做中國人自己的飲料。

文 | 華商韜略 張靜波

改革開放后，中國本土飲料與美國兩可樂展開了殊死搏殺。

(相關(guān)資料圖)

鮮為人知的是，中日飲料也暗戰(zhàn)了30多年，其過程大致分為三個階段：

一、潛入期（上世紀80年代到90年代初）

二、蟄伏期（上世紀90年代到2016年）

三、爆發(fā)期（2016年至今）

前兩個階段，中日飲料之間的競爭波瀾不驚。

直到2016年以后，隨著中國人健康意識的覺醒，無糖茶飲和電解質(zhì)水爆紅，競爭才開始日趨激烈。

尤其是2022年冬天，電解質(zhì)水冠亞軍外星人和寶礦力之間的一場中日大戰(zhàn)，翻開了中國飲料行業(yè)新的一頁。

【悄悄潛入中國】

1976年，可口可樂總裁馬丁，找到時任中國駐美聯(lián)絡(luò)處商務秘書佟志廣，想把可口可樂引入中國。

佟志廣對這種味似止咳糖漿的飲料，并不太感冒，加上當時動蕩的國內(nèi)時局，于是婉言謝絕了。

但馬丁不甘心，經(jīng)過兩年多的軟磨硬泡，最終得償所愿。

1978年12月13日，可口可樂與中糧在北京飯店簽約，正式進入中國。四天后，中美雙方發(fā)表了《中美建交聯(lián)合公報》。

這一歷史的巧合，讓可口可樂進入中國，成了改革開放的一個標簽。也拉開了中美飲料企業(yè)世紀大對決的大幕。

與此同時，一股來自東方的力量，也正在悄悄潛入中國。

1980年，靠茶葉生意起家的日本伊藤園，受中國烏龍茶的啟發(fā)，生產(chǎn)出世界上第一款罐裝烏龍茶，緊接著是綠茶。

眼看對手風生水起，作為日本最大的飲料企業(yè)，三得利坐不住了。

怎樣截胡對手呢？三得利想到一個主意：打中國牌。因為在大多數(shù)日本人眼中，茶是中國的好。

于是，三得利聘請了當時日本最炙手可熱的商業(yè)攝影師上田義彥，到中國去拍攝宣傳片。

從1985年開始，短短數(shù)年，上田義彥的足跡踏遍大江南北。在福建，他留下一組影像：上百個茶農(nóng)，戴著整齊的白帽子，熟練地殺青、揉捻。

福建是中國重要的產(chǎn)茶區(qū)，中國十大名茶，有兩個出自福建。

三得利借著上田義彥的宣傳片，不但在日本國內(nèi)戰(zhàn)勝了老對手伊藤園，還得以早早進入中國市場，并在福建打造了原材料基地。

這招先手棋，也使得三得利多年后，在與康師傅的中日無糖茶飲較量中，有了更好的站位。

悄悄潛入中國的，不只是三得利。

上世紀八九十年代，包括伊藤園、麒麟、朝日啤酒在內(nèi)的日本眾多飲料品牌，紛紛進軍中國市場。

但比起大殺四方的美國兩可樂不同，日本飲料企業(yè)在中國市場上，顯得極其低調(diào)，長期不為人知。

無論伊藤園，還是三得利，在中國市場上，幾乎悄無聲息。

翻閱當年的歷史，你看不到它們像美國兩可樂那樣，在中國瘋狂擴張渠道，并對本土飲料品牌垂涎三尺。

【可怕的日式堅持】

日本企業(yè)的低調(diào)，不但在于潛入期的悄無聲息。

更在于，90年代后，隨著中國飲料市場逐漸多元化，康師傅、娃哈哈等本土品牌開始絕地大反擊，日本飲料卻選擇長期蟄伏。

因為他們在等待一個機會，一個無論從歐美還是日本來看，都大勢所趨的機會。

自從上世紀60年代以來，全球飲料產(chǎn)業(yè)有一個大趨勢，那就是不斷地走向健康化。

1965年，佛羅里達大學醫(yī)學院的凱德博士，為學校橄欖球隊研制出一款能夠補充人體電解質(zhì)的飲料。

這款叫佳得樂的功能飲料，隨后風靡全球。

相比美國，日本飲料產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但對于健康的追求卻更加執(zhí)著，同時也領(lǐng)先中國一個時代。

