文｜李意安

(資料圖片)

在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)的捕捉上，平安信用卡堪稱(chēng)節(jié)奏大師。

2023年，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。商務(wù)部將2023年確定為“消費(fèi)提振年”。在剛剛發(fā)布的政府工作報(bào)告中，“消費(fèi)”一詞更是被提及23次，為史上之最，消費(fèi)在頂層設(shè)計(jì)中的重要性可見(jiàn)一斑。

3月8日女神節(jié)大促是開(kāi)年第一個(gè)消費(fèi)節(jié)。平安信用卡應(yīng)時(shí)而動(dòng)，3月1日開(kāi)始，平安信用卡“惠分期”全線(xiàn)優(yōu)惠升級(jí)，包括賬單分期、簽約分期、備用金、現(xiàn)金分期全線(xiàn)生息產(chǎn)品利率低至2折起，年化低至3.65%，不僅是平安信用卡分期產(chǎn)品的史上最大折扣，也是當(dāng)下行業(yè)里最具競(jìng)爭(zhēng)力的特惠利率。

信用卡分期的優(yōu)惠利率疊加“女神節(jié)”電商的優(yōu)惠價(jià)格，無(wú)論是剛需型的囤貨置物還是心愿清單的提前滿(mǎn)足，都是絕佳的出手時(shí)機(jī)。

分期產(chǎn)品本質(zhì)是一款現(xiàn)金流規(guī)劃工具，用以更好地平衡當(dāng)下與未來(lái)的財(cái)務(wù)狀況。2023開(kāi)年以來(lái)，提振消費(fèi)成為重要的經(jīng)濟(jì)主題，但效果差強(qiáng)人意，事實(shí)上，相較于消費(fèi)需求的萎縮，更重要的是消費(fèi)能力的疲軟。

此際，平安信用卡推出“利率低至2折”的分期優(yōu)惠，無(wú)異于主動(dòng)發(fā)起一場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這讓人想起去年8月，平安銀行董事長(zhǎng)謝永林在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的金句：“要把存量市場(chǎng)當(dāng)增量市場(chǎng)——對(duì)別人來(lái)講是存量市場(chǎng)，對(duì)你而言可能就是增量市場(chǎng)?！?/p>

這道破了一個(gè)殘酷的真相：在信用卡這樣一個(gè)高飽和的存量市場(chǎng)，只有進(jìn)攻才是最好的防守。

1

低位布局，往高處去

大疫三年，用戶(hù)消費(fèi)能力疲軟，錢(qián)包恢復(fù)元?dú)庖残枰獣r(shí)間，這是考驗(yàn)用戶(hù)財(cái)商的時(shí)候，開(kāi)源節(jié)流缺一不可，聰明地花錢(qián)和積極地搞錢(qián)同樣重要，“惠分期”的全線(xiàn)升級(jí)可謂恰逢其時(shí)。

信用卡雖然是一個(gè)與消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)捆綁的行業(yè)，但本質(zhì)而言，信用卡只是一種平衡現(xiàn)金流和預(yù)期現(xiàn)金流的工具。為打造“省心、省時(shí)、又省錢(qián)”的客戶(hù)體驗(yàn)，平安信用卡分期業(yè)務(wù)的產(chǎn)品矩陣覆蓋著不同人群客戶(hù)不同情境下的資金需求：

賬單分期是最常使用的分期產(chǎn)品，無(wú)論金額大小都可以使用，往往被用于應(yīng)急；

簽約分期則需要客戶(hù)約定一個(gè)金額，金額之上銀行就會(huì)自動(dòng)辦理分期，對(duì)客戶(hù)而言，不同金額賬單適配不同現(xiàn)金流安排；

消費(fèi)備用金更多服務(wù)于資金需求更高的用戶(hù)，產(chǎn)品額度高至30萬(wàn)，在裝修、教育、結(jié)婚等一些大金額、長(zhǎng)周期的消費(fèi)場(chǎng)景中能夠很大程度上幫助用戶(hù)資金應(yīng)急；

