互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)競爭正在上演極具戲劇性的一幕。

(資料圖片僅供參考)

過去一段時間，被眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵的小紅書，不僅沒被對手們推出的 " 類小紅書產(chǎn)品 " 切走市場，近期竟然反過來繞到了這些競爭對手的大本營，在已經(jīng)充滿硝煙彈雨的直播電商賽道，優(yōu)雅地撕開了一個口子。

在剛落下帷幕的 618 國民大促中，淘寶、京東、拼多多又卷回了傳統(tǒng)貨架電商的價格大戰(zhàn)，曾經(jīng)淘寶一哥李佳琦的直播間熱度漸退，京東搬來的救兵羅永浩同樣沒能力挽狂瀾，而最初以直播電商破圈的抖音在今年 618 期間也沒能引起外界過多的關(guān)注。

反倒是第一年正式坐上 618 牌桌的小紅書，出乎意料地在直播電商領(lǐng)域激起了些水花。

繼 3 月底董潔以單場 3000 萬 GMV 的成績打破小紅書有史以來的帶貨紀錄后，章小蕙在 618 前夕實現(xiàn)了 6 小時熱度超 6 億、GMV 超過 5000 萬的單場帶貨數(shù)據(jù)，雖然這與淘寶和抖音頭部主播動輒單場帶貨 GMV 過億的成績比略顯遜色，但這番熱火朝天的景象是成立十年、始終在除廣告外的商業(yè)化上摸不到門路的小紅書所不曾想到的。

而就在外界還沒從這位香港名媛帶來的直播電商新風潮中緩過神來，小紅書的帶貨紀錄再度被董潔創(chuàng)下的 7300 萬單場 GMV 所刷新。作為直播帶貨領(lǐng)域的新秀，一直以來就自帶流量的小紅書又被置于放大鏡下仔細觀察。

品玩從知情人士處了解到，小紅書的日活躍用戶數(shù)在近期突破了 1 億大關(guān)。

這是一個關(guān)鍵的量級變化。它正在引起巨頭們更加密切的關(guān)注。除了對新產(chǎn)品功能十分謹慎的微信快速推出的 " 小綠書 " 外，淘系電商最近強調(diào)的內(nèi)容化也是字字不提小紅書但卻處處不離小紅書，而據(jù)了解，在抖音內(nèi)部，甚至直接針對小紅書成立了專門的研究小組。

小紅書正在不由自主的變成大紅書。巨頭們并不想讓它輕易蛻變，這家一向佛系的公司內(nèi)部也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

對流量最敏感的人們涌向小紅書

流量的變化，總有人率先嗅到味道。

SEO（Search Engine Optimization）從業(yè)者就是這樣的一群對流量最敏感的人?；仡欀袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，這些人的遷徙往往代表著風向的變化，其背后也是正在發(fā)生的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的更替。

在這個領(lǐng)域摸爬滾打十余年、已做到國內(nèi)百度 SEO 頭部的創(chuàng)業(yè)者鄭程，近兩年明顯感覺到行業(yè)大環(huán)境的變化，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量由傳統(tǒng)搜索引擎向抖音、微信、小紅書、知乎、B 站等內(nèi)容平臺的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，曾聚集了國內(nèi)幾乎所有從業(yè)者的百度 SEO 的大盤在急劇縮小，目前仍身處其中的從業(yè)者平均收入少了近 20 倍。

" 以前光景好的時候，我們行業(yè)里每個月賺幾十萬上百萬很常見，現(xiàn)在這些人不少都轉(zhuǎn)去做小紅書和抖音了，畢竟這個盤子還在繼續(xù)縮減，再做下去大家誰都撐不住。"

鄭程告訴品玩，小紅書和抖音等內(nèi)容平臺，流量大體分為 " 系統(tǒng)推薦 " 和 " 用戶搜索 " 兩大主要渠道，雖然目前來看前者占據(jù)的量級更大，但就鄭程與同行觀察來看，平均一個創(chuàng)作者賬號從小紅書搜索渠道獲得的流量，大約能占據(jù)整體流量的 30% 左右，" 這已經(jīng)是個不小的比例了 "。

事實上，小紅書也在前段時間召開的 Will 商業(yè)大會上公開表示，" 搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用場景 "，官方給出的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的日均搜索查詢量為 3 億次，而日均用戶搜索占比高達 60%。

