在中國(guó)乳業(yè)拼搏了二十多年，光明在當(dāng)年從無敗績(jī)的巔峰時(shí)刻，應(yīng)該從沒想過自己終有一日會(huì)如此落魄。一直以來，光明掉隊(duì)頭部乳企已成事實(shí)，但2022年，凄慘的現(xiàn)狀似乎更加雪上加霜。

根據(jù)光明最新業(yè)績(jī)公告顯示，公司營(yíng)業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%；歸母凈利潤(rùn)3.61億元，同比下降39.11%；扣非后凈利潤(rùn)1.69億元，同比下降61.08%。尤其是去年第四季度，公司扣非凈利虧損達(dá)1.13億元，創(chuàng)10年來最大單季度虧損額。

(資料圖片僅供參考)

3月20日，曾經(jīng)作為乳業(yè)第一股的光明市值只剩下不到150億。對(duì)比之下，昔日不及光明的蒙牛與伊利市值均超過1500億，是光明的十倍不止。乳業(yè)這片偌大的天下算是被這兩大巨頭徹底瓜分，而光明只剩一聲嘆息。

這是一聲悲哀的號(hào)角，無論于光明，還是于整個(gè)乳企市場(chǎng)，更無奈的是這號(hào)角早已吹響多時(shí)，已然無法停止。

乳企只有瘋狂營(yíng)銷一條出路？

在不少消費(fèi)者心里，光明都是牛奶中“白月光”一般的存在，特別是上海居民。乳企從來營(yíng)銷成性，當(dāng)伊利、蒙牛挨個(gè)在綜藝熱劇中熟練刷臉時(shí)，后者甚至用“倒奶事件”讓外界精準(zhǔn)窺探到行業(yè)軟肋，光明的安靜顯得特立獨(dú)行。

不愛營(yíng)銷似乎是光明收獲部分消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵原因。這兩年，乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入新賽點(diǎn)，眼看認(rèn)養(yǎng)一頭牛、冰博克等網(wǎng)紅品牌層出不窮，乳企的營(yíng)銷費(fèi)用也隨之水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用高達(dá)225.11億元，2022年一場(chǎng)世界杯，蒙牛更是一擲千金耗費(fèi)4.2億贊助。

伊利也是如此，2022年上半年，伊利的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.25%至116.39億元，占總營(yíng)收的18.34%。反觀光明，光明這兩年的營(yíng)銷費(fèi)用卻不增反降。財(cái)報(bào)顯示，2021年，光明乳業(yè)銷售費(fèi)用為36.495億元，其中廣告宣傳費(fèi)僅為9.4億元，2022年的廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)分別為8.14億元和5.64億元，同比下滑14%和13.8%。

光明的低調(diào)從某種角度來看，確實(shí)是一種良性操作，尤其跟下滑的營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)支出，2021年，光明乳業(yè)研發(fā)費(fèi)用再創(chuàng)新高，達(dá)8925.94萬元，同比增長(zhǎng)22.53%，2022年也保持在8400萬以上。但乳企偏愛營(yíng)銷不是沒有道理，光明在這個(gè)“硬規(guī)則”上的缺失，背后折射出其渠道布局的軟弱。

在飲品賽道“得線下得天下”的邏輯下，光明輕營(yíng)銷的路線不免得到重創(chuàng)，一個(gè)最明顯的表現(xiàn)就是經(jīng)銷商在減少。最新年報(bào)顯示，光明乳業(yè)2022年經(jīng)銷商總量不增反減。其中只有上海地區(qū)經(jīng)銷商增加54個(gè)，而外地經(jīng)銷商減少了高達(dá)199個(gè)。

不止如此，當(dāng)乳業(yè)賽道周圍都陷入一種營(yíng)銷的瘋魔怪圈，光明稍不留神就會(huì)被市場(chǎng)活躍度更高的品牌拍下消費(fèi)浪潮。典型的例子就是莫斯利安，時(shí)至今日，很少有人記得在國(guó)內(nèi)常溫酸奶領(lǐng)域中，莫斯利安是比伊利安慕希與蒙牛純甄更經(jīng)典的存在，2009年，光明莫斯利安上市，一舉開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)常溫酸奶的先河。

截至目前為止，莫斯利安依舊是光明歷史上唯一銷售額突破60億的大單品，而從誕生到60億規(guī)模，莫斯利安只用了五年時(shí)間，五年之后，安慕希跟純甄憑借各大綜藝與明星代言的流量加持，雙雙一騎絕塵，莫斯利安從此望塵莫及。

