越來越多的企業(yè)開始利用企業(yè)微信進(jìn)行私域布局，流量的變化致使運(yùn)營(yíng)策略改變，從一開始的瘋狂拉新獲客，到現(xiàn)在的“留量維護(hù)經(jīng)營(yíng)”。本文對(duì)銀行企業(yè)微信生態(tài)下的私域數(shù)字化發(fā)展進(jìn)行分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

自企業(yè)微信上線以來，越來越多的企業(yè)開始使用企微工具來進(jìn)行客戶的經(jīng)營(yíng)，逐漸替代以之前個(gè)人微信客戶營(yíng)銷的模式；實(shí)際上，自疫情爆發(fā)以來，大環(huán)境下的種種變化，讓更多的商家不得不進(jìn)行整體的流量轉(zhuǎn)型，從一開始的瘋狂拉新獲客，到現(xiàn)在的“留量維護(hù)經(jīng)營(yíng)”。

企業(yè)微信的誕生，讓越來越多的企業(yè)開始合理布局企業(yè)微信，依靠企微專用工具逐漸做推廣工作中，企業(yè)微信基本上變成了疫情背景下企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的前提專用工具。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)企業(yè)微信2020的年度會(huì)議上數(shù)據(jù)顯示，截止到至2020年12月23日，企業(yè)微信聯(lián)接的微信號(hào)用戶已經(jīng)達(dá)到了4億；企業(yè)微信上真實(shí)企業(yè)與機(jī)構(gòu)超550萬(wàn)，月活躍性用戶超出1.3億；開放接口增至540個(gè)，合作方增至8萬(wàn)家，相較于2019年增加了4倍。

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在最新的私域年度報(bào)告中顯示，從目前企業(yè)在私域營(yíng)銷上的布局情況來看，其中私域營(yíng)銷模式占據(jù)最多的主要還是在純技術(shù)服務(wù)商布局私域、人工營(yíng)銷+私域技術(shù)服務(wù)商、純?nèi)斯に接驙I(yíng)銷模式這三種占據(jù)偏多；

其中，在私域營(yíng)銷方面的布局渠道來看，企微已經(jīng)成為除了微信之外最大一個(gè)的企微流量布局渠道，其次就是在自有的app，網(wǎng)站以及第三方的短視頻平臺(tái)和圖文平臺(tái)。

從這里可以看出，企業(yè)微信已經(jīng)開始逐漸成為各大企業(yè)商家作為客戶經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要布局渠道，尤其是對(duì)于一些中高端企業(yè)，因?yàn)槠笪⒌亩嘣δ芸梢詽M足企業(yè)在客戶運(yùn)營(yíng)過程中的多種營(yíng)銷需求，為企業(yè)節(jié)省了很大的一部分人工成本以及營(yíng)銷成本。

在整個(gè)企微生態(tài)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，企微可以完全圍繞以客戶為中心的進(jìn)行營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)，其中在資源鏈接上：借助企微，企業(yè)可以鏈接到來自微信等入口的資源，讓用戶無侵入感地實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)；

流程上：基于企微預(yù)設(shè)輕OA，豐富的第三方應(yīng)用，以及靈活的API接口，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)辦公應(yīng)用的統(tǒng)一，讓員工可以獲得高效的移動(dòng)協(xié)同辦公體驗(yàn)；

同時(shí)在數(shù)據(jù)賦能上：基于企微平臺(tái)，企業(yè)可以將客戶、供應(yīng)鏈、員工在內(nèi)的全方位運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都進(jìn)行沉淀，從而獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，支持前端的業(yè)務(wù)應(yīng)用賦能。

在行業(yè)的入場(chǎng)滲透數(shù)據(jù)來看，據(jù)企業(yè)微信2022年發(fā)布會(huì)中的數(shù)據(jù)顯示，目前企微在消費(fèi)品（商超百貨、服裝、日化美妝、奢侈品等）、醫(yī)藥、家居、金融（銀行、證券、保險(xiǎn)等）、地產(chǎn)物業(yè)等行業(yè)的滲透率較高，均達(dá)到80%以上。

其中消費(fèi)品作為高頻次低客單產(chǎn)品，本身就適用于私域流量營(yíng)銷，在企微還沒開始流行起來之前，這一模式就已經(jīng)在個(gè)人微信當(dāng)中已經(jīng)得到過驗(yàn)證，只是當(dāng)企微開始上線之后，給商家增加了更多的營(yíng)銷功能，企業(yè)也需要進(jìn)行對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷升級(jí)，但是在整個(gè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，它的模式不變，變得只是客戶承接的平臺(tái)。

