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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖片僅供參考)

2023年對(duì)于乳企行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是充滿變革和探索的一年。隨著常溫液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，整個(gè)乳業(yè)賽道增速明顯放緩。連伊利、蒙牛都紛紛下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期，轉(zhuǎn)向低溫鮮奶領(lǐng)域。同時(shí)二線乳企強(qiáng)勢(shì)崛起，地域奶百花齊放，大有轉(zhuǎn)守為攻之勢(shì)。

一鳴食品作為江浙滬地區(qū)有名的奶企，采用“鮮奶+烘焙”雙核心驅(qū)動(dòng)，在一眾上市乳企中顯得相當(dāng)另類。近年來(lái)烘焙賽道火爆異常，低溫奶領(lǐng)域升溫明顯，在兩大賽道的加持下，一鳴食品的業(yè)績(jī)應(yīng)該一片飄紅，但實(shí)際上卻恰恰相反。

早在今年1月底，一鳴食品就發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告。近期2022年財(cái)報(bào)正式公布，與之一起發(fā)布的還有2023年首季報(bào)告。好消息是一鳴食品今年第一季度業(yè)績(jī)回暖，迎來(lái)開門紅；壞消息是，在看完詳細(xì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，一鳴食品的發(fā)展困境依舊尚未解決。2023年一鳴食品能否跑出速度，走出泥濘，難度依然不小。

上市前飽受質(zhì)疑，上市后遭遇困境

對(duì)于江浙地區(qū)，尤其是溫州的許多80后來(lái)說(shuō)，一鳴食品承載的是他們的兒時(shí)記憶。從最初的蛋奶廠，到市井街邊的奶吧，再到如今成長(zhǎng)為市值近40多億元的上市公司，一鳴食品足足花費(fèi)了近30年的時(shí)間。盡管坐擁兩大賽道，理應(yīng)被二級(jí)市場(chǎng)看好，但實(shí)際上，一鳴食品在IPO時(shí)期就飽受質(zhì)疑。

2019年6月，一鳴食品首次公開招股書，沖刺資本市場(chǎng)。不過(guò)隨著招股書的披露，質(zhì)疑聲也不斷傳來(lái)。

首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品毛利率問(wèn)題。據(jù)招股書顯示，2016年—2018年一鳴食品乳品毛利率分別為40.28%、39.24%和40.66%，遠(yuǎn)高于伊利、蒙牛等知名乳企；而在烘焙方面，其毛利率卻遠(yuǎn)低于同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

一鳴食品給出的解釋為，其產(chǎn)品以店面渠道直接面向消費(fèi)者，所以乳品毛利率要高于同行業(yè)，而桃李面包等烘焙企業(yè)以批發(fā)為主，一鳴食品的渠道模式注定成本要高于其他烘焙企業(yè)。

不過(guò)在招股書披露的詳細(xì)數(shù)據(jù)中，其奶粉、生鮮乳、果醬等原材料采購(gòu)價(jià)格卻出現(xiàn)了前后矛盾。一鳴食品的毛利率真實(shí)性確實(shí)令人生疑。同時(shí)頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，一度成為其上市之旅的絆腳石。

2020年底一鳴食品排除萬(wàn)難終于在上交所成功上市。但是在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并非像名字一樣“一鳴驚人”，反而有些高開低走。

上市初期其股價(jià)確實(shí)迎來(lái)一波七連板，由13.26元/股的開盤價(jià)，飆升至25.86元/股。但從此之后便開啟了下跌之路，目前其股價(jià)已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，近一年來(lái)股價(jià)一直在11元附近徘徊。二級(jí)市場(chǎng)的萎靡不振當(dāng)然和上市以來(lái)的業(yè)績(jī)有很大關(guān)系。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年—2022年一鳴食品的營(yíng)收分別為19.47億元、23.16億元和24.33億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.32億元、0.2億元和-1.29億元?？梢钥闯?，在登陸資本市場(chǎng)后，營(yíng)收確實(shí)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但幅度不大。最讓人震驚的是在利潤(rùn)層面，一鳴食品卻是斷崖式下降，甚至出現(xiàn)了虧損。

一鳴食品把利潤(rùn)下滑的原因歸結(jié)為受三年疫情影響，以及上游原材料漲價(jià)。像光明這樣的低溫奶巨頭在2022年業(yè)績(jī)也遭遇了嚴(yán)重縮水，更何況是嚴(yán)重依賴線下市場(chǎng)的一鳴食品。

