作者 | 李向萍 供職于中國(guó)人民銀行石嘴山市中心支行

責(zé)任編輯 | 楊琪

巴塞爾協(xié)議Ⅲ將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為“利益相關(guān)方，包括顧客、債權(quán)人和交易對(duì)手等，提出負(fù)面評(píng)價(jià)而對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)能力、發(fā)展客戶能力產(chǎn)生負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)”。中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為“商業(yè)銀行因?yàn)槠渥陨斫?jīng)營(yíng)管理或者其他外部事件導(dǎo)致的相關(guān)利益主體對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)”。隨著世界變局加快演變，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范已進(jìn)入常態(tài)化管理，但聲譽(yù)資本積累尚未被廣泛重視。聲譽(yù)資本作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的伴生概念，其核心作用就是抵御聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失。從近幾年暴露的部分地區(qū)中小銀行違規(guī)攬儲(chǔ)，同業(yè)、表外業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題來(lái)看，聲譽(yù)損失的計(jì)量難言準(zhǔn)確。按照傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理方法，人們嘗試通過(guò)計(jì)量聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)確定所需計(jì)提的聲譽(yù)資本撥備，用以在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件中抵補(bǔ)聲譽(yù)損失，這一方法對(duì)聲譽(yù)資本的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用主要集中在貨幣資金層面，對(duì)無(wú)形的損失沒(méi)有計(jì)量和評(píng)估，也沒(méi)有進(jìn)行全面應(yīng)對(duì)。

【資料圖】

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聲譽(yù)資本理論發(fā)展概況

起初，人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)可以被視為聲譽(yù)的雛形。20世紀(jì)80年代，“企業(yè)聲譽(yù)”開(kāi)始進(jìn)入理論研究領(lǐng)域，逐步發(fā)展成為企業(yè)管理中的重要概念。20世紀(jì)90年代，美國(guó)紐約大學(xué)的查爾斯·佛布倫（Charles Fombrun）教授在梳理前人研究成果的基礎(chǔ)上首次系統(tǒng)性地闡述了聲譽(yù)理論，還創(chuàng)造性地提出了“聲譽(yù)資本”概念。聲譽(yù)資本概念提出后，西方學(xué)者從不同領(lǐng)域和角度對(duì)其開(kāi)展研究，包括“企業(yè)如何創(chuàng)建和管理聲譽(yù)資本”“如何量化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”等主題。2005年，美聯(lián)儲(chǔ)官員杰森·佩里（Jason Perry）提出一個(gè)假設(shè)：企業(yè)運(yùn)營(yíng)虧損事件中，股票市值下降超過(guò)實(shí)際損失的部分可視為對(duì)聲譽(yù)的影響?；谶@一假設(shè)，杰森·佩里設(shè)計(jì)了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型。我國(guó)也有不少關(guān)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究，大多是基于杰森·佩里的邏輯，根據(jù)所研究的行業(yè)選取變量、建立模型，并通過(guò)分析特定樣本一定時(shí)期內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)損失和市值變化數(shù)據(jù)來(lái)校驗(yàn)參數(shù)。

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我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問(wèn)題和難點(diǎn)

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到國(guó)內(nèi)外多重超預(yù)期因素沖擊，金融風(fēng)險(xiǎn)防控成為防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)攻堅(jiān)戰(zhàn)的重點(diǎn)領(lǐng)域。在金融運(yùn)行方面，風(fēng)險(xiǎn)處于易發(fā)高發(fā)期，其生成機(jī)制和表現(xiàn)形式更加多元，隱蔽性、復(fù)雜性、突發(fā)性、傳染性和危害性增強(qiáng)，對(duì)銀行風(fēng)險(xiǎn)管控能力形成重大考驗(yàn)。探索建立商業(yè)銀行聲譽(yù)資本積累和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型，積極實(shí)踐聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)中的應(yīng)用，應(yīng)作為全面風(fēng)險(xiǎn)管理的重要構(gòu)成部分，但目前還面臨一些困難和挑戰(zhàn)。

