談起膳食纖維或低卡，人們首先想到的就是燕麥奶，燕麥奶也是以此為營銷熱點。以燕麥奶為基底的咖啡也備受人們歡迎。隨著人民生活水平、健康意識提升之后，對優(yōu)質蛋白的攝入會越來越多，消費者對燕麥奶的需求量大大增加，燕麥奶在中國具有較大的市場潛力。

我國燕麥奶行業(yè)市場規(guī)模整體呈上升趨勢，2020年中國燕麥奶的市場規(guī)模達到17.5億元，同比增長率高達153.6%，2021年中國燕麥奶的市場規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長，同比增長率為141.7%。預計在未來的四年中，燕麥奶的市場規(guī)模保持逐年上升的趨勢，同比增長率保持在50%左右。

【資料圖】

數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國白領群體購買燕麥奶可接受單價中，39.3%白領消費者可接受單價為2.5-3.5元（含3.5元)，25%白領消費者可接受單價為1.5-2.5元（含2.5元)，23.2%白領消費者可接受單價為3.5-5元（含5元)，8.1%白領消費者可接受單價為5-8元（含8元)，2.9%白領消費者可接受單價為8元以上。

Oatly進一步虧損，是市場不佳還是用來投入發(fā)展了？

雖然燕麥奶市場一片良好，但招牌產(chǎn)品為“咖啡大師”燕麥奶并且一時間掀起網(wǎng)紅燕麥奶潮流的Oatly（噢麥力）卻年年虧損。2023年3月15日，燕麥奶企業(yè)Oatly發(fā)布2022年度財報顯示，2022年第四季度公司收入為1.951億美元，同比增長4.9%。但從2022年全年來看，公司凈利潤-3.96億美元，同比比去年凈利潤2.12億美元增減了-84.91%。

2022年第四季度，Oatly亞洲收入繼續(xù)受到中國疫情的影響，第四季度亞洲收入下滑80萬美元至4070萬美元，但剔除匯率影響后則實現(xiàn)收入4470萬美元，同比增長近8%。財報顯示，2022年第四季度，亞洲約69%的收入來自餐飲服務渠道，其中重要貢獻來自電商渠道。制成品銷售量達到2700萬升，而去年同期為2200萬升，同比增長了22%。雖然2022年Oatly凈利潤進一步虧損，但據(jù)其官網(wǎng)公告顯示，Oatly已經(jīng)獲得了4.25億美元的新融資。

導致凈虧損的不僅有疫情以及市場競爭的原因，還有一部分原因是Oatly為了未來的發(fā)展而投入。在業(yè)績會議上，Oatly高層指出，亞洲市場團隊（Oatly亞洲市場主要由中國業(yè)務構成）在去年在應對疫情影響的同時，也在為未來增長進行投入。據(jù)了解，在市場營銷投入上，Oatly四季度亞洲市場相關投入占銷售收入超過兩成，創(chuàng)下全年最大的占比。其中包括了包括了在亞洲市場調整促銷以管理好庫存、繼續(xù)對品牌和品類的知名度進行投入以及不斷增加客戶群。

除此之外，在渠道擴展方面Oatly也做出了很大的成績，據(jù)了解，Oatly在2022年比2021年進入零售門店的數(shù)量增加150%；電商渠道同樣有重要貢獻，制成品銷售量達到2700萬升，與去年同期相比增長22%。會上Oatly高層也表示，隨著疫情限制措施的放開，今年該公司將在亞洲市場將專注于三項戰(zhàn)略：擴大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率。

在會上Oatly首席執(zhí)行官Toni Petersson表示“我為Oatly團隊在2022年取得的成就感到自豪。我們采取了大膽的行動來加強我們的管理團隊，將我們的供應鏈轉變?yōu)楦虞p資產(chǎn)的模式，并簡化我們的成本結構。我們以穩(wěn)健的第四季度業(yè)績結束了這一年。”

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，Oatly現(xiàn)在處于布局期，人員費用、促銷費用、渠道費用會比較高。因此雖然產(chǎn)品售價不低，但也會出現(xiàn)虧損。關鍵的問題在于，隨著2023年整體市場活躍起來之后，如果Oatly半年報中還是持續(xù)在虧損的話，說明企業(yè)的運營模式、成本控制這方面應該存在比較大的能力問題。

Oatly蓄勢待發(fā)，2023年即將有大動作？

Oatly，品牌源自于瑞典 ，是一個燕麥植物蛋白品牌。其燕麥奶產(chǎn)品以專利酶技術，盡可能地保留燕麥的精華物質β-葡聚糖。2014年，Toni Petersson出任Oatly全球CEO，Toni通過一系列改革，把Oatly 從一家食品公司，轉型成為一個生活方式品牌。2016年之前，Oatly在瑞典植物奶市場占據(jù)了超過40%的市場份額。2018年，Oatly將經(jīng)典產(chǎn)品燕麥奶引入中國市場。2018年底，Oatly在中國市場已與超過1000家咖啡館合作，零售渠道主要是Ole等超市。

值得一提的是，Oatly高層在會上指出，Oatly現(xiàn)在有足夠的資金來支持對增長的投入，公司最新的可轉債得到華潤和黑石集團等投資方的大力支持。該公司打算將這些資金用作推動公司增長的“燃料”，包括投資于供應鏈網(wǎng)絡、提升效率和進入新市場等方面上。

Oatly高層表示亞洲的第三工廠現(xiàn)在預計將于2024-2025年投產(chǎn)。早在2021年11月，Oatly在中國本土第一個自建工廠在安徽馬鞍山落成，該工廠也是亞洲地區(qū)規(guī)劃產(chǎn)能最大的一家，滿產(chǎn)情況下預計能達到年產(chǎn)1.5億升燕麥基成品。有了本地產(chǎn)能供應就可以擺脫因為太依賴歐洲產(chǎn)品而在銷售價格上與同類產(chǎn)品相比沒有太大優(yōu)勢。

除此之外，Oatly還表示準備擴張電商領域以及茶飲渠道——Oatly表示“我們開創(chuàng)了植物基雪糕，我們將努力保持并增長我們在這一品類中強大的市場份額。此外，我們還將推出現(xiàn)有產(chǎn)品的新的包裝規(guī)格。對于熟悉中國市場的人來說，你知道擁有較小規(guī)格的產(chǎn)品對于進入零售和電商渠道至關重要?！薄拔覀冞€將利用聯(lián)合品牌的形式推廣其他RTD即飲產(chǎn)品，包括讓我們非常興奮的和蘭芳園聯(lián)合推出的即飲燕麥奶茶?！監(jiān)atly表示。

在此之前，Oatly已經(jīng)和香飄飄達成合作。在2022年香飄飄發(fā)布公告稱正式與Oatly在華公司簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方旗下“蘭芳園”和“Oatly INSIDE”將共同在中國內(nèi)地市場開發(fā)預包裝植物基飲品，合作期限為20年。目前已經(jīng)推出了“鐵觀音燕麥奶茶”和“鴨屎香燕麥奶茶”兩種口味產(chǎn)品，主要賣點是以Oatly燕麥奶為原料，不含乳糖、膽固醇和反式脂肪。

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