做小紅書策略服務商近五年的趙仁琦，將這個平臺的核心價值歸結(jié)為 " 搜索的價值 "。小紅書 SEO 也是趙仁琦一直在做的業(yè)務之一，他告訴品玩目前來看小紅書 SEO 這個垂直賽道還處于發(fā)展初期，" 真正專業(yè)的人很少，所以相應的機會還很多 "。

即便仍處于發(fā)展初期，小紅書 SEO 實則已聚集了各路背景的競爭者。

據(jù)品玩了解，除了鄭程在內(nèi)的傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化從業(yè)者正在向小紅書抖音平臺轉(zhuǎn)型之外，包括 MCN 機構(gòu)、媒介公司，以及策略服務商，目前大都面向品牌提供 SEO 服務。

這幾個各自擅長不同技能的競爭者，做小紅書 SEO 的邏輯和方式也不盡相同。一家小有名氣的 MCN 機構(gòu)創(chuàng)始人告訴品玩，MCN 機構(gòu)和媒介公司通常是從研究平臺的推薦算法入手、憑借鋪量的方式以求打造爆款，進而間接地影響搜索引擎的排名。

" 內(nèi)容量越大被搜到的幾率越大，所以說小紅書投放就是金字塔邏輯，通過千百個的內(nèi)容去提升爆款命中率，等爆款出現(xiàn)后再去小紅書買站內(nèi)投流加權(quán)重，這是目前我們幫品牌做小紅書 SEO 和投放的一種新方式。" 這位創(chuàng)始人說。

與之存在一定的差異，策略服務商以及傳統(tǒng) SEO 轉(zhuǎn)型的從業(yè)者，更擅長通過數(shù)據(jù)方法論及關(guān)鍵詞優(yōu)化與預埋等方式，來直接影響已經(jīng)發(fā)布內(nèi)容的小紅書搜索排名。

" 目前小紅書 SEO 比較好做的一個點是，這個平臺不限制創(chuàng)作者對歷史發(fā)布內(nèi)容的修改和優(yōu)化，所以我們?nèi)?yōu)化一些已經(jīng)有一定內(nèi)容量的帳號時，比如集中優(yōu)化幾百個發(fā)布內(nèi)容，SEO 的效果第二天立竿見影就出來了。" 鄭程表示，如果找到問題關(guān)鍵點所在，小紅書 SEO 的效果可以實現(xiàn)量級上的躍升，相差可能有十倍甚至百倍。

巨頭們的 " 公敵 "

小紅書 SEO 行業(yè)雛形初現(xiàn)的背后，本質(zhì)上是這個內(nèi)容平臺的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，它顯然已不再是一個面向年輕都市女性的生活社區(qū)，而是成長為一個普適更廣泛大眾的綜合內(nèi)容社區(qū)

與此同時，被小紅書 " 搶走 " 流量的對手也隨之改變，從大眾點評、馬蜂窩、下廚房、Keep 這些垂直社區(qū)，變成了抖音、微信、淘寶在內(nèi)的國民級應用。

這種被搶走流量的焦慮甚至演變成一場圍獵。

小紅書的成長在 2021 年初就引起了抖音的警覺。2021 年初，抖音 CEO 張楠曾在內(nèi)部拋出一個問題：抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？在得到自身成績更佳的答案后，她反問道 " 我們做的更好，那為什么小紅書的 DAU 漲得這么猛 "。

為了找到小紅書急速成長背后的秘密，抖音在這一年成立了小紅書專項研究小組，規(guī)律性地觀測、分析并產(chǎn)出報告。2021 年底，這個研究小組產(chǎn)出的一份報告醒目地標注出了一個重要現(xiàn)象：

" 在使用場景和內(nèi)容消費上，越來越多的用戶開始習慣漫無目的地刷小紅書。"

也就是說，除了帶有強目的性使用小紅書的搜索用戶之外，這個平臺也開始聚集起娛樂性內(nèi)容消費的用戶，并且兩個群體間具有高度轉(zhuǎn)換性。

多個小紅書受訪用戶向品玩表示，很多時候是帶著某個搜索目的打開的小紅書，但經(jīng)常會被主頁的推薦內(nèi)容吸引，" 有時刷著刷著就把正事忘了 "。

沒有人比抖音更清楚無目的地刷一款產(chǎn)品意味著什么，它自己就是以用戶的 " 沉迷 " 和 " 殺時間 " 作為利器，借助短視頻崛起的時代風口實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。而當抖音躋身國民超級 App、并看到這相似的一幕發(fā)生在競爭對手身上時，它是絕不會袖手旁觀的。

