文|螳螂觀察

作者| 圖霖

“牛仔很忙”的周董，自己也忙起來了。

(資料圖)

前腳剛官宣演唱會(huì)，后腳就代言了新品牌——蕉下。

粉絲們倒是開心了，哥哥這次終于合作了一個(gè)年輕的新品牌，就是“哎喲，輕量化戶外”的宣傳語，多少有些新瓶裝舊酒了。

自成立以來，蕉下可以說一直站在聚光燈下。13年成立，14年就獲得了紅杉資本千萬美金的A輪投資。去年，蕉下更是兩度沖擊IPO。只是無奈，沖擊無果。

董事長兼CEO馬龍?jiān)谘邪l(fā)上投入的決心無法猜測，但搞營銷一直是一把好手。

牽手周杰倫，必然會(huì)為蕉下帶去不小的熱度。不過熱度存續(xù)的時(shí)間，也必然有限。

如今，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于科學(xué)防曬的科普越來越多，部分人已不愿再為蕉下傳遞的“防曬焦慮”買單。而蕉下轉(zhuǎn)型進(jìn)軍的輕量戶外市場又巨頭林立，難獲優(yōu)勢。

就像周迅沒能拯救完美日記于水火一樣，周杰倫大概率也難圓蕉下敲鐘夢。

01、拿來吧！周董的國民度

雖然拿了周迅來作類比，但周杰倫之于蕉下，跟前者之于完美日記，還不太一樣。

早期的完美日記，因?yàn)檎埩诉^多KOL給品牌“刷臉”，遲遲脫不掉網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽，于是請了三金影后周迅代言，為品牌升級鎮(zhèn)場撐腰。畢竟，高級了才方便把價(jià)格打上去。

但事實(shí)證明，平價(jià)品牌很難僅靠代言人實(shí)現(xiàn)“階級躍升”。

剛官宣那陣，網(wǎng)友都在議論“完美日記高攀了”、“完美日記怎么敢的”……

向來在營銷上不吝投入的完美日記，當(dāng)然是敢的。合作大牌明星與小網(wǎng)紅，區(qū)別無非是一個(gè)給得多，一個(gè)給得少。

雖然很難知曉周迅當(dāng)年究竟拿了多少代言費(fèi)，但2020年，完美日記的營銷費(fèi)用的確有了大幅提升。結(jié)合逸仙電商歷年財(cái)報(bào)，其2019年?duì)I銷費(fèi)用為12.51億元，2020年就飆升至34.12億元，上漲了173%。

代言費(fèi)是花了，效果卻不盡人意。

由周迅推出的高端線代表“小細(xì)跟口紅”，89元的定價(jià)，壓根沒有夠上大牌口紅的競爭區(qū)間。減輕口紅克重的做法，還換來了“不夠良心”的罵名。

更虐的是，這一年，逸仙電商的凈利潤，從前一年的7000多萬元，變成了虧損26.9億元。

而定價(jià)明顯不算低的蕉下，對品牌質(zhì)感的需求顯然是不那么高的。它更期望的，是甩掉“高定價(jià)低研發(fā)”的智商稅標(biāo)簽。

就像被嘲營養(yǎng)價(jià)值不高但依然不缺人買的小仙燉一樣，只要品牌的市場認(rèn)知度夠高，就能一定程度上緩解被質(zhì)疑的壓力。

而選擇國民度高的明星作為代言人，尤其是周董這種級別的，無疑會(huì)達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的效果。

細(xì)數(shù)周董這些年代言的品牌，無一不給消費(fèi)者留下了深刻的印象。不管是“奶茶，我只喝優(yōu)樂美”的優(yōu)樂美奶茶，還是“愛就馬上行動(dòng)”的愛瑪電動(dòng)車，傳播度都極高。

如今，熟悉又陌生的“哎喲，輕量化戶外”登場，蕉下也將順利接棒周董帶來的國民度紅利。

周杰倫超話里的粉絲，自然是坐不住的。平日里再佛系，這會(huì)也得發(fā)發(fā)話題，給哥哥的新商務(wù)加點(diǎn)熱度，就差把“趕緊去買蕉下”打在微博正文里了。

不在超話里的路人們，也會(huì)因代言人是周杰倫，很難拒絕蕉下。要么是相對禮貌的“支持一把子”，要么就是言簡意賅的一個(gè)字——買！

牽手周杰倫，能不能加快蕉下的上市步伐尚不可知，但品牌國民度肯定會(huì)往上走幾個(gè)臺(tái)階了。

02、輕量化戶外，是蜜糖也是砒霜

和新代言人周杰倫一同到來的，還有蕉下官宣的全新品牌概念——輕量化戶外。

為此，蕉下還聯(lián)合艾瑞發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》（后文簡稱，白皮書）。根據(jù)白皮書的預(yù)測，中國未來會(huì)有7.3億人參與到輕量化戶外運(yùn)動(dòng)中來。

