來源：經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志

四萬家跨境電商艱難蝶變

2022年，繼上一年亞馬遜對(duì)中國(guó)跨境電商賣家的封號(hào)潮后，排名全球前十的Shopee、全球最大的第三方支付平臺(tái)PayPal也開始了一輪“大清洗”……

(相關(guān)資料圖)

冰與火的兩極是，在清理違規(guī)賬號(hào)等的前提下，我國(guó)出口跨境電商仍然實(shí)現(xiàn)1.55萬億元的營(yíng)收，并且連續(xù)四年在進(jìn)出口跨境電商業(yè)務(wù)中保持最快的增速。

出口跨境電商作為出口的重要一環(huán)，是否能夠承擔(dān)起三年新冠疫情壓抑下，成為振興經(jīng)濟(jì)支柱的重?fù)?dān)呢？

本刊給予了樂觀的態(tài)度。但是正如開篇提及，違規(guī)經(jīng)營(yíng)也給跨境電商帶來了毀滅式?jīng)_擊。這也意味著經(jīng)歷二十余年的對(duì)外貿(mào)易后，我國(guó)跨境電商正在經(jīng)歷從此前粗放模式向精細(xì)化、合規(guī)化、品牌化的高質(zhì)量模式轉(zhuǎn)變。

基于“微笑曲線”理論，本刊提出了跨境電商的兩條高質(zhì)量發(fā)展路線：制造+品牌的融合、制造+知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融合。

比如在本組系列報(bào)道中，本刊選擇了SHEIN作為我國(guó)跨境電商出海的成功型的案例補(bǔ)充，文章指出它構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩大法寶是柔性供應(yīng)鏈和獨(dú)立站模式。其實(shí)這正是微笑曲線展現(xiàn)的制造型企業(yè)的一種發(fā)展路徑，依靠底層的制造優(yōu)勢(shì)，向右端的品牌方向發(fā)展，疊加二者的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出“制造+品牌”的聚合效應(yīng)。

對(duì)于我國(guó)40000+跨境電商企業(yè)來說，向高質(zhì)量發(fā)展已迫在眉睫，并成為他們參與全球貿(mào)易的下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵能力。

經(jīng)歷關(guān)店、封號(hào)、倒閉等毀滅式打擊后，我國(guó)的跨境電商到底該何去何從？基于“微笑曲線”理論，本刊提出了兩條高質(zhì)量發(fā)展路線：“制造+品牌的融合”以及“制造+知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融合”

投資兌現(xiàn)周期長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)萎靡，在拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，“出口”卻仍然爆發(fā)出強(qiáng)勁的韌性。從跨境電商進(jìn)出口總體情況可窺一斑。

盡管增速連續(xù)4年下滑，但跨境電商出口業(yè)務(wù)在2019-2022年期間一直保持著兩個(gè)第一（見表1）：出口占比進(jìn)出口總額比最大并且逐年拉大、同比增長(zhǎng)最快。

另一個(gè)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)的是，2022年上半年，全國(guó)新增超2萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)；截至2022年年底，跨境電商存續(xù)、在業(yè)企業(yè)數(shù)量超4萬家（來自企查查數(shù)據(jù)）。

跨境電商是否有望成為恢復(fù)、穩(wěn)定、振興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效引擎之一？

本刊認(rèn)為，這個(gè)答案是肯定的，但細(xì)微差別在于，起決定性作用的是出口跨境電商企業(yè)。并且，與傳統(tǒng)跨國(guó)貿(mào)易以及2019年的跨境電商相比，現(xiàn)在、未來的跨境電商已經(jīng)走過了最初的“蠻荒時(shí)代”，邁入新的時(shí)代，目前遇到的痛點(diǎn)、瓶頸必須以全新的戰(zhàn)略思維去看待和應(yīng)對(duì)。

產(chǎn)業(yè)鏈齊全而成熟

經(jīng)過萌芽、成長(zhǎng)和發(fā)展，2012-2022年近十年期間，我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟。如表2所示，主要涵蓋出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商和跨境電商服務(wù)商三類，其中，主要玩家又細(xì)分及包括：

