本文來源：時代周報 作者：霍東陽

零食紅海，冷暖自知。

4月25日，三只松鼠（300783.SZ）披露了2022年年報。報告期內(nèi)，三只松鼠實現(xiàn)營收72.93億元，同比下降25.35%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.29億元，同比下降68.61%。這是自上市以來，三只松鼠營收和利潤的最大幅度下降。

(資料圖片僅供參考)

但是，三只松鼠2023年一季報卻令人眼前一亮，盡管營收有所下降，但歸母凈利潤卻同比增長18.73%。

回顧過去幾年，三只松鼠“折騰”不停。在產(chǎn)品上，三只松鼠曾大力推進產(chǎn)品多元化、擴充SKU，而后又宣布回歸堅果主業(yè)；在渠道上，三只松鼠瘋狂擴張線下門店，提出萬店目標后卻因大規(guī)模關店登上熱搜。

未來，在章燎源的帶領之下，“回歸堅果”且“精選零食”的三只松鼠能否“轉身”成功呢？

自建堅果工廠 有望搭建“護城河”

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，章燎源創(chuàng)辦“三只松鼠”并以標準化程度高的堅果為核心產(chǎn)品的零食品牌不失為一個明智的決定，同時三只松鼠在2019年7月的成功上市也將章燎源推上了安徽首富的地位。

乘著互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利，三只松鼠打造出了夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木、紙皮核桃、開心果、炭燒腰果等過億級堅果大單品，也推出了豬肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等過億級零食大單品。

憑借著代工廠的輕資產(chǎn)模式，任何大熱的零食產(chǎn)品都可以在三只松鼠找到。三只松鼠的產(chǎn)品品類也日益擴張，涵蓋著堅果、烘焙、肉制品、果干等，SKU數(shù)量一度激增到一千多。

4月26日，魔鏡市場情報高級分析師韓嘉雄向時代周報記者表示，三只松鼠SKU數(shù)量“爆炸”一方面是因為以代工廠模式為主的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌們拓展新品的成本不高。此外，如果三只松鼠沒有積極拓展新品等于將市場的空白區(qū)讓給競品，會影響到品牌的競爭力。

同時，韓嘉雄也表示，激增的SKU也帶來了三只松鼠品牌定位模糊、沖擊運營能力等一系列問題，“隨著更多品類的出現(xiàn)，三只松鼠和堅果的強關聯(lián)在逐漸模糊，而代工廠的模式又無可避免地會帶來一些諸如食安問題的負面影響”。

2020年，三只松鼠砍掉300個SKU，這也是三只松鼠自成立以來首次將SKU縮減一半，并稱要回歸“堅果+果干”的起點。

對三只松鼠再次聚焦堅果主業(yè)，開源證券、天風證券等機構紛紛給出了“買入”的評級，并稱看好三只松鼠轉型后的長期發(fā)展。民生證券分析師王言海曾表示，三只松鼠由過去堅果+零食全品類發(fā)展轉向聚焦堅果、突出堅果品類，將有利于建立長期品牌心智。

2022年8月，三只松鼠示范工廠每日堅果的6條產(chǎn)線36套設備投產(chǎn)，同年年末，夏威夷果的自主產(chǎn)線投產(chǎn)。據(jù)三只松鼠透露，近日碧根果產(chǎn)線也首次試生產(chǎn)，開心果產(chǎn)線也完成了建設，此外，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，控制在了2%以內(nèi)，粘殼率也降低到10%以內(nèi)。

三只松鼠夏威夷果工廠生產(chǎn)廠長鼠皓東向時代周報記者表示，通過自建工廠三只松鼠可以迅速地對產(chǎn)品進行調(diào)整和嚴格地把控質(zhì)量，同時也提升了對堅果極鮮的標準。