不過(guò)一鳴食品在上市后利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，不僅僅是因?yàn)橥獠吭?。?jù)招股書披露，其募集資金的首要用途就是鋪設(shè)直營(yíng)奶吧渠道。而這一舉措才是導(dǎo)致一鳴食品利潤(rùn)嚴(yán)重下滑的主要原因。之所以急于擴(kuò)張，原因也很簡(jiǎn)單：打破區(qū)域奶的枷鎖。

渠道建設(shè)尚未成功，地域問(wèn)題難以解決

一鳴食品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相當(dāng)簡(jiǎn)單，主要就是乳品和烘焙兩大業(yè)務(wù)。從近年來(lái)的營(yíng)收來(lái)看，還是以乳品帶動(dòng)烘焙協(xié)同發(fā)展。整體而言二者營(yíng)收旗鼓相當(dāng)，差距不大。但若要是從區(qū)域劃分營(yíng)收的話，一鳴食品則是妥妥的偏科生。

2019年—2021年，一鳴食品在浙江省的營(yíng)收分別為16.14億元、16.06億元和18.06億元，營(yíng)收占比分別為80.82%、82.49%和77.98%。在2022年財(cái)報(bào)中，已經(jīng)不再顯示具體省份營(yíng)收而是劃分為華東地區(qū)和線上銷售兩大部分。其中華東地區(qū)營(yíng)收22.06億元。營(yíng)收占比高達(dá)90.67%。也難怪被消費(fèi)者戲稱為“包郵區(qū)”專供奶。

一鳴食品想要提高業(yè)績(jī)的話，只能走擴(kuò)店模式。自上市之后，一鳴食品加快了在江蘇、福建、上海等地的自有渠道建設(shè)。2020年直營(yíng)真鮮奶吧門店數(shù)量為519家，僅一年后，自有門店數(shù)量激增至914家。2022年自有門店雖然降至655家，但是急速擴(kuò)張所帶來(lái)的成本后遺癥依然存在。

2020年至2022年期間，一鳴食品的銷售費(fèi)用由4.96億元漲到6.22億元，管理費(fèi)用由1.05億元增至1.43億元。僅這兩項(xiàng)費(fèi)用就導(dǎo)致成本上升了1.64億元。要知道在2020年以前，一鳴食品的利潤(rùn)也僅在1.5億元左右。

再加上疫情原因，上游成本上漲、線下消費(fèi)人群驟減，一鳴食品的業(yè)績(jī)可想而知。華東地區(qū)渠道鋪設(shè)尚且?guī)?lái)如此嚴(yán)重后果，更不要說(shuō)南下北上這種全國(guó)渠道建設(shè)。不過(guò)以產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)看，一鳴食品也不適合全國(guó)性推廣。

真鮮奶吧是一鳴食品的主要銷售渠道，乳品+烘焙是其特色。但是這兩大類產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)：短保產(chǎn)品。無(wú)論是酸奶還是飯團(tuán)、面包等產(chǎn)品，保質(zhì)期最長(zhǎng)為15天。這對(duì)于企業(yè)的冷鏈運(yùn)輸是極大的考驗(yàn)。

如果擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)區(qū)域，那么問(wèn)題也會(huì)接踵而來(lái)。首先是自建中央工廠、購(gòu)買奶源解決產(chǎn)能問(wèn)題；其次冷鏈倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)要跟得上產(chǎn)能和銷售的速度。而這兩點(diǎn)無(wú)疑會(huì)增加龐大的成本開銷，對(duì)于目前的一鳴食品來(lái)說(shuō)是承擔(dān)不起的，這也是為何幾十年來(lái)偏居一隅的原因。

選擇大范圍擴(kuò)店并不是明智之舉，可能還會(huì)得不償失。所以可以看到近年來(lái)一鳴食品有意向線上渠道發(fā)展。2022年其線上銷售額達(dá)到了3062.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)44.63%。不過(guò)短保食品的特性，注定了其線上市場(chǎng)難以面向全國(guó)大眾，如何走出華東依舊是一鳴食品的大難題。

茶飲+烘焙賽道崛起，“奶吧”模式優(yōu)勢(shì)不再

地域問(wèn)題只是一鳴食品未來(lái)發(fā)展上的遠(yuǎn)慮，還不足以給其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。目前其面臨著一個(gè)更加棘手的問(wèn)題，那就是新消費(fèi)時(shí)代下，“茶飲+烘焙”模式給真鮮奶吧帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊。