出口跨境電商類：1）平臺(tái)類：如阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通(AliExpress)、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro；2）賣家類：如SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢(shì)等；

進(jìn)口跨境電商類：如天貓國(guó)際、京東國(guó)際、考拉海購(gòu)、洋碼頭、洋蔥集團(tuán)、蜜芽、寶貝格子、55海淘、亞馬遜海外購(gòu)、海拍客、KK集團(tuán)、海帶、識(shí)季、笨土豆等；

跨境電商服務(wù)商類：如卓志集團(tuán)、世貿(mào)通、縱騰集團(tuán)、遞四方、燕文物流、至美通、運(yùn)去哪、PingPong、連連支付、派安盈、易寶支付、領(lǐng)星、店匠、易倉科技、小滿科技、積加、飛書深諾、外貿(mào)牛等。

在發(fā)展的潮流中，我國(guó)跨境電商也形成了自有的整體特色：

中小民營(yíng)企業(yè)為發(fā)展主體。今年1月13日，根據(jù)海關(guān)總署新聞發(fā)言人披露，2022年，民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口規(guī)模所占比重達(dá)到50.9%，較上年提高了2.3個(gè)百分點(diǎn)，年度占比首次超過一半，對(duì)我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到80.8%。并且，2022年，我國(guó)有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的外貿(mào)企業(yè)59.8萬家，增加5.6%。其中，民營(yíng)企業(yè)51萬家，增加7%。而不可否認(rèn)的是，這些民營(yíng)企業(yè)中90%以中小企業(yè)為主。

“走出去”與“引進(jìn)來”呈兩型分化。前者系指出口跨境電商，后者是進(jìn)口跨境電商，表1數(shù)據(jù)已經(jīng)充分說明，二者在近4年來的發(fā)展規(guī)模、速度等方面差距越來越大。

B2B和B2C為主流，M2C后勁有余。在過去的十年間，C2C跨境電商雖然不時(shí)出現(xiàn)“造富傳奇”，但從整體來看，以“企業(yè)”為經(jīng)營(yíng)主體的模式才是主流，不過有TOC、TOB的根本差別。并且隨著個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，B2B2C的融合趨勢(shì)顯現(xiàn)。需要重點(diǎn)關(guān)注的是，隨著跨境電商的多年發(fā)展，M2C的能力正在增強(qiáng)，中間環(huán)節(jié)在被逐步優(yōu)化、整合。

亞馬遜全球開店、財(cái)新智庫聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展白皮書（簡(jiǎn)稱“2022中國(guó)出口跨境電商白皮書”）》曾這樣披露“許昌假發(fā)”的案例，“早期，許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)整體處在比較低端的加工環(huán)節(jié)，局限在產(chǎn)業(yè)鏈下游。近年來，許昌把跨境電商作為出口貿(mào)易的重要途徑，繞開中間商，通過亞馬遜等跨境電商商城將產(chǎn)品賣向全球。許昌地方也對(duì)企業(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)提供支持，組織當(dāng)?shù)乜缇橙私涣骱涂缇畴娚唐髽I(yè)的培訓(xùn)。在跨境電商直面消費(fèi)者的過程中，企業(yè)結(jié)合用戶反饋和潮流趨勢(shì)迅速調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，快速把握需求，綜合假發(fā)手工工序多、貨值高的特點(diǎn)，為許昌的假發(fā)出口向高附加值移動(dòng)提供了更大的發(fā)展助力?！?/p>

溯源進(jìn)出口困境背后

在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的加持下，我國(guó)跨境電商的確抓住了這一輪時(shí)代紅利，并且涌現(xiàn)了一批出口型、進(jìn)口型跨境電商。但三年新冠疫情以及國(guó)內(nèi)尚未放開的局面下，他們也共同面臨了不少難關(guān)。

