作者｜陳超 供職于農(nóng)業(yè)銀行杭州拱墅支行

責(zé)任編輯｜楊琪

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2023年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第一季度末，國(guó)內(nèi)人均持有信用卡和借貸合一卡數(shù)量為0.56張。據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)（2022）》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，信用卡累計(jì)發(fā)卡量增長(zhǎng)到11.6億張，累計(jì)活卡量為6.4億張。這意味著，有超4億張信用卡處于睡眠狀態(tài)，睡眠信用卡占用了銀行有限的系統(tǒng)、人力等資源，對(duì)其進(jìn)行治理已刻不容緩。原銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡(jiǎn)稱“《通知》”），對(duì)銀行睡眠信用卡比例提出限制性要求，指出“連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支金額、溢繳款為零的長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過(guò)20%”，且通知要求“超過(guò)該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡”。此后，眾多商業(yè)銀行紛紛發(fā)布公告，對(duì)于信用卡睡眠用戶采取對(duì)應(yīng)措施。筆者認(rèn)為，銀行對(duì)于信用卡睡眠用戶不能簡(jiǎn)單地“一清了之”，而應(yīng)積極主動(dòng)地實(shí)施“喚醒”促活策略，激發(fā)沉睡用戶的用卡需求，將沉睡用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

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睡眠信用卡的成因分析

一是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展考核“重增量輕存量，重拉新輕促活”。睡眠信用卡是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)考核模式帶來(lái)的“歷史后遺癥”。過(guò)往銀行信用卡業(yè)務(wù)考核過(guò)度注重“量化指標(biāo)”，新增發(fā)卡量占據(jù)考核較大比重，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于重視初始發(fā)卡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，注重引導(dǎo)新客戶注冊(cè)辦卡，而對(duì)后續(xù)激活用戶的用卡行為并不關(guān)注。因此，信用卡每年新增客戶數(shù)量不少，但后續(xù)真實(shí)用卡客戶數(shù)量有限，大量的未活卡客戶就轉(zhuǎn)為了睡眠用戶，大量睡眠信用卡的冗積沉淀也造成信用卡業(yè)務(wù)管理成本居高不下，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)考核模式亟需改變。

二是信用卡銷(xiāo)售后端客戶維護(hù)有待加強(qiáng)。正因?yàn)闃I(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員高度重視發(fā)卡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，在實(shí)際的后續(xù)用卡服務(wù)中，工作人員未全面觸達(dá)所有客戶，很少關(guān)注銷(xiāo)售的后端各環(huán)節(jié)，導(dǎo)致客戶卡片激活后而無(wú)后續(xù)的真正用卡消費(fèi)行為，由此轉(zhuǎn)為睡眠用戶。對(duì)于銀行而言，盡管付出了前期的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，卻沒(méi)有獲得客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可使用，這在本質(zhì)上仍是前端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的問(wèn)題。此外，大量睡眠信用卡也是因?yàn)椴糠挚蛻艮k理信用卡的目的是為獲取開(kāi)卡禮品或權(quán)益，此后數(shù)年內(nèi)無(wú)任何交易行為而轉(zhuǎn)為睡眠用戶。

由于睡眠信用卡數(shù)量較多，簡(jiǎn)單地銷(xiāo)戶處理意味商業(yè)銀行徹底放棄了前期投入而又需要重新去獲客，既造成資源重復(fù)浪費(fèi)，又極大影響客戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)，因此，“喚醒”或重新激活睡眠用戶就顯得尤其重要。

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“喚醒”睡眠信用卡用戶的意義

激活“喚醒”睡眠信用卡用戶的意義主要在于其產(chǎn)生的業(yè)務(wù)價(jià)值不亞于一個(gè)新增客戶，主要原因有以下三點(diǎn)。

一是“喚醒”睡眠用戶的成本低于新發(fā)卡成本。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“喚醒”一個(gè)睡眠用戶的成本不到獲取一個(gè)新客戶的十分之一，單純僅從工作量和工作難度而言，睡眠用戶的“喚醒”成本也小于針對(duì)新客戶“獲客活客”所采取的措施。

二是降低獲客成本，提升業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效率。睡眠用戶有一部分是辦卡意愿較高或曾經(jīng)的用卡客戶，對(duì)于信用卡已有基本認(rèn)知，只要營(yíng)銷(xiāo)人員稍做努力，便可“喚醒”該類客戶的用卡需求，可在短期內(nèi)提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。

