近年來“她經(jīng)濟(jì)”的飛速發(fā)展，讓美妝產(chǎn)業(yè)始終保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。隨著一年一度的“6·18”大促，在節(jié)慶氛圍和平臺(tái)廠商優(yōu)惠活動(dòng)加持下，美妝銷售異?；鸨?。以某音平臺(tái)為例，某音618美妝預(yù)售GMV約30.21億元，同比增長(zhǎng)60.3%；老牌平臺(tái)天貓美妝預(yù)售GMV更是高達(dá)85.87億元。從行業(yè)縱向發(fā)展趨勢(shì)來看，自2022年至今，隨著化妝品渠道流量成本紅利趨于尾聲，淘寶與某音雙強(qiáng)主導(dǎo)的渠道競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。在新的發(fā)展周期，大量國貨品牌全面崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，圍繞產(chǎn)品、技術(shù)打造產(chǎn)品力已經(jīng)成為行業(yè)主旋律。

我國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了渠道流量多輪變革期

近期國內(nèi)美妝市場(chǎng)的動(dòng)銷特點(diǎn)，充分反映出行業(yè)回暖期的到來。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4858.1億元，同比增長(zhǎng)6.7%，市場(chǎng)明顯回升。進(jìn)入2023年，消費(fèi)活力進(jìn)一步釋放。國家統(tǒng)計(jì)局公布的2023年5月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.8萬億元，同比增長(zhǎng)12.7%。其中，化妝品類零售總額為330億元，同比增長(zhǎng)11.7%。

(資料圖片)

受到市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，各大美妝品牌今年上半年也表現(xiàn)得異?；钴S。大數(shù)據(jù)顯示，美妝品類社媒聲量超140W+，商業(yè)作品數(shù)環(huán)比上漲38.92%，商業(yè)預(yù)估費(fèi)用環(huán)比上漲8.85%。在極為注重流量的美妝領(lǐng)域，隨著“618”節(jié)點(diǎn)臨近，眾多品牌更是不遺余力地在社媒平臺(tái)增加廣告投放力度，全面提升品牌關(guān)注和曝光。

美妝市場(chǎng)業(yè)務(wù)的火爆增長(zhǎng)，得益于新消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，95后美妝消費(fèi)者增長(zhǎng)已達(dá)347%，而90后更是成為美妝市場(chǎng)的絕對(duì)主力消費(fèi)群體。在天貓平臺(tái)，美妝消費(fèi)者超3億人次，其中95后超過5000萬人次。在此基礎(chǔ)上，美妝三四線城市下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，“男色經(jīng)濟(jì)”也持續(xù)增長(zhǎng)，眾多變化因素匯集，讓美妝市場(chǎng)渠道和營銷全面迎來變革。其中，短視頻、社交電商、直播帶貨、線下線上一體化已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)鍵詞。

目前，從流量驅(qū)動(dòng)角度來看，歷經(jīng)央視、衛(wèi)視、傳統(tǒng)網(wǎng)站三個(gè)主流引流階段，我國美妝行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入社交及短視頻平臺(tái)引流階段，線下專柜/代理店不再成為主要購物渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年，電商平臺(tái)的交易量占比已經(jīng)高達(dá)85%，品牌官網(wǎng)、微信小程序、內(nèi)容平臺(tái)多渠道崛起，在淘系品牌大火之后，珀萊雅等更多本土品牌開始全面借助精準(zhǔn)流量實(shí)現(xiàn)品牌裂變。

以差異化模式打造產(chǎn)品力成為行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵

從我國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程來看，盡管起步晚于歐美發(fā)達(dá)國家，但依托龐大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)和持續(xù)增長(zhǎng)的居民可支配收入，美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)超世界平均水平。特別是近年來，受到電商與視頻平臺(tái)擴(kuò)張等多重推動(dòng)因素加持，我國美妝產(chǎn)品消費(fèi)總額已連續(xù)多年居世界第二。其中，2018-2021年期間，我國美妝類商品零售額更是從2619億元擴(kuò)張至4026億元，年增長(zhǎng)率最高達(dá)到18.4%。即便經(jīng)歷了疫情期，進(jìn)入2022年以來，美妝行業(yè)依然保持健康發(fā)展，市場(chǎng)潛力持續(xù)積攢，并于2023年重回高增長(zhǎng)軌道。