像在企業(yè)進(jìn)行企微轉(zhuǎn)型的過程中，行業(yè)市場(chǎng)上也經(jīng)常出現(xiàn)了一些經(jīng)典的案例，比如：

屈臣氏的云店通過私域社群銷售，整理銷量增長(zhǎng)5倍；西貝進(jìn)行企微線上客戶經(jīng)營(yíng)，以會(huì)員制的模式進(jìn)行線上營(yíng)銷，整體占據(jù)總營(yíng)收的80%；

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再回到銀行金融的企微市場(chǎng)發(fā)展階段，實(shí)際上，從2022年甚至2021年開始，各大體系銀行也都開始大力發(fā)展企微的客戶經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然，銀行不比其它行業(yè)，第一是它的客戶體量大，第二是行業(yè)的一些特殊性，不得不要先思考衡量這其中的利弊關(guān)系才能做整個(gè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，所以這也是為什么銀行要比其它行業(yè)，尤其像電商，教育，消費(fèi)品等行業(yè)要落后布局企業(yè)微信的一方面原因。

而在目前的銀行企微市場(chǎng)下，可以暫時(shí)劃分為兩類，一類就是還處于在籌備期，一類是正式期；

籌備期的階段主要還在于行內(nèi)還在進(jìn)行做行業(yè)的考察調(diào)研，以及制定整體的方案和預(yù)算，這類實(shí)際上是進(jìn)展比較慢的，比如像一些城農(nóng)商行，三四線城市股份行等；

因?yàn)榈赜虻囊恍┰?，信息接受較慢，行員對(duì)整個(gè)私域營(yíng)銷發(fā)展沒有一個(gè)較成熟的概念，相對(duì)于市場(chǎng)上的一些變化信息接受度也沒那么快，也就導(dǎo)致在整個(gè)的客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型上有點(diǎn)落后。

而在正式期的階段工作上，可以將大部分銀行的現(xiàn)狀分為基礎(chǔ)搭建、基本運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三種階段；

基礎(chǔ)搭建，基本上目前還是在處于系統(tǒng)開發(fā)以及企微各類功能開通和試行的一種狀態(tài)，尤其是像一些分行，銀行體諒非常大，再加上要鏈接配合行內(nèi)自己的系統(tǒng)整合企微一起運(yùn)營(yíng)，所以前端的企微功能搭建和系統(tǒng)接口的互通，也是很多銀行目前現(xiàn)狀的一個(gè)痛點(diǎn)需求。

基本運(yùn)營(yíng)，行內(nèi)已經(jīng)將大部分的客戶拉入到企微上，不管是客戶經(jīng)理的個(gè)人賬戶還是社群，現(xiàn)階段的企微管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸形成，同時(shí)也已經(jīng)下面的支行或者分行形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式，有一定的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)sop流程。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)階段，基本上已經(jīng)是比較成熟了，銀行對(duì)于整體企微客戶都已經(jīng)形成單獨(dú)且精準(zhǔn)的客戶標(biāo)簽系統(tǒng)，用戶畫像等，針對(duì)不同的客群有著不同的營(yíng)銷策略，也就是我們所說的客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

其中，對(duì)于內(nèi)部的管控，銀行也有著自己一套較完整的對(duì)于客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)完成指標(biāo)體系和獎(jiǎng)懲制度。

當(dāng)然，在整個(gè)的銀行企業(yè)微信生態(tài)發(fā)展中，它的客戶涵蓋多類型，畢竟每個(gè)人都需要有銀行卡，尤其是對(duì)于成年人，所以銀行的客戶類型有很多，我們都知道，即使做私域客戶營(yíng)銷，也可以進(jìn)行分類；

比如哪些產(chǎn)品比較更適合做私域，其中，信用卡相對(duì)于銀行來說，是目前最適合去私域營(yíng)銷的一類產(chǎn)品客群。

原因在于，信用卡它的目標(biāo)用戶門檻較低，同時(shí)這類產(chǎn)品用戶相對(duì)來說，對(duì)于一些權(quán)益的需求會(huì)更高，而信用卡剛好可以結(jié)合本地商家進(jìn)行一些活動(dòng)，給自己產(chǎn)品做了增值服務(wù)的同時(shí)，也給線下的商家?guī)砜土鳎?/p>

那在現(xiàn)階段所有的銀行私域里面，招商銀行目前它的一個(gè)信用卡私域社群體量是最大的，同時(shí)，個(gè)人認(rèn)為，招商銀行現(xiàn)狀的一個(gè)本地化社群也做的比較成熟，基本上每個(gè)信用卡社群都是以某個(gè)商圈為單位進(jìn)行搭建，群內(nèi)客戶非常精準(zhǔn)。

