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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

TCL空調(diào)事業(yè)部（以下簡(jiǎn)稱TCL空調(diào)）是隸屬于TCL家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的一家行業(yè)大型綜合性專業(yè)制冷部門。在疫情三年期間，特別是2022年市場(chǎng)較為困難的時(shí)期，根據(jù)TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳紹林在中山全市高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上講話表示：“2022年，我們遇到了很多艱難和挑戰(zhàn)，

(資料圖片僅供參考)

但是，在中山市委、市政府的大力支持和幫助下，無(wú)論是銷售規(guī)模，還是生產(chǎn)產(chǎn)值，TCL空調(diào)今年都突破了200個(gè)億。其中，中山的生產(chǎn)基地產(chǎn)值也突破了130億元，同比增長(zhǎng)40%。”陳紹林所言不虛。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年TCL空調(diào)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)收入實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)同比增長(zhǎng)超40%，零售額同比增長(zhǎng)25.32%，連續(xù)三年保持業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

然而，TCL空調(diào)看似“突飛猛進(jìn)”突飛猛進(jìn)的勢(shì)頭背后，卻也因?yàn)楦窳ΑW克斯、海爾等家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，以及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的諸多問(wèn)題，而暗藏諸多隱憂。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，增長(zhǎng)勢(shì)頭難保持

根據(jù)怡康數(shù)據(jù)顯示在空調(diào)市場(chǎng)，格力份額為33.1％，同比-0.5%；美的為30.4％，同比-1.6pct；海爾智家為20.1％，同比+2.1pct。

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，空調(diào)行業(yè)龍頭的地位十分穩(wěn)固，格力、美的、海爾智家三大巨頭2022年的空調(diào)銷量總和就已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的80以上。空調(diào)市場(chǎng)“三分天下”格局穩(wěn)定，從份額排名來(lái)看，格力居第一市場(chǎng)份額為33.1%，美的緊隨其后30.4%，海爾智家位列第三20.1%；從份額增長(zhǎng)來(lái)看，海爾智家同比+2.1pct，是TO3中唯一正增長(zhǎng)的。其他品牌才占據(jù)剩下16.4%的市場(chǎng)份額，由此可見(jiàn)，TCL空調(diào)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為薄弱。

在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的今天，幾乎所有行業(yè)的銷量都要由線上和線下的銷量來(lái)綜合衡量，空調(diào)行業(yè)也不例外。

來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：截至2022年5月22日，空調(diào)線下市場(chǎng)的零售量排名分別是美的、格力、海爾、海信、長(zhǎng)虹，TCL空調(diào)位居第6位，市占率僅為1.31%，然而，同期的美的空調(diào)市占率則為34.22%。

與此同時(shí)，在線上市場(chǎng)，空調(diào)零售量排名分別為美的、格力、海爾、奧克斯、華凌、米家，TCL空調(diào)排名第七位，市占率為3.74%，同期美的空調(diào)市占率為31.6%。這也意味著，TCL空調(diào)宣稱的零售額和收入高增長(zhǎng)，雖然對(duì)TCL來(lái)說(shuō)是利好消息，但是從市場(chǎng)占有率來(lái)看，線上和線下市場(chǎng)占有率分別卻只有1.31%和3.74%，與行業(yè)巨頭格力、美的相比，還有十分明顯的差距。

而且，TCL官方聲稱，TCL空調(diào)的銷量已經(jīng)躋身千萬(wàn)的俱樂(lè)部，但是認(rèn)真分析TCL空調(diào)這千萬(wàn)銷量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)時(shí)，卻足以看出，TCL空調(diào)所宣稱的銷量突破千萬(wàn)，或許充滿了“水份”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，TCL空調(diào)的總銷量包括TCL自有品牌空調(diào)銷量和代工的空調(diào)，然而TCL空調(diào)絕大部分銷量是TCL空調(diào)為其他品牌代工和貼牌的空調(diào)銷量，這些貼牌和代工的空調(diào)銷量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)TCL空調(diào)自己品牌的銷量。

對(duì)于TCL空調(diào)來(lái)說(shuō)，為其他品牌代工空調(diào)和貼牌是比較穩(wěn)定的收入項(xiàng)目，但是這個(gè)舉措勢(shì)必會(huì)對(duì)TCL空調(diào)自有品牌的市場(chǎng)拓展帶來(lái)不少?zèng)_擊，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為其他品牌貼牌代工，勢(shì)必會(huì)削弱自身的TCL空調(diào)的品牌力度，讓自己的品牌無(wú)法推銷出去，因此提高品牌知名度，更是無(wú)從談起。