上世紀90年代，日本國內(nèi)興起健康理念，伊藤園、三得利等堅持做無糖茶等健康飲料，這是日本國力上升、老百姓健康意識大覺醒的年代。

然而，當它們將這種飲料帶到中國市場時，卻沒能掀起任何水花。

因為彼時的中國市場，尚處于野蠻生長階段，很多國內(nèi)企業(yè)熱衷于利用信息差，收取智商稅。

那是中國飲料史上，一個瘋狂的年代。

1993年，馬俊仁帶領(lǐng)中國女子長跑隊，66次打破紀錄，震驚全世界。

春風得意的馬教練，轉(zhuǎn)身給中華鱉精做起了代言。有了馬家軍做背書，這款號稱能強身健體的口服液，迅速走紅。

然而，僅僅兩年后，神話就破滅了。

有記者經(jīng)過暗訪發(fā)現(xiàn)，所謂中華鱉精，成分不過是糖水。

中華鱉精并非孤案。在那個瘋狂的年代，國內(nèi)曾涌現(xiàn)出三株、太陽神、蟻力神等一大批號稱能包治百病的神水。

盡管當時已經(jīng)有了紅牛、娃哈哈，但距離日本人追求的健康理念，還有很大差距。

最能體現(xiàn)日本人執(zhí)拗的，是寶礦力。

這種誕生于1980年，由日本大冢制藥研發(fā)的電解質(zhì)水，因為能像注射液一樣，迅速補充人類體液的飲品，一經(jīng)問世便風靡日本，乃至亞洲。

然而，當寶礦力2002年進入中國市場后，卻遭遇了尷尬。

此時的中國市場，隨著人們健康意識的覺醒，功能飲料開始崛起，從東鵬、紅牛到脈動、尖叫，百花齊放。

但寶礦力的電解質(zhì)水，在中國市場上，卻長期不被人關(guān)注。

即便如此，這個日本巨頭，也沒有向市場屈服，而是固執(zhí)地堅持在一個相對小眾的市場上“茍活”。

【中日飲料大對決】

日本企業(yè)的固執(zhí)與堅持，最終獲得了回報。

2016年以后，隨著中國人健康觀念的覺醒，無糖茶飲、電解質(zhì)水等品類開始爆紅，日本飲料經(jīng)過多年的蟄伏后，開始爆發(fā)。

然而，日本人的驚喜沒能持續(xù)太久，因為此時的本土企業(yè)，也不再是過去的跟隨者。

很多敢于創(chuàng)新的本土新勢力，從中國消費者出發(fā)，重新定義了健康飲料，過去被日本企業(yè)壟斷的市場，開始出現(xiàn)裂縫。

以電解質(zhì)水為例。

這種在國外很流行的品類，運動后必備已是常識，但在國內(nèi)一直是小眾市場。

盡管跨國巨頭寶礦力和佳得樂在世紀初就帶著電解質(zhì)水產(chǎn)品入華，但這些產(chǎn)品都是針對日本人和美國人的生活習慣開發(fā)，在中國大陸市場賣得遠不如在本國好。

這些外資老牌電解質(zhì)水要么太甜，要么色素太多，運動后喝下去總讓人擔心自己白練了。因此國內(nèi)運動愛好者們始終找不到適合自己的那瓶電解質(zhì)水。

有人敏銳地捕捉到了這一需求空缺——做一款更合適中國人的電解質(zhì)水。

然而，作為負責元氣森林新品孵化的他們，找到創(chuàng)始人唐彬森匯報這個項目時，對方一開始擔心，這跟鱉精口服液一樣，不過是商家營銷出來的概念。

經(jīng)過團隊的耐心解釋，以及一段時間的消費者調(diào)研，唐彬森最終同意了這個產(chǎn)品立項，也就是后來的外星人電解質(zhì)水。

這款國產(chǎn)飲料，自從誕生之日起，就攪動了一池春水。

低糖低鹽是飲料行業(yè)的大趨勢。

盡管寶礦力早在2013年，就在日本國內(nèi)推出了無糖低鈉的電解質(zhì)水——意涌。但在中國市場上，卻一直堅持高糖高鹽配方。一方面可能是為了減少管理難度、節(jié)約生產(chǎn)線成本，另一方面原本的高糖款有更好的成癮性，若不是國內(nèi)大興0糖低糖之風，寶礦力估計還會繼續(xù)堅持。

外星人打破了這一市場格局，在國內(nèi)率先推出無糖低鈉電解質(zhì)水。同時，還在口味上做了改進，讓電解質(zhì)水變得更好喝。

外星人的出現(xiàn)，逼得寶礦力不得不將低糖配方的意涌，投放到中國市場，以應對其咄咄逼人的態(tài)勢。

雙方的競爭，還不止于產(chǎn)品層面。

2021年下半年，外星人在天津建廠，廠址就選在了寶礦力工廠附近，那是2003年寶礦力在中國建的第一家工廠。

曾經(jīng)低調(diào)的寶礦力，也打破慣例，首次在大陸請代言人，與外星人在營銷上你追我趕。

在華南市場耕耘二十年沒有白費，寶礦力憑借早期在香港、廣東建立的渠道優(yōu)勢，外星人在華南不敵寶礦力。

即便如此，國產(chǎn)飲料也取得了重要突破。

如果說，改革開放前30年，日本企業(yè)憑借超前的健康理念，領(lǐng)先中國企業(yè)一個身位，那么隨著中國新生代品牌的崛起，這種優(yōu)勢正被迅速瓦解。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示：

在電解質(zhì)水大爆發(fā)的2022年，外星人電解質(zhì)水以47%的市場份額位居第一，打破了寶礦力等巨頭多年的強勢地位。

相比其他新入局的品牌，外星人更是遙遙領(lǐng)先。

外星人的成功，表面上看，是疫情爆發(fā)下的一個偶然。實則，預示著中國飲料市場的一場革命。

隨著人們生活水平和受教育程度的提高，消費者對飲品的選擇，不再被商家的概念炒作輕易蒙蔽，而越來越重視健康理念。

一個明顯的例證是：

功能飲料正成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。而電解質(zhì)水，更是一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為飲料賽道的新風口。

上世紀90年代，富裕起來的日本人，對無糖茶飲等健康飲品的追捧，開啟了日本飲料行業(yè)的新時代。

今天，中國飲料行業(yè)，站在同樣的爆發(fā)點上。

改革開放后，中國飲料行業(yè)經(jīng)歷過八大汽水廠被美國兩可樂團滅的悲壯。

也經(jīng)歷過健力寶、旭日升等民族品牌盛極而衰，以及鱉精、蟻力神等野蠻生長，侵蝕整個行業(yè)信任根基的無奈。

如今，隨著中國人健康意識的覺醒，隨著新生代品牌的不斷涌現(xiàn)，并與日本飲料在健康賽道上展開激戰(zhàn)，中國飲料行業(yè)正翻開新的一頁。

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