現(xiàn)金分期則針對(duì)有現(xiàn)金需求的客戶(hù)，持卡人信用卡額度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，轉(zhuǎn)賬入持卡人本人借記卡，滿(mǎn)足的是用戶(hù)的現(xiàn)金需求，現(xiàn)金分期額度高至5W，用戶(hù)可以在平安銀行信用卡現(xiàn)金分期操作界面上，調(diào)整自己的借款額度，進(jìn)行利息試算，查詢(xún)還款計(jì)劃，確認(rèn)無(wú)誤提交辦理，申請(qǐng)到的借款自動(dòng)下發(fā)到用戶(hù)的儲(chǔ)蓄卡中。

而以上這些產(chǎn)品，從大額到小額、從賬單類(lèi)到現(xiàn)金類(lèi)，全線(xiàn)利率低至2折，這一讓利幅度在整個(gè)行業(yè)中都十分少見(jiàn)。生息產(chǎn)品是銀行重要的利潤(rùn)來(lái)源，平安信用卡為什么這么做？

顯然，所求在別處——兩大關(guān)鍵詞：用戶(hù)和品牌。

首先是用戶(hù)。

表面來(lái)看，疫情已經(jīng)很少被提及，但無(wú)論是以搞錢(qián)為目標(biāo)的卷王還是以躺平為口頭禪的擺爛族，很明顯，疫后綜合癥仍十分普及，而其最重要的癥狀是：沒(méi)有信心沒(méi)有錢(qián)。元?dú)獯髠蟮娜藗儯瑥男蒺B(yǎng)生息到再戰(zhàn)江湖，心理狀態(tài)需要轉(zhuǎn)圜空間，現(xiàn)金流也需要緩沖地帶。

無(wú)論是消費(fèi)還是投資自己，都需要現(xiàn)金流作為底氣，一款低息的分期產(chǎn)品很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，讓人們能夠以一個(gè)輕松的成本獲取杠桿從而科學(xué)規(guī)劃未來(lái)。對(duì)于剛剛步入社會(huì)的很多年輕人而言，尤其必要。

雪中送碳，最撫人心。

在經(jīng)濟(jì)周期的低位和用戶(hù)站在一起，可能是平安銀行信用卡正在逆周期布局一條漂亮的二次增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

與此同時(shí)，“全線(xiàn)分期產(chǎn)品利率低至2折”的優(yōu)惠，不僅響應(yīng)了政府促消費(fèi)的號(hào)召，為消費(fèi)復(fù)蘇增添新動(dòng)力，也是拉新、促活最行之有效的方式：一方在平安的自有生態(tài)圈中夯實(shí)了用戶(hù)忠誠(chéng)度，另一方面，急人所需的美譽(yù)度加之絕對(duì)碾壓的利率價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也為拓新打下了基礎(chǔ)。

2

憑借專(zhuān)業(yè)，輸出價(jià)值

去年，中國(guó)平安升級(jí)了“專(zhuān)業(yè)·價(jià)值”的品牌標(biāo)識(shí)，憑借專(zhuān)業(yè)輸出價(jià)值成為平安體系的新價(jià)值文化，而事實(shí)上，這正是平安信用卡一直深度踐行的經(jīng)營(yíng)思路。

在競(jìng)爭(zhēng)高飽和的信用卡市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)都已經(jīng)十分成熟，90分的體驗(yàn)，才是及格線(xiàn)。因此，“專(zhuān)業(yè)·價(jià)值”絕不是一個(gè)漂浮的愿景，必須扎扎實(shí)實(shí)落地到經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。從戰(zhàn)略定位、品牌運(yùn)營(yíng)這樣的頂層設(shè)計(jì)到產(chǎn)品、服務(wù)、風(fēng)控、客服，前中后臺(tái)全流程每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)能力支撐。

在平安銀行的業(yè)務(wù)體系中，信用卡是場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的深度參與者，而非止步于支付工具、貸款產(chǎn)品這樣的功能類(lèi)角色。

從2016年平安銀行開(kāi)啟零售轉(zhuǎn)型開(kāi)始，依托敏銳的專(zhuān)業(yè)洞察力和銳意進(jìn)取的創(chuàng)新，平安信用卡建立起年輕鮮活有溫度的品牌形象，快速圈粉，作為全行零售轉(zhuǎn)型的入口級(jí)業(yè)務(wù)，為平安大零售業(yè)務(wù)的逆風(fēng)翻盤(pán)貢獻(xiàn)了巨大能量。