由圖可直接看出2022年1-10月份的空調(diào)市場(chǎng)銷量，前三名格力、美的、海爾不止是占據(jù)了空調(diào)市場(chǎng)的半壁江山，市占率總和甚至超過(guò)空調(diào)市場(chǎng)的百分之八十。若TCL空調(diào)無(wú)法從為其他品牌貼牌代工的模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咦约浩放瓶照{(diào)生產(chǎn)和銷售的比例，那么TCL空調(diào)將會(huì)淪為其他空調(diào)巨頭的代工廠，也將無(wú)法擺脫為他人“打工”的命運(yùn)。

更為致命的是，在空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化的今天，TCL空調(diào)想要提高或者大幅度擴(kuò)大市占率的難度無(wú)異于虎口奪食。

產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，新風(fēng)產(chǎn)品有待市場(chǎng)考驗(yàn)

隨著產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)，由于空調(diào)技術(shù)相對(duì)門檻比較低，技術(shù)帶來(lái)的護(hù)城河效應(yīng)，并不能維持太久，因此不同品牌之間的空調(diào)產(chǎn)品也逐漸趨于同質(zhì)化。

面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，目前市場(chǎng)上的主流空調(diào)都在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力并且打出了“場(chǎng)景+智能”的招牌。加上這些空調(diào)廠商都不約而同地對(duì)變頻、冷風(fēng)等概念進(jìn)行炒作?？照{(diào)產(chǎn)品在價(jià)格、外觀、技術(shù)、工藝和服務(wù)等方面的差異性卻越來(lái)越小，排他的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越小。

TCL空調(diào)跟隨行業(yè)龍頭企業(yè)的步伐，也把主要精力放在研究細(xì)分市場(chǎng)上面，和眾多空調(diào)企業(yè)一樣，TCL空調(diào)把希望寄托在新概念空調(diào)即新風(fēng)空調(diào)身上。同時(shí)TCL空調(diào)從外形、功能或者結(jié)構(gòu)上入手進(jìn)行創(chuàng)新，試圖擺脫市面上的空調(diào)產(chǎn)品大同小異這一局面。

自2021年3月至2022年12月，TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼系列以“健康”為核心不斷升級(jí)。2022年12月22日，“空調(diào)會(huì)呼吸，空氣更清新”TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼Ⅲ新品發(fā)布會(huì)在多個(gè)直播平臺(tái)舉行。

小藍(lán)翼系列產(chǎn)品的“健康”核心概念可能是受到疫情影響而客戶產(chǎn)生的對(duì)空氣健康的一大關(guān)注和需求。在疫情的大背景下，TCL空調(diào)抓住客戶對(duì)健康和更高品質(zhì)追求的心理推出一系列清新空氣產(chǎn)品取得了一定的成效。

根據(jù)行業(yè)專家的調(diào)查，新風(fēng)空調(diào)的所謂“新風(fēng)”功能，只是通過(guò)進(jìn)風(fēng)口把室外的空氣抽進(jìn)來(lái)一部分，經(jīng)過(guò)一些簡(jiǎn)單的過(guò)濾并且進(jìn)行消毒、殺菌和增加氧氣，通過(guò)本機(jī)自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內(nèi)，室內(nèi)污濁的空氣則被回風(fēng)口吸收輸送到室外，從而保證室內(nèi)循環(huán)凈化。

新風(fēng)空調(diào)相比較于傳統(tǒng)空調(diào)對(duì)室內(nèi)空氣的凈化、循環(huán)保持空氣清新有著一定的優(yōu)勢(shì)，這或許是疫情時(shí)代對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響，亦是空調(diào)行業(yè)對(duì)疫情時(shí)代在細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新。

但是要知道，在后疫情時(shí)代，特別是在2022年底中國(guó)對(duì)疫情的政策轉(zhuǎn)變和經(jīng)歷一輪疫情沖擊后，目前疫情對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懀呀?jīng)大幅降低，而TCL空調(diào)主打“健康”的新風(fēng)產(chǎn)品，是否還能吸引客戶的眼球，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，有利有弊危中有機(jī)