頂層制度空白有待填補(bǔ)。2009年，中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“銀保監(jiān)會(huì)”）發(fā)布了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（以下簡(jiǎn)稱“《指引》”）；2021年2月，銀保監(jiān)會(huì)又出臺(tái)《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱“《管理辦法》”）。這對(duì)提高銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平、有效防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)金融穩(wěn)定和市場(chǎng)信心產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的意義。但是，從管理會(huì)計(jì)角度看，《指引》和《管理辦法》對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)資本積累和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量尚未被提及，還存在頂層設(shè)計(jì)的空白之處。

新傳播技術(shù)增加了風(fēng)險(xiǎn)防控難度?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息傳播方式變化，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的效率和質(zhì)量提出了更高要求。新媒體的廣泛應(yīng)用重塑了社會(huì)輿論生成機(jī)制，海量信息通過(guò)多渠道、多語(yǔ)種實(shí)時(shí)傳播，增加了行為主體快速應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的難度。在信息裂變式、多渠道、高速傳播環(huán)境中，控制負(fù)面信息傳播的效果急劇下降，行為主體主動(dòng)回應(yīng)、持續(xù)引導(dǎo)的重要性大幅提升。全媒體時(shí)代的來(lái)臨，疊加5G技術(shù)應(yīng)用，金融機(jī)構(gòu)面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源更廣泛、形勢(shì)更加復(fù)雜嚴(yán)峻，信息傳播速度空前提高，且發(fā)酵迅速，加之不實(shí)信息、噪聲、雜音充斥其中，令公眾難以辨別極易引發(fā)個(gè)體機(jī)構(gòu)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、區(qū)域金融動(dòng)蕩乃至系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)銀行對(duì)聲譽(yù)資本積累的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)化不夠重視。一方面，商業(yè)銀行對(duì)聲譽(yù)資本可以帶來(lái)財(cái)務(wù)效益正向轉(zhuǎn)化的認(rèn)識(shí)不到位。雖然聲譽(yù)資本不能直接轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，但能夠間接轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)收益。如，良好的銀行品牌有利于提升企業(yè)形象，在增加客戶黏性、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、特殊政策工具支持等方面獲得更多合作機(jī)會(huì)，能有效降低商業(yè)銀行的負(fù)債成本。同時(shí)，商業(yè)銀行若有較高的行業(yè)地位和區(qū)域認(rèn)同度，將更有利于該行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)份額和議價(jià)能力。另一方面，對(duì)聲譽(yù)資本積累的正向激勵(lì)存在空白。目前商業(yè)銀行總行對(duì)其分支機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的考核，一般都停留在是否發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)并帶來(lái)不利影響層面，對(duì)聲譽(yù)資本積累有貢獻(xiàn)的，多數(shù)未與其年度績(jī)效考核掛鉤。

商業(yè)銀行自身聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在不足。一是對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)存在偏差。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有很強(qiáng)的次生性、全局性和傳染性，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源多，管理協(xié)調(diào)難度大，因此，影響商業(yè)銀行聲譽(yù)的行為很難得到有效制約。實(shí)踐中，業(yè)績(jī)決定聲譽(yù)的看法還大量存在。如，將負(fù)面輿情處置與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理混淆，重事中處置輕事前預(yù)警和事后修復(fù)，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理淪為管理部門被動(dòng)的危機(jī)事件處置及公關(guān)應(yīng)對(duì)。

二是對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及其危害性缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)外金融業(yè)還缺乏精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)和手段，在全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系中聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)容易被虛化。

三是對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的處理較為粗糙。把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)處理簡(jiǎn)單地理解為“息事”“滅火”，將輿情處置與解決經(jīng)營(yíng)管理中的實(shí)質(zhì)問(wèn)題相割裂，導(dǎo)致商業(yè)銀行聲譽(yù)受到一定損害或埋下隱患。

