@新熵 原創(chuàng)

作者丨小葵 編輯丨伊頁(yè)

3月2日，B站公布了2022年度財(cái)報(bào)。一時(shí)之間，關(guān)于B站虧了75個(gè)億，給創(chuàng)作者分了91個(gè)億的討論甚上塵囂。月活、營(yíng)收、電商、廣告等等不同角度的分析內(nèi)容層出不窮，但或多或少有些局限。

【資料圖】

因?yàn)檠芯糠治鲆患夜荆豢簇?cái)務(wù)和商業(yè)模型有時(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。公司的底色和未來(lái)，往往蘊(yùn)含于其一步步發(fā)展的過(guò)程中。

成立已有14年，特別重視內(nèi)容和用戶質(zhì)量的B站，經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多個(gè)階段。不了解那個(gè)時(shí)期，機(jī)械地談?wù)撻L(zhǎng)短視頻、亞文化、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，無(wú)異于使用了錯(cuò)誤的量尺。

活下來(lái)的幸運(yùn)兒

B站最具特色的功能，莫過(guò)于漂浮在視頻上方的彈幕。彈幕不僅僅是傳統(tǒng)評(píng)論區(qū)的變體，還為視頻用戶之間的互動(dòng)、討論提供了可能。伴隨著這些一閃而過(guò)的文字，一場(chǎng)全新的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)變革隨之來(lái)臨。

2006年底，世界上第一個(gè)視頻彈幕網(wǎng)站，日本的“Niconico動(dòng)畫(huà)（仮）”開(kāi)始測(cè)試。

最開(kāi)始的N站只是將存儲(chǔ)在YouTube上的視頻加上彈幕的功能，網(wǎng)站本身并不存儲(chǔ)視頻內(nèi)容。因此，兩個(gè)月之后，YouTube掐斷了N站的訪問(wèn)。再看如今，幾乎所有主流視頻平臺(tái)都已經(jīng)支持了彈幕功能。毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)評(píng)論區(qū)的變革成功了。

2007年6月，國(guó)內(nèi)的A站（AcFun）成立，不折不扣地復(fù)制了N站。雖說(shuō)基本功能還是單純的動(dòng)漫連載網(wǎng)站，但最初的投稿形式完全是使用新浪的播放器鏈接、新浪的視頻，甚至連封面都是直接用新浪的地址。

2009年，B站的前身Mikufans成立，2010年正式改名為BiliBili。起初B站的目標(biāo)，只是A站（AcFun）的內(nèi)容備份網(wǎng)站，主要是解決當(dāng)時(shí)A站服務(wù)器不穩(wěn)定，導(dǎo)致用戶“無(wú)站可上”的問(wèn)題，但本質(zhì)上仍算是挖了A站的墻腳。從此，二者正式分家。

另外，這場(chǎng)評(píng)論區(qū)變革的背后，對(duì)應(yīng)的正是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量快速上漲的時(shí)期。

2006年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始逐漸從早期的光貓（ADSL），過(guò)渡到光纖。中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)鐵通，大力發(fā)展寬帶，寬帶費(fèi)用也從電信手上的一兩千一年，降低到百元時(shí)代。高清視頻、超清視頻也開(kāi)始走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，為視頻社區(qū)的興起提供了可能。

網(wǎng)絡(luò)視頻成為新興的傳播媒介后，涌現(xiàn)了一批早期的內(nèi)容創(chuàng)作者，這就是UGC的雛形。B站早期確實(shí)是二次元群體的聚集地，但二次元內(nèi)容及其二創(chuàng)并不是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作的主流。

這個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，雖呈爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)，（例如A站歷時(shí)整一年視頻投稿總數(shù)達(dá)到5000，兩個(gè)月后達(dá)到10000），但總量仍較為匱乏。

這就使得某個(gè)流行元素的留存時(shí)間較長(zhǎng)，給了制作者充裕的制作時(shí)間。例如2007年，惡搞《帝國(guó)的隕落》電影的短片在YouTube上出現(xiàn)。隨后在2010年伴隨著“3Q大戰(zhàn)”，一時(shí)間各種版本“元首的憤怒”充斥國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。之后還有“金坷拉”、“藍(lán)藍(lán)路”、老男孩等視頻成為了彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)人共同的回憶。