強(qiáng)調(diào)7.3億人背后，蕉下對全品類的野心，昭然若揭。

眾所周知，蕉下最早是靠防曬傘開始在市場嶄露頭角的。之后又相繼推出了防曬墨鏡、防曬衣等防曬單品，均迅速成長為爆品。其中，加入折疊設(shè)計(jì)小巧思的防曬墨鏡，成功在小紅書擁有了1w+的筆記數(shù)。

但這些產(chǎn)品都有一個(gè)通病——存在季節(jié)性限制。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，蕉下自然是不滿足于當(dāng)一個(gè)只做防曬傘的品牌。

這也是為什么，蕉下還推出了不少秋冬季的單品，目的就是突破淡旺季的桎梏。

而蕉下于3月6日推出的名為“驚蟄”的戶外鞋，更能看出其對全品類的渴望。

呼應(yīng)輕量化戶外的概念，這雙鞋的全名是“輕量化全地形戶外鞋”，搭配“萬物出乎震，震為雷，故曰驚蟄，是蟄蟲驚而出走矣”的宣傳文案，濃濃的“新消費(fèi)”味，這不就來了。

但，盯上全品類，真就能幫蕉下打開未來成長空間嗎？

冠上戶外品牌的標(biāo)簽，的確可以突破過去只能賣防曬產(chǎn)品的窘境，往鞋服類盡情延展。但隨著品牌產(chǎn)品線增多，維持好品牌口碑會(huì)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

和完美日記一樣，蕉下也采用的是OEM模式，也就是工廠代工。這種模式，必然會(huì)加大品牌在質(zhì)量和服務(wù)上的“翻車”可能。

截至3月31日，黑貓投訴平臺(tái)顯示，蕉下品牌的投訴量有556條，投訴理由包括但不限于“虛假宣傳、線上線下差價(jià)大、下單了卻不發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量有問題……”等等。

偏高端的品牌定位，卻沒帶給消費(fèi)者同價(jià)位的消費(fèi)體驗(yàn)，無疑是不利于蕉下的未來發(fā)展的。

更致命的在于，蕉下產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高。

根據(jù)已披露的招股書，蕉下的研發(fā)投入正逐年下滑。2019年到2021年，研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%。

同時(shí)，按照蕉下官方的說法，品牌目前已擁有123項(xiàng)專利，正申請72項(xiàng)專利，其中已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶外場景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，在跨品類產(chǎn)品開發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

但根據(jù)企查查的檢索結(jié)果，蕉下所在的深圳減字科技有限公司，專利信息為213條，其中143條都是外觀設(shè)計(jì)，與“防曬黑科技”相關(guān)的實(shí)用型專利并不多。

換句話說，蕉下的概念包裝得再精美，也難改產(chǎn)品“品控不穩(wěn)定、技術(shù)壁壘低”的本質(zhì)。

更何況，輕量化戶外，其實(shí)就是給戶外運(yùn)動(dòng)套上了“輕量化”的形容詞。蕉下既然要進(jìn)軍戶外市場，就免不了跟“前輩們”競爭。

而蕉下“偏高端但不是高端”的定價(jià)區(qū)間，又將自己帶向了相對尷尬的競爭局面。

尋求性價(jià)比的消費(fèi)者，會(huì)更傾向于已經(jīng)足夠成熟的迪卡儂。再不濟(jì)，國內(nèi)的駱駝和伯希和也是能打的。

尋求高品質(zhì)的消費(fèi)者，可選的就更多了。

國內(nèi)有奧索卡、諾詩蘭這類創(chuàng)立時(shí)間更早的戶外品牌OG。放眼全球市場，始祖鳥、老人頭、北極狐，都是既有人氣又有口碑品牌。

這樣的市場格局下，蕉下想分一杯羹，沒那么容易。

另外，轉(zhuǎn)型輕量化戶外帶來的品牌認(rèn)知重塑，也是蕉下必然要面臨的。

防曬傘和防曬墨鏡雖然被嘲智商稅，但也為蕉下在防曬這一細(xì)分領(lǐng)域樹立起了消費(fèi)認(rèn)知。如今轉(zhuǎn)型輕量化戶外，消費(fèi)者又得花時(shí)間建立新的品牌認(rèn)知。

在知乎話題“如何看待蕉下請周杰倫代言”下，就有人提出了“蕉下到底賣什么”的疑惑。

總得來說，轉(zhuǎn)型輕量化戶外，的確能為蕉下的營收帶去更大的想象空間。但與此同時(shí)，品控不穩(wěn)定、技術(shù)壁壘低和認(rèn)知轉(zhuǎn)變難等問題也會(huì)愈發(fā)凸顯。

可以肯定的是，它們不是靠周杰倫代言就能解決的。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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