聲譽(yù)資本積累尚未形成完整的理論體系或管理框架。盡管聲譽(yù)資本積累已被不同行業(yè)、類型的企業(yè)大量運(yùn)用，但在金融領(lǐng)域尚未形成完整的理論體系或管理框架。大部分商業(yè)銀行沒(méi)有聲譽(yù)資本的概念和認(rèn)知，也缺乏整體統(tǒng)籌安排，只是根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)或發(fā)展需要作出一些臨時(shí)性、局部性的動(dòng)作，無(wú)意識(shí)地積累聲譽(yù)資本，效率不高，持續(xù)性得不到根本保證。由于聲譽(yù)資本積累的長(zhǎng)期性、漸生性和無(wú)形性及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)序性、次生性、擴(kuò)散性和無(wú)形不可測(cè)性等特性，導(dǎo)致資本積累難以計(jì)量，潛在風(fēng)險(xiǎn)難以準(zhǔn)備預(yù)測(cè)、識(shí)別和評(píng)估，聲譽(yù)損失也難以準(zhǔn)確計(jì)量。

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商業(yè)銀行聲譽(yù)資本累積及風(fēng)險(xiǎn)管理策略

出臺(tái)聲譽(yù)資本積累和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量會(huì)計(jì)處理規(guī)定。建議財(cái)政部門會(huì)同銀行監(jiān)管部門，根據(jù)《管理辦法》《會(huì)計(jì)法》《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)-無(wú)形資產(chǎn)》等有關(guān)規(guī)定，對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)資本積累和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的相關(guān)會(huì)計(jì)處理作出規(guī)定，規(guī)范聲譽(yù)資本的確認(rèn)、計(jì)量和相關(guān)信息的披露。同時(shí)，從內(nèi)部控制方面完善聲譽(yù)管理的治理架構(gòu)，完善各商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、服務(wù)管理等部門形成聲譽(yù)資本積累、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制的日常工作機(jī)制。

強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的全流程管理。一是樹(shù)立全面風(fēng)險(xiǎn)管理的理念。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不能視為一般風(fēng)險(xiǎn)，必須對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的前瞻性進(jìn)行研判，為其搭建一個(gè)能夠及時(shí)處置、化解以及有效聯(lián)動(dòng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度生態(tài)。

二是應(yīng)建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事前評(píng)估機(jī)制。商業(yè)銀行在進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整、參與重大項(xiàng)目、實(shí)施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)、重大營(yíng)銷活動(dòng)及媒體推廣、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰、面臨群體性事件、遇到行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化等容易產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的情形時(shí)，應(yīng)進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定應(yīng)對(duì)預(yù)案。

三是將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理嵌入新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程。與業(yè)務(wù)條線部門建立產(chǎn)品評(píng)估工作機(jī)制，從源頭防范化解新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患。

四是培養(yǎng)有專業(yè)能力、專業(yè)特色、專業(yè)優(yōu)勢(shì)的人才。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)有助于逐步積累聲譽(yù)資本，贏得客戶和社會(huì)信任，為商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展拓展更廣闊的空間。同時(shí)，要明確考核問(wèn)責(zé)措施，完善考核問(wèn)責(zé)機(jī)制，讓聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理真正“長(zhǎng)上牙齒”。

主動(dòng)探索聲譽(yù)資本積累方法。商業(yè)銀行的聲譽(yù)資本包括其行業(yè)地位、品牌形象、口碑信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、合規(guī)水平、媒體關(guān)系等。要樹(shù)立聲譽(yù)資本積累理念，在擴(kuò)大聲譽(yù)和維持聲譽(yù)上下功夫，不斷厚積日常聲譽(yù)資本。監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步完善《管理辦法》，發(fā)揮聲譽(yù)資本積累對(duì)防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)的作用，推動(dòng)商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)真貫徹落實(shí)監(jiān)管要求，積累聲譽(yù)資本，抵御聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)真貫徹落實(shí)中央關(guān)于金融業(yè)的任務(wù)工作要求，主動(dòng)對(duì)標(biāo)財(cái)政部有關(guān)《商業(yè)銀行績(jī)效評(píng)價(jià)辦法》，績(jī)效評(píng)價(jià)維度應(yīng)側(cè)重于服務(wù)國(guó)家發(fā)展目標(biāo)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)、發(fā)展質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)防控、經(jīng)營(yíng)效益等，推進(jìn)自身高質(zhì)量發(fā)展。聲譽(yù)資本不能直接轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，但可以間接轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)收益。

