花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

【資料圖】

作者 | 謝達(dá)

編輯 | 鐸子

“成了！”

2019年4月，貝因美發(fā)布公告稱，公司股票自2019年4月18日開(kāi)市起撤銷(xiāo)退市風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡(jiǎn)稱由“*ST因美”變更為“貝因美”。

謝宏第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)摘帽了公告，還在朋友圈感慨：“只要活著永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)?！?/p>

然而4年過(guò)去，謝宏讓貝因美2022年重回巔峰的計(jì)劃，如今已經(jīng)落空。

實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)

“神童”這是外界對(duì)謝宏的評(píng)價(jià)。

才剛15歲，就進(jìn)入現(xiàn)浙江工商大學(xué)就讀食品衛(wèi)生專業(yè)。時(shí)隔四年后，又成為該校最年輕的教師，謝宏實(shí)在超越同齡人太多。

出身高校，擁有雙學(xué)位，而且還在學(xué)校高級(jí)別的行政崗位上干得有聲有色，也讓謝宏光芒四射。

不過(guò)在“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)，科技興邦”理想驅(qū)使下，謝宏這位“神童”最終還是選擇了下海踐行實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

90年代初，包括奶粉在內(nèi)的嬰幼兒食品市場(chǎng)，幾乎全都被美贊臣、多美滋、惠氏等進(jìn)口品牌割據(jù)主導(dǎo)，但不是每個(gè)家庭都能買(mǎi)得起奶粉。

為此，謝宏開(kāi)始自主研發(fā)并從嬰幼兒食品入手，于1991年成功研制出第一個(gè)符合中國(guó)嬰幼兒生理特質(zhì)的嬰幼兒配方食品——貝因美嬰幼兒速食營(yíng)養(yǎng)米粉。

相比昂貴的進(jìn)口奶粉，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出的貝因美嬰幼兒速食營(yíng)養(yǎng)米粉，一經(jīng)推出，迅速熱銷(xiāo)。

1992年到1995年，貝因美連續(xù)3年收獲了超過(guò)100%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，公司資產(chǎn)也從最初的260萬(wàn)元增長(zhǎng)到近3000萬(wàn)元，翻了近十倍。

2000年后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，嬰幼兒乳制品市場(chǎng)極速擴(kuò)張，市場(chǎng)需求從米糊轉(zhuǎn)向全乳制喂養(yǎng)，謝宏的實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)手段再次展現(xiàn)。

2001年，定位“國(guó)際品質(zhì)，華人配方”的貝因美奶粉正式進(jìn)入市場(chǎng)，又給了中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)高性價(jià)比的國(guó)貨選擇。

只不過(guò)，相比于一直深耕嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，貝因美雖成氣候，市場(chǎng)地位卻遠(yuǎn)不及行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。

2007年，三鹿集團(tuán)收入破百億，銷(xiāo)售收入達(dá)103億元。同期，貝因美銷(xiāo)售收入僅有12億元，差距了然可見(jiàn)。

得益于2008年“三聚氰胺事件”爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇嚴(yán)重信譽(yù)危機(jī)，三鹿集團(tuán)轟然坍塌，貝因美作為少數(shù)未卷入“三聚氰胺事件”的奶粉企業(yè)，才混成了新“一哥”。

根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年 1-10 月，貝因美嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到10.8%，位居國(guó)產(chǎn)品牌第一。

同時(shí)，在全國(guó)前十大奶粉品牌中排名第三，僅次于排在第一、第二位的外資品牌多美滋和美贊臣，二者份額均在14%。

全國(guó)前十大奶粉品牌市場(chǎng)份額排名 圖源：海通證券研究所

強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)配方奶粉市場(chǎng)“一哥”位置后，貝因美也于2011年在深交所掛牌上市，成為“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”。

但誰(shuí)也不曾料到，風(fēng)光沒(méi)過(guò)多久，貝因美就迎來(lái)了多事之秋。

退位之后

僅上市三個(gè)月后，謝宏就辭去了公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理之職，開(kāi)始退居幕后。

