文丨古月

出品丨消費最前線

今年的6·18大促已經(jīng)接近尾聲，而商家，尤其是美妝市場，可以說是幾家歡喜幾家愁。

(資料圖)

根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日18:00，第一波預(yù)售階段結(jié)束時，珀萊雅預(yù)售額同比大漲100%+，GMV位列護膚預(yù)售榜第二，僅次于歐萊雅，其旗下化妝師品牌彩棠更是首次殺進彩妝預(yù)售Top10，GMV名列第六。薇諾娜的表現(xiàn)也可圈可點，天貓旗艦店開售36分鐘銷售額就破億元。

但是除此之外，2019年來沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊，完美日記更是繼續(xù)缺席，被稱為護膚“三巨頭”之一的華熙生物，旗下兩大護膚品牌均未入榜。

這些曾經(jīng)引領(lǐng)美妝國貨的代表性品牌，似乎正在一步步從高位滑落。回顧美妝國貨的發(fā)展脈絡(luò)，很多品牌的崛起其實依托的都是時代紅利，電商渠道的變革培養(yǎng)出御泥坊等初代美妝護膚類的淘品牌，公眾號、微博、小紅書、Dou音等內(nèi)容平臺更迭，新的營銷形式創(chuàng)造出新銳國貨品牌，而直播帶貨的浪潮席卷線上，又為美妝國貨品牌找到了破圈之路。

但是，這也一定程度上造成了國產(chǎn)品牌的“羸弱”，起于紅利，卻跳不出紅利之下高速發(fā)展后的局限。就以直播為例，美妝國貨對直播的依賴性已然成為極大的風險。

美妝國貨離不開“李佳琦”

如果觀察今年大促美妝護膚品牌的榜單和李佳琦直播間的品牌銷量狀況，可以發(fā)現(xiàn)極為的一致。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，《FBeauty未來跡》總結(jié)出6·18天貓平臺預(yù)售階段（5月26日晚8點到5月31日0點）的10張品類和單品榜單。從榜單可看，27個品牌在預(yù)售期間跨入“億元俱樂部”，其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過5億，位列前三，而據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，李佳琦6·18直播間美妝GMV達49.77億，GMV前三的品牌也是珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。

在國貨品牌中，出現(xiàn)了可復(fù)美、彩棠、且初、覓光“四匹黑馬”，尤其是可復(fù)美，在護膚品類排名上超越SK-II、薇諾娜，躋身第八。可復(fù)美亦是今年李佳琦在直播間里力推的一款新品，數(shù)據(jù)顯示，巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金品牌GMV分別為0.63億、0.16億，可復(fù)美僅上架三款產(chǎn)品，但三款產(chǎn)品銷量均過萬，其中可復(fù)美膠原棒銷量10萬件以上，GMV實現(xiàn)0.36億。

再看彩妝品類，相比2022年，今年一個顯著的對比是，彩棠躍升，花西子下滑。同樣的，在李佳琦直播間里，花西子“失寵”，此次預(yù)售首日僅上架2款產(chǎn)品，GMV為0.21億，而珀萊雅旗下彩棠品牌GMV達0.29億。

值得一提的是，直播間里毛戈平GMV達0.31億，高于彩棠，從上圖看，毛戈平去年沒有上榜，今年反而榜上有名。同樣在今年剛上榜的還有TOM MARK/唐魅可，該產(chǎn)品首次于“S級”大促期間進入李佳琦直播間，并且還是壓軸出場，與開場的珀萊雅可以說是“首尾呼應(yīng)”。

在美妝護膚市場上，國產(chǎn)品牌對頭部主播的依賴由來已久，尤其是在雙十一、6·18等節(jié)日大促時，頭部主播直播間的產(chǎn)品銷量直接決定了品牌的排名。以李佳琦為例，去年天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預(yù)售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻的產(chǎn)品營收占比分別為39%、49%、52%。

其實不只是美妝護膚產(chǎn)品，早期主播還沒有經(jīng)歷洗牌前，不少品牌也是借助頭部主播的光環(huán)造就了爆款，成功出圈，其后期銷量也一定程度上依賴直播。比如老羅，老羅直播間以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，像掃地機器人、智能投影儀等賽道的新品牌，都傾向在老羅直播間投放。