從管理會(huì)計(jì)角度強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)積累考核及補(bǔ)充。一是正向激勵(lì)。對(duì)在聲譽(yù)資本積累中作出貢獻(xiàn)、成效顯著的分支行給予獎(jiǎng)勵(lì)，如在銀行改革發(fā)展、品牌建設(shè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品創(chuàng)新、誠(chéng)實(shí)守信經(jīng)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)有成功案例的，根據(jù)聲譽(yù)資本積累計(jì)量模型，計(jì)量其聲譽(yù)資本積累，給予績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。

二是對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行扣罰。凡是分支機(jī)構(gòu)發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件、導(dǎo)致商業(yè)銀行聲譽(yù)受損的，根據(jù)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型，分主客觀因素，按照聲譽(yù)事件定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)賦予一定的加成系數(shù)，對(duì)分支機(jī)構(gòu)的年終績(jī)效和主要負(fù)責(zé)人給予扣罰。

三是嘗試聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)撥備制度。探索計(jì)量聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)確定所需計(jì)提的聲譽(yù)資本撥備，作為聲譽(yù)資本積累的重要組成，共同覆蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失。

構(gòu)建聲譽(yù)資本積累理念和系統(tǒng)管理框架。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件中，因客戶的質(zhì)疑、同業(yè)的猜忌、政府的不信任等無(wú)形損失是無(wú)法用貨幣彌補(bǔ)，因此需確立聲譽(yù)資本積累理念，在擴(kuò)大聲譽(yù)和維持聲譽(yù)上下功夫，不斷厚積日常聲譽(yù)資本，以無(wú)形的聲譽(yù)資本抵御潛在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，抵補(bǔ)聲譽(yù)損失，推動(dòng)商業(yè)銀行健康持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

戰(zhàn)略層面。將聲譽(yù)資本積累提升至制定戰(zhàn)略發(fā)展的高度，并開(kāi)展適宜性分析和可行性分析，與銀行現(xiàn)有的資源進(jìn)行配套，護(hù)航其健康可持續(xù)發(fā)展。

管理層面。商業(yè)銀行的聲譽(yù)資本來(lái)源于各方評(píng)價(jià)，需要堅(jiān)持誠(chéng)信、守諾、公平、公正。根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展、差異化競(jìng)爭(zhēng)，在日常經(jīng)營(yíng)中通過(guò)增強(qiáng)聲譽(yù)資本要素，積累和豐富其所產(chǎn)生的行為效應(yīng)，獲取、維持和增加利益相關(guān)方、媒體和社會(huì)公眾的正面認(rèn)知與評(píng)價(jià)，從而為銀行抵補(bǔ)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失創(chuàng)造價(jià)值。

技術(shù)層面。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，打造聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)精準(zhǔn)畫(huà)像、預(yù)防和控制。加快風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量工具的運(yùn)用，提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的科學(xué)性和有效性。從服務(wù)口碑、品牌價(jià)值、公司市值、風(fēng)險(xiǎn)管理等維度打造聲譽(yù)評(píng)估模型，不斷提升維護(hù)聲譽(yù)的主動(dòng)性和有效性。

通過(guò)上述策略產(chǎn)生的組合效應(yīng)，最終形成聲譽(yù)資本沉淀下來(lái)，自發(fā)地為商業(yè)銀行抵御聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。聲譽(yù)資本積累越多，銀行抵御聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失的能力越強(qiáng)。國(guó)際上大多數(shù)企業(yè)采用的都是這種更易于操作的方法，并且實(shí)踐證明此方法是行之有效的。對(duì)于商業(yè)銀行這一特殊企業(yè)，聲譽(yù)資本積累理應(yīng)具有相同效力。

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