在數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)也需要轉(zhuǎn)向數(shù)字化模式，以更低的成本，更高效率地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。而傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷(xiāo)并不能達(dá)到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有很好地為長(zhǎng)尾客群提供合適的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)，銀行營(yíng)銷(xiāo)又該如何走向數(shù)字化呢？不如來(lái)看看本文的解讀。

銀行用戶早已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷(xiāo)主要圍繞這些高端用戶，利用客戶經(jīng)理一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售與利潤(rùn)率，而大量的長(zhǎng)尾客群沒(méi)有得到合適的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。

(資料圖片僅供參考)

數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要讓長(zhǎng)尾客群體現(xiàn)出價(jià)值，利用數(shù)字化技術(shù)，分析用戶畫(huà)像，將用戶進(jìn)行有效分群分層，有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷(xiāo)。

銀行的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系在于通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的低成本、高效率的方式，將與用戶需求最為匹配的內(nèi)容和產(chǎn)品信息，以最合適的媒介渠道和形式載體，傳遞給最準(zhǔn)確的受眾。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化、平臺(tái)化、自動(dòng)化。

一、銀行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議

隨著大型銀行對(duì)數(shù)字化技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，帶動(dòng)了中小銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入不斷增加，而營(yíng)銷(xiāo)則成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最容易看到成果的場(chǎng)景之一。銀行在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)分步實(shí)施，以點(diǎn)帶面，切忌大干快上，造成投入浪費(fèi)。

1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目投入，營(yíng)銷(xiāo)是首要投入點(diǎn)

除了幾家大型國(guó)有銀行和商業(yè)銀行外，大部分區(qū)域性中小銀行數(shù)字化建設(shè)無(wú)法投入太多資源和資金，對(duì)數(shù)字化的投入主要放在能夠直接產(chǎn)生商業(yè)結(jié)果的部分，而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是可以增長(zhǎng)用戶和業(yè)務(wù)。

更創(chuàng)新的技術(shù)、模式的引用，則采取與大行、其它供應(yīng)商合作的方式開(kāi)展。多數(shù)中小銀行并未盲目模仿頭部大行，而是選擇對(duì)自身最為有益的模式作為落地目標(biāo)。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型初級(jí)階段，獲客、轉(zhuǎn)化、業(yè)績(jī)改善等能夠直接產(chǎn)出價(jià)值的場(chǎng)景應(yīng)作為首要投入點(diǎn)。

2. 基于用戶畫(huà)像優(yōu)化“全旅程用戶體驗(yàn)”

銀行應(yīng)當(dāng)快速構(gòu)建以傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)、智慧網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)銀行、網(wǎng)銀、各類(lèi)APP、自助銀行、電話銀行等為一體的全渠道融合運(yùn)營(yíng)的新格局。

通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，將用戶在不同觸點(diǎn)端的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)、前端行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及對(duì)話數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚，并通過(guò)前端埋點(diǎn)技術(shù)、自然語(yǔ)言解析等技術(shù)對(duì)用戶意圖進(jìn)行挖掘與洞察，形成全渠道融合的精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，從而制定更精準(zhǔn)的用戶分層營(yíng)銷(xiāo)策略。

3. 固化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作提高營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)化

銀行零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)旅程進(jìn)行全面的拆分及提煉。形成固話的SOP運(yùn)營(yíng)流程，并在流程中挖掘營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），通過(guò)埋點(diǎn)技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，對(duì)轉(zhuǎn)化鏈路上關(guān)鍵的用戶行為進(jìn)行捕捉，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)刻的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化投產(chǎn)比。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中用戶從漏斗頂部進(jìn)來(lái)，從第一級(jí)開(kāi)始流失，到最后的交易結(jié)束前，每一步或多或少都會(huì)有流失，需要分析用戶每步流失的原因，需要把每步的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行最大化。

沒(méi)有留存的用戶，是幾乎沒(méi)有多少商業(yè)價(jià)值的，也就意味著投入在這些用戶營(yíng)銷(xiāo)拉新上的投入全部浪費(fèi)了。有的用戶，繼續(xù)使用了幾次銀行服務(wù)之后，也成為流失用戶。相反的，那些在一定時(shí)間段里，能夠持續(xù)活躍使用的用戶，我們稱(chēng)之為留存用戶，有留存用戶營(yíng)銷(xiāo)才有價(jià)值。

4. 打破信息壁壘，構(gòu)建全局化的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)

總行與分行之間、跨部門(mén)之間、員工之間以及客戶關(guān)系之間，缺乏信息整合能力。銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推動(dòng)信息的互聯(lián)互通，進(jìn)行全渠道、全鏈路、全節(jié)點(diǎn)的信息打通。

構(gòu)建全行視角一致的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，提供營(yíng)銷(xiāo)人員完善的營(yíng)銷(xiāo)工具以及業(yè)務(wù)流程，為智能化、自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)SOP落地做好用戶、數(shù)據(jù)、渠道方面的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建工作。

二、基于用戶畫(huà)像系統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)性化推薦、廣告系統(tǒng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容推薦、興趣偏好、優(yōu)惠劵營(yíng)銷(xiāo)都是基于用戶畫(huà)像的應(yīng)用。