美妝市場(chǎng)的持續(xù)火熱，也讓投資市場(chǎng)長(zhǎng)期保持充沛活力。數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，我國化妝品企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，截至2022年，鏈條企業(yè)數(shù)量已近1500萬家，僅2022年便新增300萬家以上。而隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，入局賽道的玩家越來越多，更多的企業(yè)開始在產(chǎn)品功能和技術(shù)上加大投入，尤其是貝泰妮、珀萊雅等強(qiáng)調(diào)功效科技的國貨龍頭企業(yè)，更為注重產(chǎn)品力的提升，通過對(duì)產(chǎn)品成分、功效實(shí)證的持續(xù)提升樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從政策層面來說，美妝市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，也倒逼各大企業(yè)加大品質(zhì)管理和創(chuàng)新力度。尤其是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》新規(guī)依風(fēng)險(xiǎn)程度分類評(píng)審備案，讓行業(yè)進(jìn)一步迎來創(chuàng)新變革，更多的企業(yè)開始在新原料創(chuàng)新應(yīng)用上加大投入。從投資角度來說，結(jié)合細(xì)分賽道市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)空間及消費(fèi)需求變化來看，美妝賽道中的防曬板塊潛力較大。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超13%。此外，面部精華、眼部精華以及美白品類板塊等，有龐大的女性消費(fèi)群體作為支撐，也將是眾多國貨品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

定位精準(zhǔn)的國貨龍頭再度嶄露頭角

進(jìn)入后疫情時(shí)代，隨著我國美妝消費(fèi)市場(chǎng)快速回暖，重回較高增長(zhǎng)水平，先期精準(zhǔn)定位市場(chǎng)率先完成產(chǎn)業(yè)深度布局的國貨龍頭企業(yè)，也逐步在細(xì)分市場(chǎng)再度嶄露頭角。

$福瑞達(dá)(600223)$是福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)下屬企業(yè)，也是山東省化妝品行業(yè)龍頭企業(yè)。依托福瑞達(dá)集團(tuán)國際領(lǐng)先的透明質(zhì)酸研究與應(yīng)用技術(shù)，企業(yè)開創(chuàng)了國內(nèi)玻尿酸護(hù)膚的先河。以“妝藥同源，科技美膚”為核心理念，企業(yè)近年來實(shí)施“4+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，專注玻尿酸護(hù)膚、微生態(tài)護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚等護(hù)膚科技，成功打造頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏等多個(gè)知名品牌，并于2022年躋身10億美妝品牌陣營。

成立于2010年的$貝泰妮(300957)$是業(yè)內(nèi)知名大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，也是中國功效性護(hù)膚品第一股。公司緊密融合植物學(xué)、生物學(xué)、皮膚學(xué)等前沿科技，充分挖掘云南特色植物的有效活性成分，旗下護(hù)膚品牌“薇諾娜”得到皮膚學(xué)界專業(yè)人士及消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。目前，該公司專注打造皮膚健康生態(tài)，正通過線下醫(yī)藥渠道打基礎(chǔ)、線上全網(wǎng)覆蓋的渠道策略，借助互聯(lián)網(wǎng)和人工智能新技術(shù)，逐步成為中國大健康產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的領(lǐng)先企業(yè)。

$水羊股份(300740)$是以自有品牌與合作品牌雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)品美妝企業(yè)。作為中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品品牌第一股，公司先后參與13項(xiàng)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，申請(qǐng)超300項(xiàng)國家專利，已研發(fā)10種自制原料，建成全球單體最大、智能化程度最高、最具互聯(lián)網(wǎng)開放體驗(yàn)屬性的面膜生產(chǎn)基地。目前，公司旗下?lián)碛杏喾?、小迷糊、大水滴、花瑤花、御等多個(gè)自主品牌，與世界500強(qiáng)強(qiáng)生集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，正逐步有序推動(dòng)“內(nèi)部平臺(tái)生態(tài)化、外部生態(tài)平臺(tái)化”的雙平臺(tái)生態(tài)。

作為專注肌膚科技的美妝上市公司，珀萊雅(603605)在產(chǎn)品研發(fā)方面注重結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，推出更適合國人膚質(zhì)的產(chǎn)品。旗下珀萊雅紅寶石精華、珀萊雅雙抗精華、珀萊雅源力精華等多款大單品持續(xù)爆紅。進(jìn)入2023年，企業(yè)更是圍繞雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的品類和功效進(jìn)行拓展和升級(jí)，新推出的雙抗精華3.0中，NOX-AGE作為核心功效成分主推，標(biāo)志著公司在原料研發(fā)上向復(fù)合配方迭代，企業(yè)也從大單品橫向衍生形成產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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