首先弄清楚我國(guó)跨境電商過去成功的原因以及其所仰賴的基礎(chǔ)是什么。進(jìn)口跨境電商，根本所依賴的是國(guó)內(nèi)用戶對(duì)海外品牌的需求。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)（表3），2017-2021年我國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶市場(chǎng)規(guī)模（增速）分別為0.66億人（57.14%）、0.89億人（34.09%）、1.25億人（41.24%）、1.4億人（11.99%）、1.55億人（10.71%）。盡管用戶人數(shù)逐年在增加，但明顯增速放緩。一方面，三年疫情等外部因素的疊加影響下，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)生存壓力陡增，消費(fèi)欲望降低，“存錢”成為主流；另一方面，從表1中海關(guān)的歷年數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口市場(chǎng)規(guī)模一直在萎縮，或已快觸及需求天花板。

受國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)需求降低的影響，多家進(jìn)口跨境電商企業(yè)因資金鏈斷裂而倒閉，或因經(jīng)營(yíng)管理不善而關(guān)停。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2018年至2022年，進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域共18家企業(yè)消失。遠(yuǎn)高于出口跨境電商企業(yè)，并且知名度、品牌度都很高。以2022為例，老牌海淘品牌考拉海購(gòu)、洋碼頭、母嬰先鋒蜜芽、順豐旗下的豐趣海淘等倒閉或關(guān)停，都曾一度引發(fā)有關(guān)“跨境電商”的熱議。

出口跨境電商，根本系由海外需求驅(qū)動(dòng)，但受新冠疫情、地緣政治等宏觀因素的影響卻沒有國(guó)內(nèi)需求大，海關(guān)歷年的出口業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明。反而，2022年受外部不確定因素的連環(huán)影響，我國(guó)分別在夏季、冬季爆發(fā)了一輪小商品的出口高峰。義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月份，義烏市出口空調(diào)、電熱毯、暖風(fēng)機(jī)等保暖用品共計(jì)1.9億元，同比增長(zhǎng)41.6%。

因此，在考慮出口跨境電商時(shí)，需求反而不是最重要的因素。歸根究底來看，支撐起出口跨境電商萬億規(guī)模的，系我國(guó)四十多年來鍛造、沉淀下來的制造優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)年發(fā)展所構(gòu)建的一套線上線下集支付、物流、倉庫管理等的一體化模式！

再來看當(dāng)前跨境電商遇到的主要困境：

資金之困：現(xiàn)金流，壓倒無數(shù)“英雄漢”。這主要系進(jìn)口跨境電商遇到的難題，上述已經(jīng)提及導(dǎo)致其現(xiàn)金流斷裂的根源是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的收縮。那么，開辟第二甚至第N個(gè)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)是出路？

如今，對(duì)于沒有倒下的進(jìn)口跨境電商來說，國(guó)內(nèi)疫情放開后，需求會(huì)逐步回溫，但恐怕難以出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，或許聯(lián)合品牌方進(jìn)行讓利的營(yíng)銷刺激活動(dòng)能提振市場(chǎng)的購(gòu)買力。如果不能，仍然需要開拓新的市場(chǎng)或品類來維持固有經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)之困：流量導(dǎo)向，受制于人。細(xì)數(shù)全球訪問量靠前的跨境電商平臺(tái)，主要有亞馬遜（Amazon）、eBay、速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Cdiscount、Allegro、Etsy等等，而前三基本穩(wěn)定在亞馬遜、eBay、速賣通。并且，亞馬遜可謂是平臺(tái)的壟斷者。以2022年為例，Amazon的月訪問量是高達(dá)52億！這個(gè)數(shù)字實(shí)在駭人，幾乎是后位排名的多家跨境電商平臺(tái)的月訪問量之和。

也因此，對(duì)于我國(guó)出口跨境電商來說，亞馬遜對(duì)平臺(tái)上店家的整頓、管控將會(huì)是毀滅式的。2021年，以涉嫌“刷單”“操縱評(píng)論”等違規(guī)操作為由，亞馬遜5個(gè)月前后封禁了超過3000個(gè)中國(guó)店鋪，波及超5萬中國(guó)賣家，預(yù)估損失超過千億元。