頭部主播在美妝國貨消費端的權(quán)重，使得品牌之間的競爭過于集中在直播這一個戰(zhàn)場上，甚至聚焦在一個人身上，這于整個國產(chǎn)美妝行業(yè)及品牌的發(fā)展是極為不利的。對品牌而言，頭部主播的個人效應(yīng)大于品牌效應(yīng)，本質(zhì)上是品牌的弱化，更危險的是，興于主播，也可能毀于主播。

以玉澤為例，在接連失去李佳琦、薇婭后，玉澤品牌銷售額驟降，直接影響了上海家化的業(yè)績。2022年，公司整體線上渠道共實現(xiàn)營收27.87億元，相比去年同期下降13.21%；公司整體線下渠道共實現(xiàn)營收43.13億元，較去年同期下降2.59%。

線上與線下，破不了的“壁壘”

2019年，完美日記的母公司逸仙電商決定進行線下門店的擴張，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，完美日記線下門店數(shù)量一度超過270家，入駐150多個城市，僅2020年就有120家新增門店。然而，快速鋪店沒有換來銷量的增長，據(jù)逸仙電商的財報顯示，2020年前三季度，完美日記的線下體驗店僅貢獻了總收益的8.5%。

如今，完美日記的線下門店日漸收縮，僅存的也是門可羅雀。

完美日記在線下渠道受挫，不單單是因為疫情影響，本質(zhì)上折射的是依托線上渠道崛起的美妝國貨在線下門店經(jīng)營上的天然缺陷。

細數(shù)這些年，國產(chǎn)美妝護膚品牌的成長，幾乎可以說是我國線上渠道強勢崛起帶來的，無論是早期的淘品牌還是現(xiàn)在主流的國貨品牌，線上渠道給予的紅利以及通過線上渠道獲取的對本土消費者的洞察，正是他們應(yīng)對國際大牌侵襲國內(nèi)市場、與之搶奪消費者的最大優(yōu)勢。而直播帶貨的興起，顯然讓美妝國貨更加依賴線上渠道。

珀萊雅作為老牌國貨，原本是從下沉市場的日化專營店品牌起家，數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進入線下各渠道網(wǎng)點22190個，高于同樣擅長布局線下的丸美股份，這一年其線上營收占比為36%。但自從公司加大對直播的投放以及在李佳琦直播間爆火后，線上渠道的占比越來越高。

2019年，珀萊雅線上渠道銷售額占比超過50%，去年上半年，這個數(shù)字高達87.92%，至今，珀萊雅線上渠道銷售額占比穩(wěn)定在80%左右。

其他國貨品牌也是如此。薇諾娜其母公司貝泰妮去年上半年收入同比增長45.19%至20.5億元，線上渠道銷售占主營收入的比重達到78.46%；花西子更是幾乎所有營收都由線上貢獻，有數(shù)據(jù)指出，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，天貓銷售額的40%又來自李佳琦。

線上渠道與線下渠道的失衡，是造成美妝國貨難以在線下開辟新市場的關(guān)鍵，而線下渠道失利，也意味著品牌試圖通過線下門店擺脫營銷標簽、在消費者心中重新樹立品牌形象的計劃落空。

以完美日記為例，完美日記靠營銷起家，一般來講，這類品牌借助各種花式營銷能反復(fù)被帶熱，刺激消費者，但線下基于信任度等因素下單的偶然性較大，消費者更看重體驗，這和線上運營的邏輯幾乎相反。完美日記前期布局線下，重擴張而輕運營，很多吸引消費者的手段更是直接從線上搬到了線下，這逐漸導(dǎo)致用戶流失，店內(nèi)復(fù)購較低。

不單如此，一個問題還在于完美日記在線上所聚集起的龐大流量并沒有引導(dǎo)至線下，公司打通線上與線下的布局也因此受阻。

而這是為什么？一位消費者的話可能戳中了關(guān)鍵。她表示，“如果要買國潮美妝產(chǎn)品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書就可以下單，沒必要專門跑到線下門店來購買產(chǎn)品，完美日記等品牌更像是靠線上廣告炒起來的”。

