作者| 董崢 系銀行卡產(chǎn)業(yè)研究人士

責(zé)任編輯| 楊琪

(資料圖)

事件回顧

近日，筆者接到某信用卡中心客服電話，客服人員未曾像往常一般推銷現(xiàn)金分期等業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而推銷起了信用卡“最低還款”業(yè)務(wù)。事實(shí)上，筆者2022年就曾發(fā)現(xiàn)某些商業(yè)銀行“最低還款”功能的推廣活動(dòng)，即只需達(dá)到“最低還款”金額標(biāo)準(zhǔn)，便可獲得某電商平臺(tái)購(gòu)物卡?？伞白畹瓦€款”業(yè)務(wù)真的適合面向市場(chǎng)廣泛推廣嗎？筆者將就這一問(wèn)題展開(kāi)討論。

01

什么是“最低還款”？

信用卡“最低還款”功能是指持卡用戶在還款時(shí)，如遇資金周轉(zhuǎn)不便，選擇該功能，就可在到期還款日前只歸還應(yīng)還款總額的一定百分比，通常最低還款金額為當(dāng)月應(yīng)還款金額的5%或10%，銀行即可視為按期還款，發(fā)卡銀行不以“逾期”名義上報(bào)個(gè)人征信。但若持卡用戶采用“最低還款”方式，則應(yīng)還款金額就不再享受免息功能，發(fā)卡銀行將對(duì)該筆費(fèi)用根據(jù)透支利率0.05%/日（年化約18.25%）計(jì)收相應(yīng)利息。也正是因?yàn)椤白畹瓦€款”功能具有這一特點(diǎn)，從市場(chǎng)角度來(lái)看是否適合進(jìn)行市場(chǎng)推廣，就值得商榷了。

一般來(lái)說(shuō)，推廣信用卡某種新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，需要有能為消費(fèi)者帶來(lái)新的使用價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)的亮點(diǎn)，以此吸引消費(fèi)者使用新品。而已有產(chǎn)品在新時(shí)期進(jìn)行的營(yíng)銷推廣，也應(yīng)考慮是否能為消費(fèi)者帶來(lái)新功能、權(quán)益和服務(wù)感受。而信用卡“最低還款”功能既不是新產(chǎn)品，也不是新業(yè)務(wù)，這是為緩解持卡用戶因財(cái)務(wù)窘境為其延緩還款壓力而附帶的基本功能，持卡用戶如若不是經(jīng)濟(jì)條件難以支持還款，同時(shí)又不想讓個(gè)人征信出現(xiàn)逾期，不會(huì)輕易采用“最低還款”功能。

02

“最低還款”與“分期還款”的異同比較

信用卡“最低還款”功能可視同為“分期還款”功能，兩者區(qū)別在于“分期還款”中應(yīng)還款金額不承擔(dān)本金利息，只需承擔(dān)分期利息（“費(fèi)改息”以前為分期手續(xù)費(fèi)）?！白畹瓦€款”相比“分期還款”更簡(jiǎn)便，無(wú)需申請(qǐng)就可使用，還可以選擇隨時(shí)將余款和利息進(jìn)行全額還款，不用像分期還款必須按照對(duì)應(yīng)期限還款。然而，采用“最低還款”功能還需要承擔(dān)應(yīng)還款本金的利息，因此與“分期還款”相比各有利弊，就成本來(lái)說(shuō)是最高的，按照透支利率0.05%/日計(jì)算，折合年化利率18.25%，而“分期還款”的分期利息折合年化利率要低于“最低還款”。

用戶選擇哪種還款方式，主要取決于其對(duì)資金緊張周期的判斷，如果資金僅是短期內(nèi)緊張，選擇“最低還款”方式比較靈活，隨時(shí)可以全額還款；如果是長(zhǎng)時(shí)間的資金緊張，選擇“分期還款”方式更合適。因此，作為解決持卡用戶財(cái)力負(fù)擔(dān)，又不影響個(gè)人征信的一種業(yè)務(wù)，“最低還款”功能向市場(chǎng)廣泛推廣有其不妥之處。

03

“最低還款”宜精準(zhǔn)營(yíng)銷

此前，“最低還款”功能受到過(guò)“非議”，因?yàn)橐环矫妫挚ㄓ脩魧?duì)其規(guī)則和利率計(jì)算方式存在誤解；另一方面，部分銀行并未考慮持卡用戶的剛性需求，過(guò)度進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。信用卡“最低還款”功能，本質(zhì)上是為幫助財(cái)力不足的持卡用戶緩解一定時(shí)期的資金壓力。對(duì)于能夠正常全額還款的持卡用戶，為獲得某些獎(jiǎng)勵(lì)，改用“最低還款”方式的可能性微乎其微。由此可見(jiàn)，“最低還款”功能的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，更應(yīng)該針對(duì)那些本來(lái)就在使用“最低還款”方式的用戶才更有市場(chǎng)說(shuō)服力。

如今的信用卡市場(chǎng)進(jìn)入了“買(mǎi)方市場(chǎng)”時(shí)代，持卡用戶對(duì)信用卡的各項(xiàng)業(yè)務(wù)有著充分的了解，懂得挑選能為其帶來(lái)實(shí)惠的合適產(chǎn)品。信用卡業(yè)務(wù)已是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，發(fā)卡銀行需要清晰地認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)的變化并作出積極應(yīng)對(duì)。那么，“最低還款”功能該如何營(yíng)銷推廣呢？

信用卡“最低還款”功能并非不能營(yíng)銷，但應(yīng)采取更為精準(zhǔn)的推廣方式，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)于如今正使用“最低還款”方式的客群展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷是較好的手段，該客群獲得“購(gòu)物卡”或“利息抵扣金”屬于錦上添花，而像本文開(kāi)頭“廣撒網(wǎng)”不分客群的推廣方式，容易引發(fā)非目標(biāo)客群的反感心態(tài)，因此并不推薦。

金融科技在銀行領(lǐng)域正廣泛應(yīng)用并蓬勃發(fā)展，發(fā)卡銀行可通過(guò)數(shù)字化智能工具針對(duì)不同需求的消費(fèi)客群精準(zhǔn)定位，以捕捉客群的剛性用卡需求，為其提供更為適用的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平。這也是本文針對(duì)“最低還款”功能是否適合進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)這一話題進(jìn)行討論的初衷。

關(guān)鍵詞： 最低還款 資金壓力 剛性需求