于是從 2021 年底開始，抖音先后上線了圖文功能和類小紅書的獨立 App 可頌。但除了一定程度上豐富字節(jié)跳動內(nèi)容生態(tài)的多樣性以外，抖音并沒能孵化出真正意義上的小紅書，反倒是后者越變越大，在 2023 年初達到了 3 億月活數(shù)。

小紅書還在步履不停地變大。品玩從知情人士處得知，小紅書的日活躍用戶數(shù)已在近期破億，這個數(shù)據(jù)去年同期為 5500 萬，雖然抖音日活超過 7 億，但小紅書一年翻一番的成長速度是極為迅猛的。

不知是否出于對小紅書忌憚的加重，抖音在今年五月末于首頁頂部第二個標簽頁的位置上，推出了與小紅書推薦頁非常相似的 " 經(jīng)驗 " 專區(qū)。以圖文內(nèi)容居多的經(jīng)驗專區(qū)同樣采用了類小紅書的雙列信息流模式，這個曾在抖音崛起時被詬病為缺少沉浸體驗的設(shè)計，似乎隨著小紅書的變大得以 " 平反 "。

參與圍獵小紅書的還有國民級社交產(chǎn)品微信。

幾個月前，微信旗幟鮮明地在自身公眾號平臺上線了短圖文內(nèi)容功能，因為界面設(shè)計與交互方式均與小紅書類似而被外界戲稱為 " 小綠書 "。早在 2020 年微信公開課上，張小龍就曾表示過對自身內(nèi)容生態(tài)的不滿，他表示微信最初的愿景是取代短信、成為一種連接品牌與用戶的群發(fā)工具，然而以長圖文為主的公眾號卻無形中喪失了內(nèi)容的豐富性和靈活性。

換言之，張小龍希望通過 " 小綠書 " 來搶占用戶更多的碎片時間，短圖文可以降低公眾號的媒體屬性、激發(fā)更多大眾用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和表達，同時品牌方也可以借助短圖文更好地培養(yǎng)受眾的種草心智。

但事與愿違的是，上線至今的 " 小綠書 " 非但沒能成功引發(fā)普通用戶的分享欲，這些夾雜在文章信息流中、被謎一樣的推薦機制所左右的短圖文，最終淪為自媒體們提升熱點事件發(fā)文效率的工具。

圍獵小紅書的不僅是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，近年來推出種草內(nèi)容社區(qū) " 逛逛 " 的淘寶、在 APP 底部增加 " 逛 " 入口的京東，以及于主頁醒目位置推出 " 拼小圈 " 的拼多多，這些互聯(lián)網(wǎng)電商平臺也試圖通過打造小紅書式的內(nèi)容種草產(chǎn)品，直接增強其核心業(yè)務的轉(zhuǎn)化交易。

然而至今為止，眾多圍獵者尚無一人勝出，反倒是處于風暴眼中的小紅書繞到了對方的大本營，

在其打得火熱的直播電商賽道，優(yōu)雅地分了一杯羹。

一個真正被用戶塑造的平臺

每當一個國民級產(chǎn)品出現(xiàn)之后，外界總是喜歡探究 " 這家企業(yè)做對了什么 " 才打造出如此成功的產(chǎn)品，然而對于內(nèi)容社區(qū)、尤其是小紅書來說，反而是 " 內(nèi)部團隊沒做什么 " 對其成長更為重要。

換言之，小紅書其實是被用戶推著長大的。

2013 年上線的小紅書誕生于內(nèi)容社區(qū)的黃金時代，隨著智能手機的加速普及，互聯(lián)網(wǎng)流量從 PC 端大規(guī)模向移動端轉(zhuǎn)移，并催生出微博、知乎、以及 B 站等如今耳熟能詳?shù)膬?nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，同時 PC 時代就已積累了一定用戶量的豆瓣和虎撲也轉(zhuǎn)型成為移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)。

在這樣一個充滿活力和機遇的環(huán)境中，小紅書以一份 " 出境購物攻略 " 作為切入點，奠定了自身 " 種草社區(qū) " 的產(chǎn)品基調(diào)。這份最初以 PDF 形式在互聯(lián)網(wǎng)傳播的攻略，一個月內(nèi)的下載量超過 50 萬，其居高不下的熱度背后，實則是中國消費者跨境旅游和購物需求的興起，據(jù)公開資料，2013 年中國首次成為世界第一大出境游國家，且境外購物花銷占整體消費的 35%。

