本文來源：時代周報 作者：葉曼至 鄧宇晨

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一擲千金！東方甄選又火了一把。

4月11日晚間，東方甄選（01797.HK）發(fā)布公告稱，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎勵3045.9萬股。

截至4月12日收盤，東方甄選報29.15港元/股，如若按照該股價計算，本次股份獎勵總價值約8.88億港元，約7.79億元人民幣。這也是新東方在線改名東方甄選之后最大手筆的股權激勵了。

此事一出引發(fā)熱議。不少網友對此贊許有加，紛紛留言評論：“從教育到直播，新東方轉型徹底又成功！”“此舉是雙贏，這樣員工工作才更有動力?！?/p>

“激勵計劃主要目的是留住核心團隊成員。東方甄選的商業(yè)模式是比較依賴人的，需要采取高激勵的舉措?！豹毩⒒ヂ?lián)網分析師唐欣在接受時代周報記者采訪時表示。

2021年12月，新東方旗下的東方甄選正式開啟首場直播，這家知名教培機構也正式踏上轉型之路，絕大部分人沒想到，困于桎梏的俞敏洪竟上演了一場“絕地反擊”。財報顯示，2022年12月，東方甄選在線商品交易總額（GMV）將近60億元。

或許新東方已走出“危機”，但較之高光時刻仍存差距?！霸谥辈ж涍@一領域，東方甄選毫無疑問已經做到頭部?！碧菩辣硎?，但跟新東方過往的輝煌業(yè)績相比，目前東方甄選還談不上很成功。

半年GMV高達48億

公告顯示，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以及東方甄選執(zhí)行董事、行政總裁孫東旭；執(zhí)行董事、財務總監(jiān)尹強均在此次股份獎勵名單中。

孫東旭獲得300萬股，是此次股份獎勵最多的高管；按照4月12日收盤價算，價值高達8700萬港元。此外，俞敏洪獲得150萬股，尹強獲得60萬股，價值分別約4350萬港元和1740萬港元。

圖源：財報

此外151名東方甄選的員工也將獲得大“紅包”。 根據公告，這151名雇員將分享2535.9萬股，價值約7.4億港元，股票價值人均487萬港元左右，折合人民幣427萬。東方甄選的“明星主播”董宇輝大概率也在激勵范疇之內。

針對股權激勵的詳細情況，4月12日，時代周報記者聯(lián)系新東方相關負責人，截至發(fā)稿未獲回復。

今年2月，董宇輝曾在直播間就“獲贈北京戶口、房子、現(xiàn)金”“東方甄選去董宇輝化”等傳言進行辟謠，并提及員工薪酬、股份等問題。

董宇輝曾在直播中直言：“（2022年）6月多的時候，俞老師和孫老師就跟我聊過了。我現(xiàn)在的薪酬是集團高管級別的待遇，非常滿足?！?，此前俞敏洪承諾的“發(fā)放股票”已經發(fā)放兌現(xiàn)，“而且還挺多的，但具體我不能說，公司要求保密?！?/p>

圖源：抖音

天風證券在研報表示，目前東方甄選主播團隊約30人，團隊穩(wěn)步擴張。在主播綁定等方面，新東方體系具備成熟的期權激勵等方式，公司2023年股份獎勵計劃將進一步加深包括主播在內的優(yōu)質人才綁定與能力激發(fā)，同時借助更大的平臺及資源稟賦，實現(xiàn)對主播的全面賦能。

東方甄選對主播“偏愛”，源于后者為其帶來的巨大原動力。

2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破了100萬，同時在線達到了1萬人。與此同時，左手舉著方鍋，右手拿著寫滿英語單詞的白板，向觀眾展現(xiàn)中英雙語帶貨的董宇輝在直播間登場。憑借“出口成章”的本事，董宇輝一戰(zhàn)成名，引發(fā)關注，登上頂流。

東方甄選也隨之成功破圈。據媒體報道，在當時一個星期之內，東方甄選的粉絲數(shù)從100萬到1000萬，新東方在線市值也達到了300億港元。截止2022年6月21日，粉絲數(shù)幾乎又翻一翻到了1800萬，市值回調了175億港元。