眾所周知，現(xiàn)在的茶飲賽道已經(jīng)卷到了極致，也卷出了速度。僅僅用了7年時(shí)間，茶飲賽道市場(chǎng)規(guī)模從2015年的422億元狂飆至2021年1419億元。不過(guò)在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，茶飲賽道增速明顯放緩，2022年茶飲市場(chǎng)規(guī)模1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)了0.3%。

基于如此，眾多茶飲品牌都把經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向多元跨界，來(lái)解決賽道瓶頸問(wèn)題。而時(shí)下大熱的烘焙賽道無(wú)疑是最佳的選擇。我國(guó)烘焙行業(yè)雖然起步晚，但市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)的黃金期，預(yù)計(jì)2023年烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元。

近年來(lái)奈雪の茶、喜茶等品牌都已經(jīng)開始向烘焙賽道滲透，同時(shí)像桃李面包、85度C等烘焙品牌也開始嘗試奶飲跨界。這種“吃喝搭配”的經(jīng)營(yíng)理念，和一鳴食品的“鮮奶+烘焙”模式其實(shí)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

2002年一鳴食品在溫州開設(shè)了第一家真鮮奶吧，之后不斷發(fā)展壯大依靠的就是“鮮奶+烘焙”。走便捷早餐、健康親民路線獲得了消費(fèi)者的歡迎。不過(guò)近年來(lái)，真鮮奶吧在茶飲烘焙內(nèi)卷下早已今非昔比。

從產(chǎn)品內(nèi)容和模式上，真鮮奶吧和好利來(lái)、喜茶熱麥等連鎖品牌并無(wú)太大差別；從經(jīng)營(yíng)形態(tài)上又趨向于進(jìn)軍早餐市場(chǎng)的羅森、全家等便利店。真鮮奶吧的發(fā)展思路既清晰又模糊，這也是一鳴食品的尷尬之處。

隨著“茶飲+烘焙”模式的興起，便利店搶占早餐市場(chǎng)，真鮮奶吧消費(fèi)受眾嚴(yán)重分流。所以近年來(lái)一鳴食品加大了研發(fā)力度，在蛋糕、飯團(tuán)、酸奶等領(lǐng)域推出眾多新品，豐富產(chǎn)品線吸引更多的消費(fèi)者。不過(guò)代價(jià)也顯而易見：高昂的研發(fā)費(fèi)用。

2020年至2022年，一鳴食品的研發(fā)費(fèi)用為4162萬(wàn)元、4484萬(wàn)元和4764萬(wàn)元。三年的研發(fā)投入遠(yuǎn)高于桃李面包等烘焙品牌，甚至比二線乳企領(lǐng)軍品牌新乳業(yè)還要多。但是高研發(fā)并未給一鳴食品的業(yè)績(jī)帶來(lái)太多幫助，只能是維持自身品牌的新鮮度。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，一鳴食品也開始布局B端業(yè)務(wù)，與和善園、中飲等早餐連鎖企業(yè)展開合作，并且開拓華東地區(qū)的學(xué)生配餐市場(chǎng)，尋求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)2021年其B端業(yè)務(wù)營(yíng)收剛剛突破5000萬(wàn)元。如此看來(lái)一鳴食品的第二增長(zhǎng)曲線成長(zhǎng)還尚需時(shí)間。

結(jié)語(yǔ)

一鳴食品的業(yè)績(jī)發(fā)展主要是由“鮮奶+烘焙”的雙核心驅(qū)動(dòng)。在這種模式下，早期確實(shí)給一鳴食品帶來(lái)了穩(wěn)健的增速，避免了在單一賽道上的風(fēng)險(xiǎn)性。但在如今的新消費(fèi)時(shí)代下，乳業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩，茶飲烘焙賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，也讓一鳴食品承受著雙倍壓力。

上市之后，一鳴食品針對(duì)渠道、產(chǎn)能、研發(fā)等方面做出了一系列改革，但從目前的狀況看，這些改革點(diǎn)可能并不是其經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的癥結(jié)所在。重新找回新時(shí)代下乳飲和烘焙賽道的平衡點(diǎn)，開拓業(yè)務(wù)突破口或許才是一鳴食品的當(dāng)務(wù)之急。

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