也是借助這份出境攻略所聚集的流量，小紅書 APP 很快得以上線。

在成立早期，小紅書創(chuàng)始人毛文超接受媒體采訪時曾表示，一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最后能夠走多遠、價值多大，跟兩件事最為相關(guān)：一個是種子用戶，它決定了社區(qū)開始的基因；另一個則是核心玩法，它決定了社區(qū)后續(xù)的成長方式。

很明顯，小紅書早期的核心用戶是一群有海外旅游購物背景的年輕都市女性，她們既有一定的經(jīng)濟實力又愿意分享，這也注定了這個社區(qū)天然具有 " 內(nèi)容 " 與 " 商業(yè) " 兩重基因。然而這兩重基因又是矛盾且互斥的，如何巧妙妥善地平衡好內(nèi)容與商業(yè)、不令任何一方占據(jù)主導地位從而反噬原生社區(qū)的氛圍，就像是左右手之間的較量。

從平臺方的動作來看，小紅書在 2017 年之前的 " 商業(yè) " 屬性是超過 " 內(nèi)容 " 的。

比如在小紅書成立一周年（2014 年）上線的自營跨境電商 " 福利社 "，其陸續(xù)在 29 個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積甚至超過 5 萬平方米，但由于其在采購、供應鏈及品控等環(huán)節(jié)上較為薄弱，該業(yè)務后續(xù)未能發(fā)展起來。

2016 年小紅書開始試水 " 自營 + 第三方賣家 " 相結(jié)合的模式，此間開放大量品牌與商家入駐，同期推出自創(chuàng)品牌 " 有光 "，但由于短短幾年間頻繁更換業(yè)務模式，內(nèi)部在商業(yè)化戰(zhàn)略制定上的搖擺不定和淺嘗輒止，都再度阻礙了小紅書電商業(yè)務的發(fā)展。

好在小紅書初期并沒有用內(nèi)容社區(qū)為電商業(yè)務做導流，經(jīng)歷了近 5 年 " 小火慢燉 " 式的自我生長后，一個內(nèi)容生態(tài)和氛圍都不錯的 UGC 社區(qū)，雛形初現(xiàn)。

也是意識到與頭部電商平臺相比，自身最核心的財富其實是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書開始于 2017 年將重點轉(zhuǎn)向社區(qū)業(yè)務。

在這年公開的演講與采訪中，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳提到小紅書與阿里和京東最大的區(qū)別是基因不同，她表示 " 我們的用戶不是為了買東西而來的 "，并明確指出內(nèi)容相比于商業(yè)的優(yōu)先順序，在她看來，內(nèi)容社區(qū)才是小紅書的橫向底層架構(gòu)，而電商只是豎向的細分發(fā)展方向之一，兩者沒有可比性。

2018 年，小紅書首次迎來了千萬級別的用戶增長，外界多將這個突破性轉(zhuǎn)折點的秘訣歸功于批量引入明星和重金押寶綜藝在內(nèi)的增長營銷策略上。

不可否認，一線明星的入駐的確讓小紅書用戶量級在短期內(nèi)翻了數(shù)倍，但僅憑營銷手段是接不下、也留不住如此龐大的新用戶群體的，要知道很多互聯(lián)網(wǎng)大型營銷事件實現(xiàn)的拉新數(shù)據(jù)高峰，緊接著的就是留存數(shù)據(jù)斷崖。

真正讓小紅書實現(xiàn)千萬級別用戶增長的，實則是由流量觸發(fā)的、用戶主動探索下的內(nèi)容泛化。在這個過程中，毛文超所提到的另一件重要事情——核心玩法，起到了助推作用。

核心玩法指的是小紅書的去中心化推薦。

這種不同于抖音中心化推薦的算法，雖然令小紅書很難催生出具有代表性的原生頭部 KOL，但素人創(chuàng)作者的內(nèi)容往往能激發(fā)社區(qū)用戶自主參與分享和討論。很多跨平臺創(chuàng)作者向品玩表達的一個共同感受是：在抖音 100 萬關(guān)注量也許并不算厲害，但小紅書 10 萬粉絲的量級就可以獲取不錯的用戶粘性和互動效果。

隨著素人創(chuàng)作者內(nèi)容的井噴，小紅書社區(qū)從美妝時尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰，甚至是男性用戶較為喜愛的科技數(shù)碼。

