歷經數(shù)十載，國內信用卡賽道逐步由“跑馬圈地”向“精細運營”轉變。去年七月，兩部門在《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》中，對商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務經營管理、發(fā)卡營銷、合作機構管理、消費者權益保護、授信管理和風險管控等方面進一步提出了詳細要求。

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作為銀行零售版圖的重要組成部分、創(chuàng)造中間收入的關鍵業(yè)務，信用卡對于銀行獲客、活客、拓展服務場景等方面至關重要，但分析人士指出，發(fā)卡銀行多以擴大市場份額的“重拉新、輕留存”的經營思想指導業(yè)務發(fā)展，對已有客戶的精細化運營仍有不足，這在信用卡市場日趨飽和的存量時代容易使得大量信用卡陷入“沉睡”狀態(tài)。

實際上，自新規(guī)發(fā)布以來，出于對合規(guī)要求和風險防控的多重考慮，已有多家銀行相繼公布了對信用卡的整改措施，具體包括清理存量睡眠信用卡、減少單人持卡總量、下架自動分期功能等等。

而對于如何使沉睡的信用卡活躍起來，以及信用卡業(yè)務未來的發(fā)展路徑，多位分析人士認為關鍵在于以客戶為中心不斷的拓展增值服務場景。IPG中國首席經濟學家柏文喜便對財經網金融指出，信用卡業(yè)務對于銀行的重要性在于可持續(xù)的業(yè)務和收入來源，以及具有二次開發(fā)價值的高粘性的客戶群體。在存量時代，信用卡業(yè)務面臨這爭奪優(yōu)質客戶及客戶維護中的劇烈競爭的困難與挑戰(zhàn)，銀行應該通過服務創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新不斷為客戶提供更加貼心與匹配度更高的服務來開發(fā)增值服務。同時，不斷提升客戶粘性和客戶忠誠度，實現(xiàn)自身業(yè)務與客戶的長期共成長。

“重拉新、輕留存” 信用卡花式營銷爭用戶

“辦理信用卡送禮品”、“終身免年費”，在北京某居民小區(qū)入口，多名銀行員工對過往的路人大力推薦辦理信用卡，周圍高壓鍋、炊具、玩偶、遙控汽車、藍牙耳機等禮品一字排開，這是贈予開卡用戶的禮品。

財經網金融了解到，這些銀行員工隸屬不同的銀行，涉及國有行、股份行、城商行等多個銀行類型。開辦信用卡的過程并不復雜，“先填下資料，由我們在系統(tǒng)進行申請，看哪家銀行能批就發(fā)哪一家的卡”，其中一名員工如此表示。流程包括填寫資料、人臉識別、收填手機驗證碼等，前后大約歷經半小時，開卡人便可以收到銀行寫明信用卡審批與否及具體信用額度的短信。在被問及辦卡后是否可以注銷時，上述員工明確表示，未激活的實體卡6個月后可以隨時注銷，僅需通過線上客服便可以完成，不需要去實體網點。

實際上，類似的地推網點在居民小區(qū)、商場、寫字樓等地屢見不鮮，銀行員工進行“掃樓”或者合作商家的員工對進店用戶逐個推薦開辦信用的例子也時有發(fā)生。有用戶對財經網金融表示，曾經有某家銀行的地推員工在下班時間進入公司內部推銷辦卡，在明確拒絕后對方仍向其留下了個人資料，并在后續(xù)將信用卡寄到其公司?！爱敃r我拒收了”其表示：“但是后續(xù)又有人給我打電話，讓我在手機銀行上激活這張信用卡，還說如果我激活這張卡可以私下給我發(fā)紅包或者贈送禮品。而且他還說在激活后就可以選擇注銷，對我沒有什么影響。”

針對類似情況，獨立國際策略研究員陳佳對財經網金融分析稱，銀行總分行戰(zhàn)略轉型目標架構與分支行網點轉型約束之間還存在不少體制機制瓶頸。現(xiàn)實中許多改革轉型壓力都聚焦到了網點層面，信用卡業(yè)務就是一個突出的例子——由于信用卡龐大的規(guī)模和交叉銷售的潛力，目前大量銀行機構都把精耕細作作為主要發(fā)展方式下沉到每一個網點和營銷人員業(yè)績指標上；而網點為了完成信用卡績效一方面需要對大量沉睡卡進行喚醒或者轉化；另一方面則需要在卡量上進行突擊以免存量沒優(yōu)化增量沒跟上的窘境。但現(xiàn)實中境內信用卡在局部微觀市場的確實存在大量飽和的情況，這就倒逼著一些網點去“跑商圈跑社區(qū)”加大信用卡營銷，一旦營銷不暢就會引發(fā)擦邊球和違規(guī)。

上述銀行員工也曾對財經網金融表示“信用卡開卡數(shù)量各家都有自己的績效指標，如果完不成，績效工資會隨之減少”，但是“現(xiàn)在開新戶太難了，各家銀行都在搶?！?/p>