進(jìn)行“千人千面”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，賦能客戶經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)、方案科學(xué)、體驗(yàn)便捷、持續(xù)跟蹤的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化其中最重要的能力是匹配不同場(chǎng)景和匹配不同客群。

對(duì)于個(gè)人和群體營(yíng)銷(xiāo)方面，銀行需利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，積極搭建各類(lèi)智慧場(chǎng)景，例如智慧校園，智慧醫(yī)療，智慧養(yǎng)老等，實(shí)現(xiàn)同一客戶群體的生態(tài)集群圈。

某城市商業(yè)銀行區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)以例，定位返鄉(xiāng)客群，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，助力營(yíng)銷(xiāo)期間連續(xù)三天單日存款凈增同比增幅超達(dá)兩位數(shù)，單日凈增超過(guò)數(shù)十億，吸儲(chǔ)數(shù)百億。

三、營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的獲客拉新，用戶運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

銀行在建立了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系時(shí)，用戶能夠給銀行，但是用戶能給銀行帶來(lái)多大的價(jià)值貢獻(xiàn)度，這個(gè)是很難在用戶的參與度低或者說(shuō)用戶的沉睡程度很高的情況下得知的，所以說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字化是我們做好營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

很多銀行只關(guān)注了用戶增長(zhǎng)，卻常常忽略了用戶轉(zhuǎn)化，所以將大量的成本放在用戶獲取上，而用戶轉(zhuǎn)化被忽略。

1）流量不等于高轉(zhuǎn)化：銀行從來(lái)也不缺流量，就算是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)代，任何銀行從線上到線下渠道流量也是充足的，銀行關(guān)鍵的問(wèn)題在于轉(zhuǎn)化。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中，需要根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析線上線下各個(gè)渠道對(duì)于核心轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，才能做出與之對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化決策，流量大小和轉(zhuǎn)化效果之間的關(guān)系微乎其微，高流量≠高轉(zhuǎn)化，我們?cè)陉P(guān)注流量的時(shí)候，更要專(zhuān)注其轉(zhuǎn)化效果。

比如，某城商行與支付寶合作針對(duì)指定區(qū)域用戶綁卡活動(dòng)，活動(dòng)很火熱，引流了大量用戶，但是后續(xù)缺乏針對(duì)此類(lèi)用戶進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和轉(zhuǎn)化，雖然流量進(jìn)來(lái)了，活動(dòng)也作的風(fēng)風(fēng)火火，但是沒(méi)有實(shí)際轉(zhuǎn)化，讓活動(dòng)對(duì)銀行的實(shí)際效果和價(jià)值大打折扣。

2）總體轉(zhuǎn)化率：比如銀行同時(shí)在支付寶和微信兩個(gè)渠道做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，最后等到支付寶渠道的轉(zhuǎn)化率為10.1%，微信渠道的轉(zhuǎn)化率為9.57%，表面看起來(lái)總轉(zhuǎn)化率看起來(lái)差不多。

但將兩個(gè)渠道的每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率算出來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)支付寶渠道的第一步轉(zhuǎn)化率有22%，但最后一步轉(zhuǎn)化率達(dá)93%，而微信的第一步轉(zhuǎn)化率有42.9%。但最后一步的轉(zhuǎn)化率只有53.7%。針對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，需要優(yōu)化的轉(zhuǎn)化流程是截然不同的。

所以，我們不能只單純的關(guān)注有一個(gè)渠道的總轉(zhuǎn)化率，而是要細(xì)分到每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，并針對(duì)整體漏斗轉(zhuǎn)化分析發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，找到相應(yīng)的解決方案。

3）用戶體驗(yàn)的優(yōu)化：數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中最關(guān)鍵的任務(wù)之一提升用戶體驗(yàn)，通常來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)改善了，用戶就會(huì)經(jīng)常使用或是購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候銀行通過(guò)提供完善的信息和較大的注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)按鈕等用戶就會(huì)很容易的去點(diǎn)擊，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率勢(shì)必也會(huì)跟著提升。

銀行的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力還在持續(xù)建設(shè)中，更多時(shí)候需要被動(dòng)等待客戶金融需求的形成，有效觸達(dá)客戶的渠道相對(duì)匱乏，客戶交互形式相對(duì)單一。

四、小結(jié)

銀行在營(yíng)銷(xiāo)方面的能力仍然較為薄弱，對(duì)存量市場(chǎng)的數(shù)字化激活與對(duì)增量市場(chǎng)的數(shù)字化獲取是銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心痛點(diǎn)。

在數(shù)字化和生態(tài)化轉(zhuǎn)型的背景下，銀行用戶需求日趨個(gè)性化、多元化，銀行在思考如何構(gòu)建持久和差異化核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以更好地應(yīng)對(duì)同業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題在于在數(shù)字化金融時(shí)代背景下，銀行在用戶服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品需求、用戶對(duì)銀行品牌感知等關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力領(lǐng)域出現(xiàn)了更多的挑戰(zhàn)。

公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（ID：Fi-Digital），銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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