三是睡眠信用卡的違約風(fēng)險(xiǎn)較低。該類用戶往往不存在欺詐辦卡或者劣質(zhì)客戶辦卡，因此其信貸違約概率較低，“喚醒”該類用戶對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)控安全影響較小，業(yè)務(wù)不良率整體可控。

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“喚醒”睡眠信用卡用戶的策略分析

一是強(qiáng)化睡眠用戶“喚醒”與場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合。在睡眠用戶“喚醒”過(guò)程中，尤其關(guān)注被他行競(jìng)爭(zhēng)搶挖的“自愿流失”用戶，該類用戶存在一定的“退出成本”，即積累的積分等權(quán)益會(huì)同步消失。隨著其信用卡出現(xiàn)交易金額和交易頻率下降等變化時(shí)，商業(yè)銀行就應(yīng)未雨綢繆對(duì)潛在睡眠用戶實(shí)施挽回措施，此時(shí)付出的業(yè)務(wù)成本也較低。主要的“喚醒”方法總結(jié)起來(lái)有五點(diǎn)。

其一，分析行為數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)睡眠用戶歷史交易數(shù)據(jù)的分析，勾勒出真實(shí)的客戶畫(huà)像，挖掘其真實(shí)的用卡需求和偏好，主動(dòng)為其升級(jí)提供個(gè)性化信用卡產(chǎn)品服務(wù)，可有效吸引客戶回歸。其二，發(fā)放客戶權(quán)益。商業(yè)銀行通過(guò)發(fā)放各類優(yōu)惠券、刷卡金、分期手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠減免等方式，吸引睡眠用戶重新使用信用卡服務(wù)。其三，加強(qiáng)客戶關(guān)懷。商業(yè)銀行可通過(guò)電話、郵件、微信等各類渠道及時(shí)聯(lián)系睡眠用戶，了解其真實(shí)需求和反饋，重新激發(fā)其用卡需求。其四，突出新產(chǎn)品推廣服務(wù)?？赏ㄟ^(guò)更符合客戶用卡行為的卡種或升級(jí)其原卡種檔次以吸引其重新用卡。其五，強(qiáng)化口碑營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)提高與睡眠用戶聯(lián)系觸達(dá)頻率，提升業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，讓其感受到產(chǎn)品的變化和升級(jí)以實(shí)現(xiàn)睡眠用戶回歸。

二是從營(yíng)銷(xiāo)源頭切入，強(qiáng)化存量客戶運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景化。商業(yè)銀行應(yīng)實(shí)現(xiàn)“人-卡-生活”的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，從源頭大幅降低睡眠用戶的潛在可能。傳統(tǒng)信用卡營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度注重發(fā)卡的規(guī)模效率，關(guān)注市場(chǎng)占有率，而忽視客戶用卡活卡行為的培養(yǎng)。因此若不真正從源頭入手改變營(yíng)銷(xiāo)思想，新增發(fā)卡仍將以睡眠信用卡居多。因此，銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，挖掘客戶剛性需求，在基于“了解你的客戶”基礎(chǔ)上，將合適的產(chǎn)品卡種介紹給合適的客戶，并通過(guò)場(chǎng)景化精確觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶，進(jìn)而有效提升新客戶開(kāi)卡后的使用頻率，真正實(shí)現(xiàn)“獲客即活客”。同時(shí)，商業(yè)銀行也要對(duì)客戶進(jìn)行客群化分層管理，開(kāi)展專屬的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而打造信用卡消費(fèi)生態(tài)圈場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“人-卡-生活”的有機(jī)融合。特別是要針對(duì)年輕客群，深入聚焦洞察該類客群的興趣與需求，重視場(chǎng)景與卡種權(quán)益的結(jié)合，保證新生代客戶用卡行為的連續(xù)穩(wěn)定性。