銀行要在市場搶占信用卡份額有其內在邏輯——作為銀行零售業(yè)務矩陣的尖兵，信用卡業(yè)務在日常生活場景滲透率高，既可以為銀行帶來可觀的業(yè)務收入，也能夠在獲客活客方面發(fā)揮不可替代的作用。

信用卡資深研究人士董崢對財經網金融介紹，信用卡能夠為銀行帶來豐厚的收益，包括信用卡年費（大部分不收）、消費時商戶手續(xù)費，以及信用卡未全額還款所帶來的透支利息、分期手續(xù)費（已改為納入利息收入）等等。

此外，“信用卡業(yè)務可以看做是銀行最佳的‘用戶抓手’”，董崢對財經網金融指出，“即用戶無須在銀行進行存款，通過信用卡也能建立起銀行與用戶之間的聯(lián)系。而對用戶來說也是最為熱鬧的個金產品，銀行為其提供了諸多的消費時的優(yōu)惠返現(xiàn)、積分換禮、商旅服務等權益，還能提供小額信貸消費功能，以及分期業(yè)務，一定程度上緩解消費者的消費壓力?！?/p>

但董崢同時指出，信用卡業(yè)務的蓬勃發(fā)展，發(fā)卡量迅速增長并成為社會經濟拉動消費的重要武器。但是長期以來，發(fā)卡銀行多以擴大市場份額的“重拉新、輕留存”的經營思想指導業(yè)務發(fā)展。重視客戶拉新，使用各種手段，包括送禮品、送積分等方式進行獲客。

“如今消費者對信用卡已經出現(xiàn)了需求上的巨大變化，尤其是像非銀機構的‘類信用卡’產品的普及，對信用卡業(yè)務產生強烈影響。而發(fā)卡銀行在產品研發(fā)、權益設計等方面忽視對現(xiàn)有客戶的精細化經營，對消費者的消費需求變化缺乏深度研究，很多產品難以滿足消費者的變化，導致很多新發(fā)產品如曇花一現(xiàn)。目前信用卡市場的現(xiàn)實情況是已經趨于飽和狀態(tài)，市場中適合辦卡的絕大部分用戶中，如果沒有特別的需求很難激發(fā)他們辦卡和用卡欲望，從而導致大量發(fā)卡成為睡眠卡”董崢稱。

陳佳則認為，數(shù)字經濟浪潮催生的平臺經濟在金融科技、交易效能、營銷網絡方面具有比較優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)銀行業(yè)基于信用卡綁定來促消費的舊模式，平臺經濟把在產品設計對標客戶定制化需求領域的戰(zhàn)略優(yōu)勢轉化為支付手段實時在線的網絡優(yōu)勢——這是導致近年來銀行業(yè)信用卡業(yè)務增長放緩，包括日活月活交易數(shù)量規(guī)模日益被第三方支付趕超的核心原因。

減增量控存量 喚醒“沉睡卡”應以用戶體驗為主

不可否認的是，歷經多年的發(fā)展后，信用卡市場已經趨向飽和，增速正逐步放緩。信用卡市場已經從過去的“跑馬圈地”步入了“精耕細作”的存量時代。

德勤在相關報告中指出，據人民銀行統(tǒng)計，我國信用卡累計發(fā)卡量由2010年2.3億張翻兩番至2021年8.0億張。我國信用卡行業(yè)離發(fā)卡量天花板越來越近。相應的，其增速已從2017年26.5%以近乎連年腰斬的方式下降至2021年2.8%，昭示著信用卡“跑馬圈地”時代的終結。

“據《中國銀行卡產業(yè)發(fā)展藍皮書2022》中顯示，2021年信用卡活卡率僅為55%，同比下降10.8個百分點。這與去年監(jiān)管《新政》中要求強化睡眠卡管理，睡眠卡比例不得高于總發(fā)卡量的20%的要求相差甚遠?！倍瓖槍ω斀浘W金融指出，如果信用卡無法滿足用戶消費需求，對于很多理性消費的用戶來說，在使用信用卡方面還是比較謹慎的。由此也更加證明，信用卡市場必然要進入存量用戶挖掘的時期。

所謂新政，指的是2022年7月發(fā)布的《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》，其中要求銀行業(yè)金融機構連續(xù)18個月以上無客戶主動交易且當前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占本機構總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時點均不得超過20%；長期睡眠卡率超過20%的銀行業(yè)金融機構不得新增發(fā)卡等。

德勤指出，監(jiān)管在信用卡新規(guī)中通過限制長期睡眠卡占比，以及嚴格合作機構管理、限制授信額度、提升分期費率透明度等要求，增加信用卡業(yè)務“跑馬圈地+一錘子買賣”經營模式各環(huán)節(jié)的限制條件。以此推動信用卡業(yè)務回歸“連接客戶消費場景主通道”的本源，促進消費擴張，并加速客戶經營能力建設，以實現(xiàn)向“精耕細作+客戶經營”經營模式轉型。