也正是這種用戶驅(qū)動下的內(nèi)容社區(qū)的繁榮發(fā)展，讓小紅書精準地踩中了 2020 年國內(nèi)新消費品牌崛起的風口。

事實上，誕生于消費升級大背景下、通過互聯(lián)網(wǎng)營銷模式起家的新消費品牌，其本質(zhì)就是通過內(nèi)容種草打響品牌知名度從而拉動銷售的，而這和小紅書的產(chǎn)品定位、以及用戶對種草內(nèi)容與生俱來的需求，形成了完美匹配。

于是小紅書走出了完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、茶顏悅色等百億市值的新消費品牌，那年毛文超在公開演講中說，聚集在小紅書的品牌已有 3 萬個，而平臺也將流量扶持給到了創(chuàng)作者與新消費品牌，在后兩者共創(chuàng)內(nèi)容形成的風潮之下，小紅書的用戶體量再度攀升了一個臺階。

在接下來的三年中，小紅書乘著疫情下的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期，以前所未有的速度向大紅書邁進。

據(jù)公開資料顯示，2021 年小紅書的日活躍用戶數(shù)（DAU）從 2000 萬增長至 4000 萬，月活躍用戶數(shù)也同期翻了一番突破 2 億。也就是說，從成立到月活破億，小紅書用了 7 年時間，而由 1 億月活到 2 億月活，卻只花了一年的功夫。

這種變大的速度仍在繼續(xù)，2023 年初小紅書的月活已突破 3 億。

變成大紅書，被動多過主動？

然而對小紅書來說，變成大紅書只是個短暫的機會窗口，它不會開放很久。

小紅書顯然極力希望抓住這個變大的機會，卻始終被其雙重基因固有的矛盾性、以及對此同樣糾結(jié)的內(nèi)部團隊所羈絆。雖然小紅書將自身定位于 " 內(nèi)容社區(qū) "，但隨著其體量的不斷增長，商業(yè)化成為了一個繞不過去且同樣重要的議題。

繼早期失敗的電商嘗試后，小紅書內(nèi)部在商業(yè)布局上顯得更加猶豫遲疑。

比如國內(nèi)前些年興起的短視頻和直播，小紅書并沒有選擇及時入局并進行電商相關(guān)的布局，瞿芳曾就此公開解釋，小紅書是以圖文內(nèi)容起家的，在對整個直播生態(tài)不了解之前，如果貿(mào)然放開 UGC 直播，則很難控制內(nèi)容的調(diào)性和品質(zhì)。同樣地，在沒有看到短視頻產(chǎn)業(yè)給整個移動電商帶來明顯變革以前，小紅書不愿冒險。

于是在小紅書電商業(yè)務遲遲成長不起來后，其變現(xiàn)模式自然而然地轉(zhuǎn)向了以社區(qū)業(yè)務拉動的內(nèi)容廣告。

直到 2021 年，小紅書整體營收大盤中高居不下的仍是廣告業(yè)務，占比達到 80%，電商業(yè)務僅占 20%。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩的大背景下，小紅書的營收結(jié)構(gòu)并不被資本市場看好，甚至被視為估值過高背后的主要風險因素。

一線 MCN 機構(gòu)從業(yè)者張巖告訴品玩，由于小紅書內(nèi)容種草具有強大的培養(yǎng)用戶消費心智的能力，所以它目前是品牌投放繞不過去的一個平臺，但相比之下 " 抖音還是大頭 "。

" 首先用戶基礎(chǔ)還存在差距，需要走量就得投放抖音，并且小紅書直接轉(zhuǎn)化的能力較弱，投放它主要還是種草和品牌宣傳，借此再往電商平臺引流，但是抖音電商就可以讓品牌直接做 GMV 轉(zhuǎn)化。"

就張巖觀察，過去幾年中用戶在抖音短視頻和直播間形成的購物習慣，讓客戶能愈加直接地看到自身投放效果，相比之下小紅書品牌投放的數(shù)據(jù)則很難監(jiān)測，" 所以目前很多品牌投放都是抖音加小紅書組合拳 "，前者為主后者為輔。

這種社區(qū)業(yè)務強盛、電商業(yè)務衰弱的極度不平衡，實則也是導致小紅書被眾多競爭對手圍獵的重要原因。

小紅書內(nèi)部是焦慮的。瞿芳曾公開表示 " 現(xiàn)在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們在動作上要更加快 "，于是小紅書終于開始松動了社區(qū)和電商業(yè)務之間的隔絕壁壘，并在近年來頻頻進行內(nèi)部組織架構(gòu)上的調(diào)整。