對(duì)于這一閃辭舉動(dòng)，市場(chǎng)傳言頗多，謝宏對(duì)外表態(tài)“因病卸任”。然而在那一年，謝宏才年僅46歲。

創(chuàng)始人離開(kāi)后，貝因美則很快進(jìn)入了動(dòng)蕩期，在管理上開(kāi)始頻繁換帥。

謝宏離開(kāi)后，原副董事長(zhǎng)朱德宇接任，九個(gè)月后，原獨(dú)立董事黃小強(qiáng)接任，又一年半后，時(shí)任總經(jīng)理王振泰接任第四任董事長(zhǎng)。

不斷換帥的途中，自2013年起，貝因美的業(yè)績(jī)?cè)趧?chuàng)下61.17億元的營(yíng)收與7.21億元的凈利潤(rùn)后，開(kāi)始一路下滑。

2013年起貝因美業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下滑 圖源：同花順

銷(xiāo)量端表現(xiàn)乏力，疊加上上市后，貝因美進(jìn)行的大規(guī)模業(yè)務(wù)擴(kuò)張，貝因美很快面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，貝因美投資建設(shè)的黑龍江安達(dá)工廠是亞洲最大的一條奶粉生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)貝因美產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到全球第一，如果產(chǎn)能全開(kāi)，1年產(chǎn)值能有300多億，相當(dāng)于全國(guó)奶粉的三分之一可以由貝因美一家生產(chǎn)完成。

但此時(shí)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，2011年，國(guó)內(nèi)奶粉品牌只有20多個(gè)，到2017年配方注冊(cè)制度實(shí)施之時(shí)，國(guó)內(nèi)大大小小的奶粉品牌已多達(dá)2000多個(gè)。

即便是國(guó)產(chǎn)奶粉“一哥”中國(guó)飛鶴，截至2023年1月，市占率也僅有21.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到占領(lǐng)全國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額，相較而言，貝因美產(chǎn)能過(guò)剩似乎并不出奇。

乳業(yè)專家宋亮曾指出，一些乳企的銷(xiāo)售狀況不如從前，貝因美在2013年后產(chǎn)品全線降價(jià)，并把降價(jià)的損失全部壓給了渠道商，這同時(shí)導(dǎo)致貝因美跟渠道商的關(guān)系惡化，以至于最后渠道商對(duì)貝因美失去信心。

在后來(lái)的2015年，貝因美又表示，為搶占市場(chǎng)份額，強(qiáng)化原有終端，開(kāi)拓新終端，公司于2015年11月底開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了大幅度授信，將客戶授信總金額由平時(shí)的0.5 億元提高至10.3億元。

因?qū)蛻籼峁┦谛胖С郑?015年貝因美的應(yīng)收賬款較期初一度增加220.66%，達(dá)到13.63億元的高位水平。

貝因美應(yīng)收賬款急速攀升 圖源：同花順

據(jù)市場(chǎng)消息稱，貝因美由于當(dāng)年銷(xiāo)售狀況不好，所以就采用不收款先發(fā)貨的方式。但這種對(duì)下游客戶進(jìn)行大幅度授信的模式，提前大量發(fā)貨，回款風(fēng)險(xiǎn)顯然難以避免。

隨后，這種“先貨后款模式”不僅未能給貝因美帶來(lái)相應(yīng)的收入增長(zhǎng)，反而還讓貝因美出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。

2015-2017年，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為45.34億元、27.64億元和26.60億元，同比下降10.20%、39.02%和3.76%；歸母凈利潤(rùn)為1.04億元、-7.81億元和-10.57億元，同比增速為50.45%、-853.24%和-35.40%。

現(xiàn)實(shí)殘酷

由于接連兩年虧損，為挽救一手創(chuàng)立的公司免遭退市，2018年3月，謝宏重回貝因美集團(tuán)擔(dān)任總裁，并于同年5月出任董事長(zhǎng)一職。

質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，貝因美為何會(huì)落得如此下場(chǎng)？

在謝宏看來(lái)，解決“人”的問(wèn)題比改善財(cái)務(wù)報(bào)表上的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)更重要、也更難。于是在2018年7月，貝因美邀請(qǐng)了在惠氏做了13年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)美素佳兒的包秀飛出任總經(jīng)理。