韓嘉雄同樣向時代周報記者表示，三只松鼠自建工廠有望為其搭建品牌的護城河。

三只松鼠無為工廠 時代周報記者/攝

根據(jù)2022年財報，堅果品類為三只松鼠帶來了41.07億的收入，約占整體的56.32%，其次是烘焙，實現(xiàn)了11.34億的收入，約占整體的15.55%。根據(jù)東方財富的數(shù)據(jù)，自2020年到2021年，三只松鼠的堅果品類營收分別是48.48億、50.58億，分別占據(jù)整體營收的49.50%和51.77%，堅果所占的比重逐漸提升。

資料來源：三只松鼠2022年財報

時代周報記者在三只松鼠天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，盡管聲稱回歸堅果主業(yè)，但三只松鼠推出的新品中堅果品類的產(chǎn)品并不多，而以“堅果”為關鍵詞在三只松鼠天貓旗艦店搜到的相關產(chǎn)品所占比例也很有限。

三只松鼠相關人士則向時代周報記者表示，之前對SKU進行了一定程度的縮減，現(xiàn)在又不斷有新品推出，“除了‘回歸堅果’，三只松鼠還有‘精選零食’的定位?！?/p>

一收縮門店，一邊瞄向社區(qū)店

根據(jù)2022年財報，三只松鼠在天貓系和京東系的收入分別在19.80億和17.23億，分別下降了32.99%和28.45%。

三只松鼠在線下門店的發(fā)力顯得十分必要。“零食屬于即時消費品，需要多渠道布局觸達消費者”，三只松鼠相關人士也向時代周報記者補充了其布局線下門店的原因。

早在2016年，三只松鼠開始以直營的模式開設“投食店”，2018年，三只松鼠又引入了經(jīng)銷商，推出加盟模式的聯(lián)盟小店“三只松鼠”。2019年底，章燎源曾表示了“五年內(nèi)將開設一萬家線下門店”的野心。

不過，這家發(fā)跡于電商平臺的零食品牌并沒能復刻它在線上的神話。2020年底，三只松鼠的門店短暫地達到了1000家，但代價是許多門店的經(jīng)營狀況不佳。2021年后，三只松鼠開始對旗下門店進行調(diào)整，開始了反復開店、關店的循環(huán)。

2022年，三只松鼠的線下門店仍在持續(xù)優(yōu)化中。根據(jù)財報，報告期內(nèi)，三只松鼠新開投食店1家，閉店118家，截至期末累計23家；新開聯(lián)盟店44家，閉店431家，截至期末累計538家。

2022年4月，三只松鼠曾發(fā)布了《關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，表示將對門店體系戰(zhàn)略調(diào)整。在公告中，三只松鼠承認過去門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式存在問題，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

在2022年財報中，三只松鼠也繼續(xù)表示在報告期內(nèi)其主動進行了現(xiàn)有門店的優(yōu)化，推動公司更輕負擔向線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）全面進軍。

三只松鼠同樣透露，公司將計劃借助全國化的品牌影響力、堅果核心品類優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應鏈能力，升級打造自有品牌社區(qū)零食店，并將通過加盟拓展策略將于近期快速開出一批門店。

英敏特北亞區(qū)食品飲料研究副總監(jiān)李琛向時代周報記者表示，網(wǎng)紅品牌在線下的布局總在面臨困境，“線上與線下消費者的差異很大，三只松鼠在來到線下市場時要對核心人群、定位、場合上有著更清晰的認知，以及跟進品牌建設。”

三只松鼠即將開出的社區(qū)零食店能否成為其第二增長曲線，還有待實踐的驗證。

不過，在發(fā)布2022年年報的同時三只松鼠也公布了其2023年第一季度的業(yè)績表現(xiàn)。今年一季度，三只松鼠實現(xiàn)了營收19億，歸母凈利潤1.92億元，營收較前一年同期下降了38.48%，但歸母凈利潤錄得了18.73%的增長，似乎印證著三只松鼠的“艱難轉身”已經(jīng)有所成效。

4月26日，三只松鼠以上漲12.02%收報21.25元；4月27日，三只松鼠仍舊保持上揚勢頭，以上漲0.37%收報21.43元，公司市值增至85.93億元。

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