銀行清理沉睡信用卡的動力不僅僅限制于監(jiān)管要求，也有對自身資源配置與風險防控的考量。董崢表示，睡眠卡對銀行來說，一方面低效占用系統(tǒng)資源，畢竟卡量的增長也需要擴大后臺包括系統(tǒng)、客服等相關配置，但是如果處于睡眠狀態(tài)則不能帶來實際效益。另一方面睡眠卡也是潛在風險聚集地。對于長期睡眠卡來說，發(fā)卡銀行難以進行必要的風控監(jiān)測，一旦出現(xiàn)突發(fā)風險交易時監(jiān)控難度比較大。

公開信息顯示，通知發(fā)布后，多家銀行發(fā)布了相關公告，對旗下長期沉睡不動、無主動交易的信用卡進行限制處理，具體措施包括銷戶、減少持卡數(shù)量、下架自動分期功能、調整費率等方面。據財經網金融不完全統(tǒng)計，包括民生銀行、廣發(fā)銀行、上海銀行、上海農商行、中國銀行、恒豐銀行、江陰農商行、江蘇如皋農村商業(yè)銀行、寧波銀行、廣州銀行、北京銀行、桂林銀行等在內的多家銀行均發(fā)布了相關公告。

諸如，中國銀行公告稱，對用戶名下連續(xù)18個月及以上無主動交易、且無任何未償款項和存款的長期睡眠信用卡，自2023年3月20日起，將對符合上述條件的信用卡賬戶或卡片納入賬戶安全管理范圍，分階段進行信用卡降額、停用或銷卡等相關處理。

在限制發(fā)卡數(shù)量方面，多家銀行也已采取一系列行動。民生銀行、上海銀行、上海農商行、平安銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、招商銀行、北京銀行、寧波銀行、盛京銀行等多家銀行對單一客戶名下的持卡數(shù)量進行了限制和調整，超過持卡數(shù)量限制規(guī)則的信用卡將無法正常使用。

除此之外，加強信用卡自動分期管理、優(yōu)化息費展示也是各家銀行公告的重點內容之一，多家銀行宣布下線自動分期業(yè)務。同時，多家銀行宣布將"分期手續(xù)費"更名為"分期利息"，"分期手續(xù)費率"更名為"分期利率"。工商銀行便自1月1日起將信用卡分期付款業(yè)務的"分期手續(xù)費"調整為"分期利息"。

對此，易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，銀行清除睡眠信用卡是積極響應“斷卡行動”的具體表現(xiàn)，一方面可以提升機構自身的運營效率，另一方面則有助于提升合規(guī)性，防范風險。業(yè)務調整、息費透明使得機構自身的合規(guī)水平有所提升，同時也能夠有助于金融消費者權益保護，使得持卡人能夠更加安心地進行用卡和透支。

在減少沉睡卡存量的同時，又該如何控制未來可能的增量？董崢指出，要想減少睡眠卡的規(guī)模，最重要的是發(fā)卡銀行要徹底改變現(xiàn)在“以我為主”的產品理念，變?yōu)椤耙杂脩魹橹鳌?，之所以市場上眾多信用卡發(fā)行之后卻進入睡眠狀態(tài)，很大問題就在于產品的策劃與市場和營銷處于割裂的狀態(tài)。

“信用卡產品能否做好，核心在于產品經理們是否能跳出固有的信用卡產品思維，以互聯(lián)網邏輯開拓視野，借鑒某些好的思路與意識，最重要的是站在市場的角度，站在消費者的角度，來策劃設計信用卡產品，只有這樣，在參與未來信用卡市場競爭中，才有更大的發(fā)展空間。”董崢稱。

蘇筱芮也認為，在數(shù)字經濟背景下的存量時代，銀行機構需要把握客戶需求演變的節(jié)奏，一方面以“用戶為中心”，優(yōu)化線上線下交易購買流程和用戶體驗，利用數(shù)字化手段實現(xiàn)“人少跑路、數(shù)據多跑路”，另一方面，積極關懷老年、新市民等重點客群，可持續(xù)升級各渠道服務能力，對手機銀行APP設置與之適配的產品及功能，創(chuàng)新線上活動營銷等方式保持高頻度的互動，通過有溫度的服務來提供有厚度的綜合金融水平，不斷提升用戶客戶體驗峰值。

其建議，后續(xù)信用卡機構從操作體驗、性能安全、用戶粘性等維度全面檢視用戶體驗水平，從用戶旅程出發(fā)開展端到端的流程梳理和優(yōu)化，挖掘體驗中的痛點問題并及時跟進優(yōu)化，不斷推動信用卡業(yè)務產品及服務迭代的更新，用口碑和服務穩(wěn)步落實對用戶的留存。

【作者：王欣宇】(編輯：韋璐)

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