這或許也是國貨品牌們布局線下場景所面臨的共同難題，長期通過小紅書、Dou音、微博等平臺進行內(nèi)容營銷的模式，讓消費者早就養(yǎng)成了線上消費的習慣，不會輕而易舉轉(zhuǎn)移到線下。而且也是因為對線上渠道的依賴導(dǎo)致線上營銷費用居高不下，使得企業(yè)無暇兼顧線下門店的營銷。

對美妝品牌而言，直播所帶來的營銷成本壓力已然過高。

誰都有可能成為下一個“完美日記”

從歷年大促期間美妝護膚品類的榜單來看，國貨品牌的“花期”正變得越來越短。

2019年的雙11，完美日記登頂、花西子入圍前五，次年雙11，完美日記繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝榜首，且子品牌小奧汀殺入前10，花西子的座次表提升了兩位，位列第二。但到了今年，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6·18花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、Dou音還是Kuai手，預(yù)售均未破億。距離此前的高光時刻，才不過三年左右。

玉澤的跌落更是迅速。2020年1月到6月，玉澤頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間，品牌因此而走紅，數(shù)據(jù)顯示，當時玉澤直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。而連失兩大超級主播后，玉澤的銷量斷崖式下滑，2022年3·8大促期間銷售同比大跌40%。

唯一算得上堅挺的怕是只有珀萊雅了，主品牌增長穩(wěn)健，其他品牌也增長迅速，尤其是旗下彩妝品牌彩棠，在今年6·18預(yù)售期間表現(xiàn)突出。

但即使是珀萊雅，也存在和其他美妝國貨品牌相似的“通病”，產(chǎn)品銷售多由營銷驅(qū)動而非研發(fā)驅(qū)動。

這給美妝國貨帶來了兩個最嚴重的癥結(jié)：其一，主力品牌單一，多元化不足，企業(yè)難以獲得長期穩(wěn)定的增長；如珀萊雅，主品牌營收占比在80%以上，旗下其他品牌還難當大任，銷量不錯的彩妝品牌彩棠年營收僅在億元級別。

其二，渠道變革以及營銷模式的更迭，造就了最早抓住這一機遇的美妝國貨，但大部分國貨在消費端至今也沒有形成一個清晰的、有辨識度的品牌認知。對很多消費者來講，美妝國貨簡單來講就是依靠營銷走紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這不僅限制住了國貨品牌向中高端市場上探的步伐，而且一旦營銷跟不上，銷量就會隨之下滑。

如完美日記，根據(jù)財報，逸仙電商2022年全年營收為37.1億元，同比下降36.5%；凈虧損為8.2億元左右，大幅收窄。這和公司銷售和營銷費用的減少有關(guān)，四季度銷售和營銷費用占總營收的百分比由去年同期的70.7%下降至53.2%，

早前，在李佳琦直播間，因為在《所有女生的offer2》這檔綜藝節(jié)目中，SK-II品牌負責人在與李佳琦談價時引發(fā)了矛盾，很多李佳琦直播間的忠實粉絲紛紛在彈幕上對SK-II表示出不滿。不少人甚至在小紅書上發(fā)起討論，表示今年雙11，可以不買了，然而雙11預(yù)售當晚，李佳琦直播間的SK-II神仙水、小燈泡以及經(jīng)典套裝還是開秒即沒。

這和同樣“得罪”李佳琦的玉澤相比，境遇可以說是天差地別。歸根結(jié)底，對國內(nèi)消費者而言，沒有玉澤，他們可以選擇其他具有性價比的、國潮范兒的國貨，而沒有SK-II，市面上找不出與之相當?shù)奶娲贰?/p>

這不是國貨品牌和國際大牌的差別，而是產(chǎn)品的差距。只有研發(fā)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，依賴產(chǎn)品力造就爆款，國產(chǎn)品牌才能不為渠道所困，不為營銷所累，否則，完美日記的案例只會繼續(xù)重復(fù)。

直播，作為渠道紅利消失后品牌所尋找的獲客成本最低的方式，給美妝國貨帶來了繁榮，但如今是時候走出這個舒適區(qū)了。

消費最前線，曾用名錦鯉財經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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