關于這場 “逆襲”，俞敏洪在接受采訪時表示，東方甄選的成功更多是偶然性，加上一定的必然性帶來的結果。

“當時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”俞敏洪直言。

財報顯示，2022年6月～11月，新東方在線直播電商業(yè)務商品交易總額（GMV）達到48億元，抖音平臺已付訂單數(shù)7020萬。截至4月12日，東方甄選在抖音上關注人數(shù)達2979萬，董宇輝抖音粉絲已超1044萬人，東方甄選主賬號的粉絲為2979.7萬。

2022年12月28日，東方甄選將一年以來的直播成績公諸于眾：從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。

目前，東方甄選已開設6個直播帳號，包括東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界等，以形成直播矩陣，銷售產品覆蓋農產品、食品、圖書、生活用品等。

聯(lián)手騰訊布局直播電商

東方甄選的火爆，讓新東方堅定了這條跨界之路。

2023年1月，新東方在線公告稱，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”，并將該公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

“公司認識到公司的重點轉向直播電子商務以及該領域可為集團長遠帶來的增長潛力?！贬槍Ω拿?，新東方如此表示。

除了改名，新東方還在財報中將自身定位為一個“直播平臺”，以表轉型決心。

在2023年1月披露的2023財年的半年報中，東方甄選表示，公司定位為“一個專注于為客戶甄選優(yōu)質產品的直播平臺；以‘東方甄選’自營農產品為內核產品的優(yōu)秀產品和科技公司；一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司?！?/p>

東方甄選稱，公司業(yè)績增長主要歸功于東方甄選自營產品及直播電商業(yè)務取得的顯著進展。財報顯示，截至2021年11月30日止的六個月內，東方甄選來自持續(xù)及已終止經營業(yè)務的總營收為20.8億元，同比增長262.7%，凈利潤從上一財年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤5.85億元。其中，自營產品及直播電商部分的營收達17.66億元，自營產品總營收超10億元；大學教育部分的營收為2.95億元，付費學生數(shù)從上一財年同期的27.5萬人增長至31.5萬人。

在電話會議上，東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選像是一個商業(yè)領域的新物種：既是一個能帶貨的公司，又是一個有自營產品的公司，同時還比較追求文化調性。“其實就是客戶需要什么，我們就做什么，最后變成一家以客戶需求為驅動的會員制的公司，客戶粘性非常大，互動性特別高。”

在財報中，東方甄選同時提及，來自抖音的GMV占公司全部GMV的絕大部分?！皯{借著我們與抖音的合作，東方甄選受益于抖音平臺的全方位支持?！?/p>

4月12日，某電商平臺員工徐美（化名）告訴時代周報記者，在抖音平臺起家的東方甄選，對抖音電商的依賴度頗高，這也存在著不小的隱患?！岸兑粢苍诮箲]著會不會失去東方甄選，就像東方甄選焦慮會不會失去董宇輝一樣。”該員工表示。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

而在抖音之外，東方甄選似乎也在試圖尋找“第二戰(zhàn)場”。

2023年4月5日，新東方集團旗下北京新東方訊程網絡科技有限公司（下稱“新東方訊程”）獲林芝騰訊入股，持股比例達9.99%。新東方訊程也是東方甄選的運營主體——東方甄選（北京）科技有限公司的控股母公司。

騰訊入股東方甄選也被外界視為是騰訊在為后續(xù)的直播電商布局。

在3月舉行的微信公開課上，騰訊副總裁、視頻號負責人張孝超表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確成長路徑，包括流量扶持和技術服務費率優(yōu)惠。目前，東方甄選已在微信視頻號開通了賬號，發(fā)布了700余篇原創(chuàng)內容，但反響平平，點贊數(shù)大多不超過500。

唐欣表示，新東方過去的模式，雖然也依賴人，但品牌和體系的作用也非常大。東方甄選作為直播帶貨平臺，后續(xù)如果要能有更好的發(fā)展，需要建立一個不那么依賴人的體系。換句話說就是即使董宇輝走了，還能很快培養(yǎng)出下一個董宇輝。只有這樣，東方甄選才能算是真正成功?！?/p>

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