記者 | 黃姍編輯 | 樓婍沁

根據(jù)國金證券最新發(fā)布的黃金珠寶行業(yè)周報，剛剛過去的2023兔年春節(jié)黃金珠寶銷售額明顯修復(fù)，這主要得益于春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”帶來的低線城市黃金珠寶銷售表現(xiàn)積極。

國金證券近日組織了川渝、華中、華東等地春節(jié)珠寶銷售跟蹤電話會議，發(fā)現(xiàn)2023年春節(jié)黃金珠寶銷售較此前元旦節(jié)的修復(fù)力度顯著加強，更廣泛的區(qū)域呈現(xiàn)出更大幅度的復(fù)蘇。該券商援引經(jīng)銷商反饋，銷售額同比增幅達到40%至100%不等。

上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期上海市黃金珠寶銷售額8.75 億元，僅有2022年同期的80%。國金證券研判認為，春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”帶動三線及以下城市黃金珠寶增長，而省會及一線城市春節(jié)期間的業(yè)績恢復(fù)速度及力度則因此慢于低線城市。該券商研判，一二線城市黃金珠寶消費預(yù)計在春節(jié)復(fù)工后逐步修復(fù)。

(資料圖片)

國金證券由此預(yù)計，低線城市占比高的品牌，例如周大生、老鳳祥、老廟等，在2023年第一季度的業(yè)績修復(fù)速度及力度要好于高線城市占比高的品牌。

中國內(nèi)地珠寶市場發(fā)展至今，主要由外資國際品牌、中國香港品牌和中國內(nèi)地品牌三股力量構(gòu)成。周大生、老廟、老鳳祥等內(nèi)地品牌在低線城市大規(guī)模開設(shè)加盟店，因此在三四線及以下城市相較港資品牌和國際品牌有更高的滲透率。

以周大生為例，截至2022年半年度末，周大生門店數(shù)量達到4525家，其中加盟門店4290家，自營門店235家。按門店所在城市線級劃分，周大生在一二線城市有1362家終端門店，占比30.1%，在三四線及以下城市有3163家門店，占比高達69.9%。

由于一二線城市黃金珠寶市場趨于飽和，近幾年頭部品牌也在加速下沉市場，跑馬圈地。中國市場規(guī)模最大的黃金珠寶商香港周大福珠寶從2018年就啟動了所謂的“內(nèi)地新城鎮(zhèn)計劃”，開放加盟已迅速下沉至一二線之外的內(nèi)地城市。

截至2022年9月底，周大福珠寶在2022/23財年第三財季，周大福在內(nèi)地共有6948個零售點，其中加盟零售點為4929個。周大福在三四線城市的零售點占比為47.6%，占比低于周大生。

周大生在三四線城市多年耕耘，令品牌在低線市場消費者當(dāng)中的認知度事實上高于其他深耕一二線的頭部品牌。這種先發(fā)優(yōu)勢使得品牌在春節(jié)“返鄉(xiāng)潮”等黃金珠寶消費的關(guān)鍵節(jié)點相較其他品牌更有優(yōu)勢。

但在頭部品牌紛紛下沉，低線市場競爭加劇的情況下，周大生、老鳳祥、老廟等品牌也需警惕過往重渠道擴張、輕產(chǎn)品開發(fā)和品牌運營而造成的后勁不足。事實上，這幾個內(nèi)地頭部傳統(tǒng)金飾珠寶品牌肉眼可見近幾年正在產(chǎn)品開發(fā)和品牌改革上發(fā)力，試圖在群雄混戰(zhàn)的黃金珠寶市場上形成差異化。

比如，老廟就逐漸朝著金飾產(chǎn)品時尚化的路徑演變，通過聯(lián)手時尚、珠寶設(shè)計師，實現(xiàn)傳統(tǒng)金飾產(chǎn)品的現(xiàn)代風(fēng)格化演變。

而周大生則加強中國傳統(tǒng)文創(chuàng)IP的開發(fā)，在2022年推出“吉祥·布達拉”、“如意·普陀”、“遇見·國潮”三大系列產(chǎn)品，于2021年推出“非凡古法金”系列產(chǎn)品。2023年1月13日，周大生在電話會議上表示，年內(nèi)將與莫奈合作推出新品，未來公司還將與更多IP合作，以進一步提升品牌差異化和產(chǎn)品毛利率。

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