在謝宏支持下，包秀飛團(tuán)隊(duì)重新確立了貝因美三大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線，從產(chǎn)品、客戶、渠道等多個(gè)維度重塑貝因美。為讓經(jīng)銷(xiāo)商和自己一同攻堅(jiān)克難，貝因美還實(shí)施了經(jīng)銷(xiāo)商持股計(jì)劃。

到2019年3月底，貝因美公布年報(bào)，2018年貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.91億元；歸母凈利潤(rùn) 4111萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)103.9%，完成了從虧損到盈利的華麗轉(zhuǎn)身。

貝因美指出，公司減少了低效成本支出，優(yōu)化產(chǎn)能，盤(pán)活資產(chǎn)，加強(qiáng)了應(yīng)收賬款及存貨的管理，最終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2019年4月，貝因美同時(shí)發(fā)布公告，公司股票自2019年4月18日開(kāi)市起撤銷(xiāo)退市風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡(jiǎn)稱由“*ST因美”變更為“貝因美”。

但經(jīng)此之后，貝因美的業(yè)績(jī)很快又陷入虧損。

2019年半年報(bào)顯示，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.96億元，同比增長(zhǎng)5.16%；歸母凈利潤(rùn)虧損1.22億元，同比下降1527.62%。

面對(duì)再度虧損，謝宏直言：“最困難、最黑暗的時(shí)候肯定過(guò)去了?！?/p>

對(duì)于貝因美何時(shí)能重振雄風(fēng)、再回巔峰的問(wèn)題，謝宏則放言：“有信心，在30周年慶的時(shí)候，也就是2022年，貝因美將重回巔峰，并不斷超越自我?！?/p>

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。

根據(jù)貝因美2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告，受疫情、整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境不利等因素影響，應(yīng)收賬款回款風(fēng)險(xiǎn)加大，公司進(jìn)一步增加應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備計(jì)提等原因，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)虧損1.8億元至1.2億元，同比下降345.52%至263.68%。

對(duì)于此番結(jié)局，似乎也并不意外。事實(shí)上，早在2018年謝宏重新出山，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨變。自2019年開(kāi)始，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

全國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模下降 圖源：東方證券研究所

與之同步的是，我國(guó)新出生人口數(shù)量由2017年一路下滑，連續(xù)多年處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，出生率為6.77‰，連續(xù)6年增速下滑。

隨著行業(yè)規(guī)模增速不斷放緩，行業(yè)集中度同時(shí)在不斷加速提升，市場(chǎng)逐漸趨向頭部企業(yè)。據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2022年銷(xiāo)售額前五的品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能與君樂(lè)寶，市場(chǎng)份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%。

行業(yè)集中度不斷提升 圖源：德邦研究所

此時(shí)的貝因美，卻由于多年經(jīng)營(yíng)不善的負(fù)面輿論纏身，品牌力在消費(fèi)者的印象中，早不可同日而語(yǔ)。

據(jù)2022奶粉品牌TOP30權(quán)勢(shì)榜，通過(guò)對(duì)各個(gè)品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購(gòu)買(mǎi)力5個(gè)維度綜合評(píng)估商業(yè)價(jià)值，貝因美并未能進(jìn)入前十。

2022奶粉品牌TOP30權(quán)勢(shì)榜 圖源：母嬰行業(yè)觀察

品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬質(zhì)量的認(rèn)知。但眼下，貝因美無(wú)論內(nèi)含商業(yè)價(jià)值的品牌還是市場(chǎng)份額，均已被巨頭們甩在身后。

按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，貝因美在2017年至2022年期間的市場(chǎng)份額持續(xù)下跌。2017年，貝因美在中國(guó)市場(chǎng)份額為2.1%，至2022年已下滑至1.6%，市場(chǎng)份額排名回落至第十位。

2018年5月，53歲的謝宏重新?lián)呜愐蛎兰瘓F(tuán)董事長(zhǎng)。當(dāng)晚，謝宏在自己朋友圈里寫(xiě)道：“53歲從頭開(kāi)始。”

然時(shí)隔四年，謝宏的從頭開(kāi)始仍不易。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

（花朵財(cái)經(jīng)觀察出品）

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