與此同時(shí)，莫斯利安的市占率也從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%，在光明中的營(yíng)收占比也從2014年的34%，漸漸很少在財(cái)報(bào)中單獨(dú)標(biāo)出?；赝估驳某蓴。D(zhuǎn)瞬即逝的輝煌背后是光明潰敗的一個(gè)縮影。

莫斯利安敗于安慕希、純甄，除了對(duì)手自身聲勢(shì)浩大外，還有一點(diǎn)不可忽視，即莫斯利安對(duì)銷售渠道的忽視，這是企業(yè)難以修復(fù)的硬傷。

據(jù)悉，莫斯利安采用的是“低費(fèi)用擴(kuò)張”模式，它的渠道費(fèi)用除了差價(jià)，其他渠道支持極少，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商自然偏愛其他品牌。除此之外，一份2020年光明乳業(yè)投資紀(jì)要顯示，光明乳業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)并不重視，更為倚賴批發(fā)流通渠道，長(zhǎng)期下來，各大銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)光明產(chǎn)品的積極性大幅度下降。

光明在低調(diào)得人心的同時(shí)，也失去了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)最基礎(chǔ)的掌控權(quán)。乳企并不是只有營(yíng)銷一條出路，但營(yíng)銷之下?lián)屨嫉氖乔辣憷c市場(chǎng)聲量，棋差一招便滿盤皆輸，光明不得不承認(rèn)這個(gè)殘酷的事實(shí)。

光明沒吃到“老本行”紅利？

一個(gè)明顯的現(xiàn)象，低溫牛奶這兩年的存在感越來越強(qiáng)。環(huán)顧超市貨架，牛奶的身價(jià)與保質(zhì)期的長(zhǎng)短直接掛鉤，小區(qū)里的無人智能奶站，只要掃個(gè)碼就能隨便取貨，北京、上海、信深圳等一線城市，光某品牌的自營(yíng)奶站就超過100家。

常溫奶橫行消費(fèi)市場(chǎng)那么多年，伊利蒙牛一舉壓倒光明，時(shí)至今日，低溫奶的風(fēng)似乎又重新刮了起來，并一再搶奪常溫奶的地盤。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2009年到2021年，低溫奶市場(chǎng)規(guī)模從139億元升至414億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)9.52%。除2020年外，近幾年的市場(chǎng)規(guī)模增速均保持在10%以上，明顯高于常溫奶。反觀常溫奶，在2018年到2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率只為3.09%。

在過去漫長(zhǎng)的歲月里，光明一直堅(jiān)守低溫鮮奶的陣營(yíng)，如今是否真的苦盡甘來？遺憾的是，光明對(duì)于低溫奶的執(zhí)念似乎并沒有在消費(fèi)市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為累累碩果，即便在老本行領(lǐng)域，光明也避免不了被伊利、蒙牛圍追堵截。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，光明在全國(guó)低溫奶市場(chǎng)占有率為15%。這個(gè)數(shù)字著實(shí)不算高，因?yàn)榫o隨其后的伊利與蒙牛分別占14.8%、11.2%，就連新乳業(yè)的份額都達(dá)到6%。兩大巨頭顯然不會(huì)輕易錯(cuò)過低溫奶風(fēng)口，有乳業(yè)相關(guān)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)三到五年，兩家頭部企業(yè)在低溫奶的市場(chǎng)占有率合計(jì)將達(dá)到40％。

屆時(shí)，光明的處境必然會(huì)更加艱難。何況這幾年，光明能穩(wěn)居低溫奶市場(chǎng)跟背后的上海大本營(yíng)脫不開關(guān)系，據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá)到了72％，顯著高于全國(guó)的31％。一旦撇開上海市場(chǎng)，光明想要吃到全國(guó)低溫奶的紅利，恐怕并沒有想象中那么容易。

原因很簡(jiǎn)單，低溫奶市場(chǎng)走俏后，各大品牌紛紛圍繞“鮮性”打起時(shí)間戰(zhàn)，就連非一線乳企都開始在產(chǎn)品上標(biāo)注時(shí)間點(diǎn)，例如衛(wèi)崗乳業(yè)宣稱產(chǎn)品從生產(chǎn)到上架只需5小時(shí)，新希望是24小時(shí)，這就要求乳企在奶源、渠道、冷鏈等有著嚴(yán)格且優(yōu)異的布局。

渠道是光明的軟肋，這無需贅述，而奶源更是光明多年以來長(zhǎng)期失守的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)產(chǎn)奶量最高的前三名省份依次是黑龍江、內(nèi)蒙古和新疆。從1999年到2017年，內(nèi)蒙古的產(chǎn)奶量更是大幅提升，躍居第一，與全國(guó)各省拉開顯著差距，出身于內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，自然擁有豐富的奶源。