受到過(guò)去三年疫情的影響，市場(chǎng)上最大的問(wèn)題莫過(guò)于市場(chǎng)消費(fèi)能力不足和產(chǎn)能過(guò)剩。對(duì)于空調(diào)行業(yè)也不例外，近幾年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)并不好，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示2022年H1空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過(guò)20%，就連比較穩(wěn)定的線上渠道也同比下滑10.1%，零售額為380億元。

在改革開(kāi)發(fā)四十多年的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活質(zhì)量明顯提高，空調(diào)從稀有的被當(dāng)做奢侈品一般到如今已經(jīng)發(fā)展成為家家戶戶的日常必備家電。隨著而來(lái)的就是空調(diào)市場(chǎng)的飽和和行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于任何空調(diào)生產(chǎn)商，要在空調(diào)這一存量市場(chǎng)上絞殺都顯得十分不容易。因?yàn)楸娝苤窳兔赖倪@兩龍頭，不但占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，而且格力和美的的品牌影響力已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)深入人心，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)龍頭企業(yè)的品質(zhì)和質(zhì)量都較為放心，甚至是購(gòu)買空調(diào)的首選。

反觀TCL空調(diào)，在增量市場(chǎng)的時(shí)代，已經(jīng)落后于格力和美的，發(fā)展至今TCL空調(diào)的品牌、口碑和技術(shù)積累也都遠(yuǎn)不如前者，想要在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)銷量突破，顯然說(shuō)是難上加難。

常言道危機(jī)和機(jī)會(huì)并存，暫時(shí)全面落后的TCL空調(diào)也不能說(shuō)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。據(jù)GfK中怡康測(cè)算，到2025年，家用空調(diào)的替換需求占比將達(dá)到68.0%；到2030年，替換需求占比將達(dá)到76.6%。有替換需求的購(gòu)買者更加了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要求更高，這會(huì)促使空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。

在產(chǎn)品替換率不斷上升的接下來(lái)幾年，對(duì)于TCL空調(diào)確實(shí)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，TCL空調(diào)可以利用自身積累的新產(chǎn)品技術(shù)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步從其他頭部企業(yè)搶占市場(chǎng)。特別是在疫情放開(kāi)以后，人員和貨物逐漸不受疫情限制，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)會(huì)較上一年有較快的復(fù)蘇，這會(huì)使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力進(jìn)一步提高增強(qiáng)內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)。

最后，關(guān)于房地產(chǎn)的利好也會(huì)對(duì)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生較大影響。人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，提出16條金融舉措支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)合理使用預(yù)售監(jiān)管資金，防范化解房地產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

作為房地產(chǎn)的下游企業(yè)，TCL空調(diào)也許能夠順著房地產(chǎn)這股浪潮從而也實(shí)現(xiàn)一波銷售回暖。同時(shí)伴隨著疫情的放開(kāi)，旅游業(yè)可預(yù)見(jiàn)會(huì)有大幅反彈，被困了三年的人們將會(huì)有一波“報(bào)復(fù)性旅游”，旅游業(yè)的回暖伴隨的是酒店旅館的帶動(dòng)，今年春節(jié)各地的酒店的爆滿和漲價(jià)翻倍就已經(jīng)說(shuō)明一切，具有代表性的如海南三亞等。

有游客的地方就有酒店旅館，有旅館就離不開(kāi)空調(diào)設(shè)備，旅館的重新裝修和開(kāi)業(yè)自然少不了對(duì)空調(diào)行業(yè)的帶動(dòng)?？傊?，外部大環(huán)境對(duì)TCL既有挑戰(zhàn)但同時(shí)存在著不少機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)

作為國(guó)內(nèi)二線的空調(diào)產(chǎn)商，TCL要在目前空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有格局上實(shí)現(xiàn)突破會(huì)遇到十分的難度，它不但要面臨行業(yè)龍頭格力和美的已占領(lǐng)巨大部分市場(chǎng)這一現(xiàn)狀，而且在產(chǎn)品力和品牌力上相較于后者也幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

但對(duì)TCL來(lái)說(shuō)，目前在市場(chǎng)上也不是毫無(wú)機(jī)會(huì)，疫情政策的轉(zhuǎn)變所帶動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和未來(lái)5-7年預(yù)計(jì)的空調(diào)市場(chǎng)的替換率給TCL帶來(lái)了逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。

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