2022 年初，小紅書做出將電商部門內(nèi)置于社區(qū)部門之中的決定。就此，小紅書 CEO 毛文超在內(nèi)部會議上解釋是，雖然小紅書的增長來源于社區(qū)，但交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此把電商放在社區(qū)里，用戶的消費心智和商家的交易生態(tài)才能養(yǎng)成。

即便邁出了社區(qū)與電商融合的第一步，小紅書 2022 年商業(yè)化營收也僅實現(xiàn)了 20% 的增長，這與同期抖音和拼多多營收增速的 80% 和 40% 相去甚遠，于是進入 2023 年后，小紅書電商的步子開始邁得更大。

2023 年初，小紅書大舉碼直播電商，將其提升為獨立的業(yè)務部門，該部門統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商在內(nèi)的相關(guān)工作、由小紅書社區(qū)生態(tài)負責人擔任一把手。

在戰(zhàn)略和組織架構(gòu)大調(diào)整之后，小紅書直播電商打造出了董潔、張靜初、章小蕙等明星帶貨標桿，區(qū)別于抖音淘寶叫賣式的直播帶貨風格，這幾位明星主播娓娓道來的講述方式從內(nèi)容調(diào)性和受眾用戶上，與小紅書自身的社區(qū)氛圍結(jié)合得自然融洽，也讓外界再度看到了小紅書商業(yè)化的新潛力。

然而這種令小紅書內(nèi)外都為之振奮的變化，仍沒能徹底理清社區(qū)和商業(yè)之間的關(guān)系。

相比于抖音和淘寶對直播電商不遺余力的流量傾斜，小紅書直播電商的運營策略則略顯佛系。在小紅書最大的兩個公域流量池 " 發(fā)現(xiàn)頁面 " 和 " 搜索頁面 " 中，直播帶貨的出現(xiàn)方式仍以創(chuàng)作者的頭像閃動和個人頁面為主要入口，只有創(chuàng)作者的粉絲才會在私域流量的 " 關(guān)注頁面 " 和 " 消息推送 " 中看到直播帶貨更為醒目的位置。

據(jù)一位接近小紅書的知情人士透露，直播電商的入口之所以藏得深、甚至連二級頁面都算不上，但同期又在全力打造標桿主播，其背后的原因之一，是小紅書直播團隊和社區(qū)團隊仍存在嚴重的分歧。

" 社區(qū)的話語權(quán)更大些，它們并不希望把小紅書變成一個直接進行消費轉(zhuǎn)化的平臺，因為這樣很可能會失去內(nèi)容社區(qū)的獨特性，但創(chuàng)收又是直播團隊的重要任務。" 上述人士表示，小紅書內(nèi)部團隊的拉扯與博弈，形成了當下平臺直播電商業(yè)務的割裂局面。

此外，品玩也向多家 MCN 機構(gòu)、小紅書服務商了解到，目前平臺方并沒有大力激勵創(chuàng)作者開啟帶貨業(yè)務，也不會給予直播間流量扶持，" 他們（小紅書）目前還是在打造明星帶貨標桿，除非站內(nèi)頭部創(chuàng)作者開始直播帶貨，并且效果還不錯，平臺方才會主動深度介入，并給到相應的扶持 "。

這種存在于小紅書基因中的關(guān)于 " 社區(qū) " 和 " 商業(yè) " 的對抗，似乎仍在宿命般地繼續(xù)著。

不可否認，作為內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)營者，小紅書善于觀察平臺上的個體們是如何創(chuàng)作、分享，以及互動的，并在恰當?shù)臅r候加以引導和擴散，但本質(zhì)上小紅書的每個重要轉(zhuǎn)折點是在社區(qū)用戶自主推動下實現(xiàn)的，而這種用戶行為的集體演變與商業(yè)市場的競爭節(jié)奏相比，一定存在滯后性。

也因此，小紅書的商業(yè)化在其成立十年里始終顯得有些尷尬，這背后固然有其雙重基因彼此排斥所造成的影響，但同樣折射出一定的戰(zhàn)略定力差、商業(yè)嗅覺不夠靈敏和應對問題不夠靈活等問題。

今天所有人都能意識到，小紅書正面對前所未有的機會，如何把握住這次機會以及如何處理自己與巨頭們的競爭，將決定這家公司的未來。

（文中受訪對象均為化名）

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