而經(jīng)歷連年高速發(fā)展，平安信用卡發(fā)展逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，2020年開(kāi)始不再執(zhí)著于發(fā)卡量等規(guī)模指標(biāo)，而是更關(guān)注存量市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

7000多萬(wàn)流通卡量背后的客戶(hù)潛能巨大。如何精準(zhǔn)描摹用戶(hù)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，提供全方位的服務(wù)如何強(qiáng)化底層能力，夯實(shí)風(fēng)控基礎(chǔ)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，平安給出的答案是：科技。

為進(jìn)一步提升智慧服務(wù)能力，平安信用卡基于自身科技能力創(chuàng)新打造了“靈犀”智能服務(wù)體系，基于中臺(tái)化思維設(shè)計(jì)搭建，覆蓋全渠道、全場(chǎng)景、全服務(wù)，精準(zhǔn)分析預(yù)判用戶(hù)需求，變“被動(dòng)服務(wù)”為“主動(dòng)服務(wù)”，產(chǎn)品服務(wù)推薦響應(yīng)率超20%。人工智能應(yīng)用也在提速，2022上半年智能語(yǔ)音中臺(tái)在今年上半年已滲透到944個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景；產(chǎn)品層面，平安信用卡則從客戶(hù)需求出發(fā)，以“省心、省時(shí)、省錢(qián)”為產(chǎn)品理念，打造出好車(chē)主信用卡、悅享白金信用卡等多個(gè)爆款，集各類(lèi)王牌權(quán)益于一體，切切實(shí)實(shí)惠及客戶(hù)。

而智慧風(fēng)控體系是所有創(chuàng)新的底氣。

以此次分期利率2折起的活動(dòng)為例，從既往各大銀行披露信息可以看出，信用卡分期客戶(hù)一直是利率價(jià)格的高敏人群。而分期利率直接降至2折起無(wú)疑是吸引新用戶(hù)最有效的殺手锏，嚴(yán)格的風(fēng)控不能影響流暢的體驗(yàn)，這對(duì)銀行的風(fēng)控能力將形成直接考驗(yàn)。

平安信用卡的智慧風(fēng)控有多牛？公開(kāi)資料顯示，平安信用卡首創(chuàng)的LEO 實(shí)時(shí)交易風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)23毫秒級(jí)實(shí)時(shí)交易風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，在客戶(hù)用卡交易瞬間，系統(tǒng)實(shí)時(shí)捕捉客戶(hù)需求和風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)變化，結(jié)合基本信息、信貸記錄、歷史交易行為等多維度數(shù)據(jù)，從評(píng)估等級(jí)，識(shí)別需求，到匹配服務(wù)全程僅需23毫秒，創(chuàng)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先支付速度。

而從全行大零售經(jīng)營(yíng)視角，信用卡存量客戶(hù)的深度經(jīng)營(yíng)還體現(xiàn)在資產(chǎn)端與負(fù)債端的聯(lián)動(dòng)上，這也是去年以來(lái)平安銀行的發(fā)力重點(diǎn)。平安信用卡與借記卡的雙卡融合打通，可以有效推動(dòng)推動(dòng)綜合經(jīng)營(yíng)、協(xié)同發(fā)展，強(qiáng)化全渠道綜合化獲客及全場(chǎng)景智能化經(jīng)營(yíng)。2022年6月末，平安銀行信用卡新戶(hù)雙卡率較上年末上升17.7個(gè)百分點(diǎn)，本行卡還款率較上年末上升1.8個(gè)百分點(diǎn)。

每一次升級(jí)、每一場(chǎng)活動(dòng)和每一項(xiàng)創(chuàng)新都精準(zhǔn)貼合著“專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”理念，平安信用卡一直在用自己的服務(wù)和產(chǎn)品表達(dá)自己的態(tài)度。

行勝于言，行者無(wú)疆。

原創(chuàng)|獨(dú)家|深度|

有思想的

十字財(cái)經(jīng)（cross_finance）

關(guān)鍵詞： 平安銀行 賬單分期 頂層設(shè)計(jì)