不僅如此，當(dāng)時(shí)用戶自制的視頻并沒(méi)有很好的變現(xiàn)手段，基本上全靠創(chuàng)作者“用愛(ài)發(fā)電”，導(dǎo)致傳播范圍較為小眾。

同一時(shí)期，雖然也有土豆、A站等其他UGC視頻平臺(tái)百花齊放，但最終成功繼承了基因并商業(yè)化的只有B站。這是因?yàn)锽站的初期戰(zhàn)略穩(wěn)定，并且?guī)缀鯖](méi)有遇上風(fēng)浪。在2016年還幸運(yùn)地代理了爆款手游《FGO》。2017年財(cái)報(bào)顯示，B站97.5%的收入來(lái)自于手游，為后續(xù)的上市提供了良好的現(xiàn)金流。

相比之下，與B站分家之后，A站陸續(xù)發(fā)生了變賣(mài)股權(quán)、服務(wù)器多次宕機(jī)、信息泄露等一系列波折，走入下坡路。土豆在與優(yōu)酷的合并之后，幾乎變成了空殼。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，繼承了初期的內(nèi)容，只需要運(yùn)營(yíng)好社區(qū)，不需要大規(guī)模的資本開(kāi)支和商業(yè)運(yùn)作，就能擁有忠誠(chéng)度極高的用戶作為基本盤(pán)。

B站的開(kāi)局，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代性造就。但B站引以為豪的，目前也正在限制著B(niǎo)站。

“長(zhǎng)不大”的老用戶

B站的運(yùn)營(yíng)出于歷史性的因素，在近幾年的商業(yè)化路上一直受鉗制。

首先，一直在對(duì)老用戶妥協(xié)。

2016年，B站推出“大會(huì)員”，這項(xiàng)付費(fèi)功能跟其他平臺(tái)的付費(fèi)觀看還有不同，在初期只是個(gè)增值服務(wù)。

首先是233 元的年費(fèi)價(jià)格怎么看都過(guò)于昂貴。對(duì)比之下，愛(ài)奇藝黃金會(huì)員的年費(fèi)為 198 元，騰訊視頻的 VIP 年費(fèi)為 168 元，優(yōu)酷黃金會(huì)員的年費(fèi)為 169 元，搜狐視頻的會(huì)員年費(fèi)為 148 元。高昂的價(jià)格加上幾乎沒(méi)用的服務(wù)，讓這次商業(yè)化嘗試完全變成了一場(chǎng)老用戶對(duì)B站的“打賞”。

直到2018年“東電事件”才讓“大會(huì)員”制度重新走向正軌，但B站會(huì)員制商業(yè)化的猶豫，側(cè)面印證了是在向老用戶妥協(xié)。

事實(shí)上，老用戶喊著“B站變味就走”的口號(hào)絕非空談。

這部分人是最認(rèn)可B站價(jià)值的，同時(shí)也是B站所謂的底氣。這些早期用戶對(duì)于內(nèi)容無(wú)非只有兩個(gè)核心訴求：其一是能便利地在平臺(tái)看動(dòng)畫(huà)，其二則是分享亞文化自制作品。

對(duì)于看動(dòng)畫(huà)這件事情來(lái)說(shuō)，老用戶幾乎都受過(guò)“避風(fēng)港原則”的保護(hù)。另一邊，小圈子的自制作品的分類(lèi)在今天不停地迭代，開(kāi)枝散葉。早期觀眾喜歡的鬼畜、二次元二創(chuàng)（包括音MAD）仍沒(méi)能解決受眾和商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題，在逐漸被淘汰。但這并不意味著這些作品不可能在其他平臺(tái)出現(xiàn)，一旦B站失去土壤，這部分用戶完全可以回歸A站。

其他新興的知識(shí)類(lèi)、種草類(lèi)、科技類(lèi)、生活類(lèi)板塊，分別對(duì)應(yīng)著知乎、小紅書(shū)、公眾號(hào)、dy，基本上都存在著B(niǎo)站難以逾越的高墻。B站引以為傲的視頻平均質(zhì)量，在大量的低級(jí)作品和點(diǎn)擊量加完播率考核下，也在迅速被透支。