三是突出信用卡產(chǎn)品與其他條線產(chǎn)品的交叉營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)部分高資產(chǎn)高凈值睡眠用戶“喚醒”。信用卡獲客只是用卡的前提條件，只有持卡用戶用卡才是為銀行產(chǎn)生效益的基礎(chǔ)。目前信用卡營(yíng)銷(xiāo)難，很大一部分難在新辦卡客戶的用卡環(huán)節(jié)，這是打通業(yè)務(wù)辦理關(guān)鍵的“最后一公里”。對(duì)于部分用戶來(lái)說(shuō)，單一信用卡可能并不能滿足其必要的金融需求，但若與其他產(chǎn)品進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)，則是提升信用卡客戶接受度以及零售客戶黏性的重要利器。通過(guò)與其他產(chǎn)品的綜合營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠增強(qiáng)用戶信用卡活躍度，也能通過(guò)綜合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。比如，信用卡與儲(chǔ)蓄卡的“借貸雙卡融合”營(yíng)銷(xiāo)，將信用卡權(quán)益與儲(chǔ)蓄卡資產(chǎn)等進(jìn)一步掛鉤，全面提升客戶金融服務(wù)體驗(yàn)，將不同業(yè)務(wù)之間的權(quán)益、資源、團(tuán)隊(duì)等進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效交叉營(yíng)銷(xiāo)?？傊?，交叉營(yíng)銷(xiāo)要突出三個(gè)關(guān)鍵：其一，確定客戶核心需求產(chǎn)品；其二，綜合運(yùn)用資產(chǎn)配置工具；其三，給予專業(yè)的產(chǎn)品交叉營(yíng)銷(xiāo)建議。

四是突出數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的效率優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)激活挽留潛在的長(zhǎng)尾睡眠用戶。隨著商業(yè)銀行金融科技快速發(fā)展，信用卡的科技感對(duì)客戶而言是強(qiáng)化業(yè)務(wù)體驗(yàn)的重要抓手。如，基于大數(shù)據(jù)的信用卡業(yè)務(wù)智能算法、智能外呼、智能客服、智能風(fēng)控等手段，能夠?qū)崿F(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)在全流程中的植入與改造。其一，智能算法可為銀行提供信用卡數(shù)據(jù)分析服務(wù)，發(fā)掘客戶行為帶來(lái)的產(chǎn)品指向，幫助提升市場(chǎng)研判，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求和客戶需求的精準(zhǔn)把握，制定更有效的產(chǎn)品服務(wù)策略，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其二，自助服務(wù)可使客戶自主進(jìn)行信用卡申請(qǐng)等操作，無(wú)需前往銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行線下服務(wù)等待，提升業(yè)務(wù)滿意度和便利度。其三，智能客服可使得客戶通過(guò)銀行網(wǎng)站或App渠道線上自主與ChatGPT進(jìn)行交互，解決常見(jiàn)問(wèn)題，如賬戶余額查詢、交易記錄、賬單查詢等。其四，個(gè)性服務(wù)可通過(guò)分析客戶過(guò)往交易記錄、消費(fèi)習(xí)慣等信息，提供個(gè)性化定制服務(wù)和精準(zhǔn)化業(yè)務(wù)推薦，全面提升客戶真實(shí)辦卡用卡意愿。其五，智能風(fēng)控可通過(guò)對(duì)客戶交易行為和信用記錄分析，有效識(shí)別欺詐交易、預(yù)測(cè)違約風(fēng)險(xiǎn)等，有助于銀行進(jìn)行風(fēng)控，并可通過(guò)實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)提示及時(shí)采取降低風(fēng)險(xiǎn)損失措施。

當(dāng)前對(duì)于信用卡睡眠用戶的特有價(jià)值，各家商業(yè)銀行已有清晰的認(rèn)識(shí)。睡眠用戶的“喚醒”對(duì)于節(jié)約業(yè)務(wù)成本、提升信用卡總體交易額、提高客戶滿意度等均對(duì)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展有積極深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于銀行而言，當(dāng)前應(yīng)積極利用金融科技力量，強(qiáng)化信用卡一站式智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景搭建+業(yè)務(wù)咨詢+科技建設(shè)+聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”四位一體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。同時(shí)，銀行應(yīng)更加突出科學(xué)合理的信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思路，基于客戶生命周期拉新和存量運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段、層次的客戶實(shí)現(xiàn)穿透式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)客戶運(yùn)維、場(chǎng)景策劃、流失預(yù)警、再度激活等標(biāo)準(zhǔn)化流程化體系化動(dòng)作，不斷提升信用卡睡眠客戶的管理與服務(wù)水平，真正實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)集約化良性發(fā)展。

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