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那在整個(gè)的銀行企微私域轉(zhuǎn)型里面，我們總的可以將目前銀行的私域模式分為三大類：總行直營(yíng)、分行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，一線客戶經(jīng)理管護(hù)經(jīng)營(yíng)、分行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，分行直營(yíng)中臺(tái)經(jīng)營(yíng)；

總行直營(yíng)：由總行搭建整個(gè)企微系統(tǒng)，授權(quán)各個(gè)分行管理權(quán)限，整個(gè)企微經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是由總行進(jìn)行全權(quán)完成，在客戶上直接進(jìn)行引流到運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

這類比較適用于純靠線上進(jìn)行獲取客戶，因?yàn)轶w量足夠大，可以依靠于線上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)持續(xù)帶來新客戶和維系老客戶；然后因?yàn)槭怯煽傂兄苯訄F(tuán)隊(duì)進(jìn)行管控經(jīng)營(yíng)，在整個(gè)的項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)上上和運(yùn)營(yíng)成果的把控性會(huì)更強(qiáng)；

但他的執(zhí)行條件需要總行有一個(gè)完善的遠(yuǎn)程經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠遠(yuǎn)程支持各個(gè)地區(qū)私域經(jīng)營(yíng)上的內(nèi)部營(yíng)銷支撐，同時(shí)有較完成的經(jīng)營(yíng)策略和配套的營(yíng)銷工具系統(tǒng)。

分行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，一線客戶經(jīng)理管護(hù)經(jīng)營(yíng)：這類幾乎也是目前大部分銀行的一個(gè)現(xiàn)狀，比較適用于中小型銀行體系，由分行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和營(yíng)銷策略，再落地由一線的客戶經(jīng)理進(jìn)行從客戶引流到轉(zhuǎn)化的具體執(zhí)行。

那他的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，因?yàn)槭且痪€客戶經(jīng)理直接進(jìn)行客戶營(yíng)銷，在信息傳達(dá)的過程會(huì)更佳的敏捷，同時(shí)，因?yàn)榭蛻艚?jīng)理本身就是具體進(jìn)行客戶營(yíng)銷的人員，對(duì)于客戶的一些需求和痛點(diǎn)他們是更為清楚的，所以在客戶營(yíng)銷場(chǎng)景化會(huì)更加的豐富。

但同樣，這類型的模式對(duì)客戶經(jīng)理有著一定的要求，比如執(zhí)行能力，客戶經(jīng)理的穩(wěn)定性，畢竟客戶他們需要進(jìn)行直接面向客戶，在執(zhí)行上要有自驅(qū)力，同時(shí)平常是由他們進(jìn)行與客戶聯(lián)系，在穩(wěn)定性方面也是需要注意的點(diǎn)，不然需要老是更換群管理員，這對(duì)客戶來說也是一種不好的體驗(yàn)。

在分行層面，需要制定出針對(duì)一線客戶經(jīng)理長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)客戶營(yíng)銷的完整配套考核和獎(jiǎng)懲方案，有獎(jiǎng)勵(lì)才有動(dòng)力，有懲罰才有驅(qū)動(dòng)力，保障客戶經(jīng)理的執(zhí)行到位。

分行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，分行直營(yíng)中臺(tái)經(jīng)營(yíng)：由分行為單位，搭建整個(gè)企微的客戶直營(yíng)中臺(tái)，分行統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和營(yíng)銷策略。

這類的優(yōu)勢(shì)在于可以直接培養(yǎng)分行的客戶經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)，可以將整個(gè)分行的客戶進(jìn)行集中運(yùn)營(yíng)；通常，大部分的一些分行前期都是采用的這種模式，因?yàn)樾枰M(jìn)行實(shí)踐得出結(jié)果，不敢貿(mào)然全部上線，只能由分行抽調(diào)一些客戶經(jīng)理組成經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，小范圍或者本市進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，后續(xù)再進(jìn)行全行覆蓋。

同樣，它的一個(gè)執(zhí)行條件對(duì)分行也需要有一定的系統(tǒng)開發(fā)能力，如搭建直營(yíng)中臺(tái)的的系統(tǒng)，整個(gè)客戶經(jīng)營(yíng)的策略和工具。

整體來說，無論是以上哪種模式，作為銀行一定要學(xué)會(huì)打造屬于自己的客戶生態(tài)運(yùn)營(yíng)方法論，來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資源配置，增強(qiáng)流量曝光、圈粉能力，以及高凈值客群轉(zhuǎn)化能力。而想要達(dá)成以上目的，企微數(shù)字換轉(zhuǎn)型+私域營(yíng)銷是首要的一個(gè)步驟。

專欄作家

劉志興 ，微信公眾號(hào)：LZX的學(xué)習(xí)筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注社群/產(chǎn)品增長(zhǎng)。

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