畢竟在單位時(shí)間內(nèi)，做更多更短的內(nèi)容對(duì)視頻創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，要更加劃算。老用戶的出走，幾乎是懸在B站頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

其次，不得不向增長(zhǎng)妥協(xié)。

說(shuō)到底，B站同時(shí)還是一家上市公司，要對(duì)二級(jí)市場(chǎng)上的投資者負(fù)責(zé)。2021年，B站宣稱(chēng)要實(shí)現(xiàn)4億用戶。根據(jù)日前公布的未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站的用戶規(guī)模似乎已然接近天花板。

2022年四季度，B站月活同比增長(zhǎng)20%至3.26億，雖然四季度月活少了650萬(wàn)人，但總用戶已經(jīng)開(kāi)始接近4億的目標(biāo)。

B站用戶平均年齡為23.5歲，其中86%為35歲以下。再結(jié)合2021年人口普查的結(jié)果，80后約為2.19億人；90后約 1.88億人；00后約1.47億人；10后約1.48億人，共計(jì)7.02億；忽略10后最小的年僅4歲，按照90后、00后、10后全部納入，80后14%納入；考慮到2021年B站演講曾提到985、211學(xué)生滲透率約為82%，忽略這部分人群對(duì)B站過(guò)高偏好的影響，按照80%滲透率計(jì)算；綜上，B站的用戶頂峰大概就是4.2億人。

無(wú)論是從公司目標(biāo)還是客觀數(shù)據(jù)的測(cè)算，B站的用戶增量都即將見(jiàn)頂。

基于此，B站近幾年連續(xù)開(kāi)展破圈行動(dòng)，意圖吸引更多年齡段的用戶。但對(duì)于其他年齡段用戶來(lái)說(shuō)，看電影，版權(quán)不如愛(ài)奇藝齊全；看電視劇和綜藝，又拼不過(guò)騰訊視頻；看其他類(lèi)型的短視頻，又不如dy。

兩者疊加，就變成了B站進(jìn)退兩難。想盈利，就得加廣告、提高會(huì)員付費(fèi)的含金量；想破圈，就得引入其他流行內(nèi)容，然后在推薦算法下強(qiáng)制喂給老用戶。然而，如果徹底轉(zhuǎn)型就意味著要放棄多年的壁壘。

往好了說(shuō)，B站確實(shí)一直沒(méi)有放棄初心，沒(méi)有拋棄老用戶。但未來(lái)的增長(zhǎng)，或許真的就只能陪著這批年輕的用戶慢慢長(zhǎng)大，等待商業(yè)推廣的價(jià)值逐漸展現(xiàn)。

寫(xiě)在最后

增長(zhǎng)當(dāng)然是一個(gè)很難討論的話題，但既然宣稱(chēng)要做中國(guó)的YouTube，B站就必須要做得更好。

首先要解決的是服務(wù)器問(wèn)題。一個(gè)視頻平臺(tái)，一年之內(nèi)服務(wù)器發(fā)生故障好幾次，勢(shì)必讓用戶難以接受。

其次，B站的視頻分發(fā)算法還不夠智能、精準(zhǔn)。

B站目前的推薦機(jī)制中，手機(jī)App的推薦欄位會(huì)刻意引流到豎屏模式。但用戶在豎屏推薦下的算法與常規(guī)推薦欄位的邏輯完全不同。不少用戶表示在這種模式下，會(huì)出現(xiàn)平時(shí)根本不看的商業(yè)化內(nèi)容，如汽車(chē)、美妝、小說(shuō)推廣、商品評(píng)測(cè)等等，并且還會(huì)反復(fù)地推薦。解決辦法只能通過(guò)拉黑處理，這樣的推薦或許會(huì)給B站的內(nèi)容破圈帶來(lái)負(fù)面影響。

從某種角度說(shuō)，B站仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一股特殊的力量?？v然上市到了第五個(gè)年頭仍在虧損不斷擴(kuò)大，資本市場(chǎng)的耐心又何時(shí)會(huì)被任性的B站消磨殆盡？

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