與它們相比，光明的奶源就緊張?jiān)S多，在2014年之前，光明主要從上海本地以及華東一帶的規(guī)模化工廠收購(gòu)生鮮乳，原料成本較高，產(chǎn)奶量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及華北地區(qū)的奶源大省。直到2021年3月底，光明才發(fā)布2021~2025年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“將加快長(zhǎng)三角等區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)奶源基地和優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)”。

但有蒙牛、伊利當(dāng)前，光明的奶源計(jì)劃顯然很難順利發(fā)展。畢竟這兩家到目前為止，幾乎聯(lián)手瓜分了國(guó)內(nèi)高達(dá)40%的奶源，國(guó)內(nèi)排名第一的優(yōu)然牧場(chǎng)，背后的股東伊利跟蒙牛也都沒缺席，光明的步伐似乎又慢了一步。

拯救光明，還來得及嗎？

早在2018年11月，一篇名為《救救光明》的文章便席卷各大網(wǎng)絡(luò)媒體，這不僅讓消費(fèi)者意識(shí)到乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷，也徹底暴露了光明當(dāng)下的窘迫與難堪。

光明最無奈的或許不是全國(guó)性失聲，其華東地區(qū)，特別是上海市場(chǎng)的消退才是令其真正痛心焦慮的根本。燕塘乳業(yè)、輝山乳業(yè)、風(fēng)行牛奶來勢(shì)洶洶，光明乳業(yè)近幾年的財(cái)報(bào)顯示，上海地區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率呈逐年下滑趨勢(shì)，從2012年高達(dá)23%的增長(zhǎng)降低到2017年僅為1.15%，2015年甚至還出現(xiàn)過負(fù)增長(zhǎng)。

其他地區(qū)光明更是鞭長(zhǎng)莫及，數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，光明華北地區(qū)凈利潤(rùn)一直處于虧損狀態(tài)，因?yàn)槌艘晾c蒙牛，光明還要受到三元、貝因美、君樂寶等多家乳企夾擊，與光明市場(chǎng)占有同步縮水的是其凈利率，據(jù)悉，相比其他乳企，光明的凈利率不僅墊底，且不到行業(yè)平均水平的三成。

有數(shù)據(jù)為證，2018-2021以及2022前三季度，光明乳業(yè)的凈利率分別為2.51%、3.02%、3.11%、1.92%、1.86%，凈利潤(rùn)率大致保持在2%-3%的范圍。其他乳企里，伊利股份的凈利率大致保持在8%-10%范圍，蒙牛乳業(yè)的凈利率則基本保持在4%-6%范圍。

就連一些名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，凈利率也比光明高出一大截。例如A股中的燕塘乳業(yè)和熊貓乳品，均超過10%，包括天潤(rùn)乳業(yè)在內(nèi)的8家公司凈利率超過5%。這些年，光明頭頂上始終籠罩著增收不增利的魔咒。

一方面，光明投資多年的海外子公司新西蘭新萊特發(fā)生虧損。這家子公司對(duì)光明意義重大，在2020年一年里，新西蘭新萊特對(duì)于光明乳業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)度就曾達(dá)到了25%。另一方面，光明依仗的低溫奶對(duì)制作工藝、運(yùn)輸條件的要求本就較高，這幾年，隨著原奶價(jià)格、運(yùn)輸成本飆升，光明的日子難上加難。

但不管怎么樣，光明都不可能坐以待斃，營(yíng)銷、渠道、業(yè)務(wù)……都到了該提速改變的關(guān)鍵階段。

營(yíng)銷上，2020年以后，光明終于意識(shí)到品牌的影響力與生命力掛鉤，不僅成為英雄聯(lián)盟2020全球總決賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴、贊助F1電競(jìng)中國(guó)冠軍賽，還冠名了《完美的夏天》、《我們的歌》等多部綜藝。

渠道上，光明推出全國(guó)送奶到家平臺(tái)“隨心訂”，并與餓了么簽約合作。至于產(chǎn)品方面，目前的奶企都在尋找業(yè)務(wù)第二增長(zhǎng)點(diǎn)，光明也在尋找新的嘗試，益生菌、奶酪棒、冰激凌、烘焙、甚至服裝……可以說，曾經(jīng)專注的光明也漸漸迷失了方向。

除此之外，光明也在整合產(chǎn)業(yè)鏈、聯(lián)合市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及品牌和資源，先后收購(gòu)了上海梅林所持有的上海牛奶棚食品、上海益民食品。這是一條條長(zhǎng)線任務(wù)，光明無疑步步驚心，但愿它不止有走下去的決心，還有希望與勇氣并存。

不至于死在自我救贖的路上，是對(duì)光明最好的祝福。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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