轉(zhuǎn)型之困：從粗放向合規(guī)化、精細(xì)化、品牌化發(fā)展受阻。這主要是出口跨境電商的困境。以往粗放的“一件代發(fā)”產(chǎn)品模式已經(jīng)不適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，并且此前野蠻生長(zhǎng)過程中滋生的版權(quán)、物流、產(chǎn)品質(zhì)量等系列問題，將進(jìn)一步壓縮個(gè)人類獨(dú)立賣家的生存空間，不管是資金規(guī)模、品牌影響力等門檻都會(huì)提高。

其實(shí)，跨境電商的困境之爭(zhēng)主要集中于出口跨境電商，而平臺(tái)之困、轉(zhuǎn)型之困最終指向的是同一個(gè)問題：如何向高質(zhì)量發(fā)展。

盡管我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、京東等都在試圖構(gòu)建自己的跨境電商平臺(tái)，這有利于出口跨境電商“將雞蛋放置于不同的籃子里”，但流量的確扼住了他們的命脈，亞馬遜一騎絕塵的地位注定讓出口跨境電商們不能忽視和繞過它。

亞馬遜通過《2022中國(guó)出口跨境電商白皮書》對(duì)外稱，合規(guī)經(jīng)營(yíng)是在亞馬遜拓展業(yè)務(wù)的基石，幫助賣家克服合規(guī)上的難題，是亞馬遜的頭等大事之一。為此，其推出了三項(xiàng)服務(wù)：

2022 年，亞馬遜全面升級(jí)“賬戶狀況評(píng)級(jí) （Account Health Rating）”功能，旨在幫助賣家更清晰地了解自己的賬戶狀況，從而更好地保障賬戶健康。

此外，亞馬遜也向賣家提供大量的合規(guī)課程，涵蓋開店前、開店后的多方面合規(guī)知識(shí)點(diǎn)。并通過一系列稅務(wù)合規(guī)、產(chǎn)品合規(guī)等工具，幫助賣家簡(jiǎn)化合規(guī)流程，降低合規(guī)成本。

同時(shí)，通過和各級(jí)政府以及賣家們的通力合作，亞馬遜不斷推動(dòng)跨境電商行業(yè)的健康成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展，打擊不合規(guī)的灰色產(chǎn)業(yè)，支持中國(guó)賣家在亞馬遜公平公正的營(yíng)商環(huán)境下，培育和發(fā)展品牌出海的長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)于我國(guó)出口跨境電商來說，弄清楚游戲規(guī)則并且尊重它，是在依賴平臺(tái)模式下的必然選擇，也有助于打破此前對(duì)我國(guó)歷來對(duì)外貿(mào)易中的“傾銷”“山寨”印象，塑造優(yōu)良的國(guó)際形象。比如2007年成立的蘭亭集勢(shì)和2008年成立的SHEIN，他們都是依靠婚紗起家而擄獲了一大批海外消費(fèi)者。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)甚至個(gè)人賣家看到了市場(chǎng)紅利而一擁而入，打板、抄襲之風(fēng)甚行，一度導(dǎo)致海外發(fā)起抵制我國(guó)婚紗的設(shè)計(jì)師聯(lián)盟。如果占據(jù)各個(gè)賽道的出口跨境電商企業(yè)還在一味地重復(fù)這樣的生意，迎來的只能是越來越多跨境平臺(tái)的關(guān)店?潮。

那么，怎樣轉(zhuǎn)型呢？

轉(zhuǎn)型中的“微笑曲線”

溯源背后，已經(jīng)指出了進(jìn)出口跨境電商的驅(qū)動(dòng)力。下文將主要談?wù)劤隹诳缇畴娚痰陌l(fā)展思路（如無特別備注，以下“跨境電商”概念均系指出口跨境電商）。

跨境電商，表面來看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家、品牌方借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易，眾多電商企業(yè)及個(gè)人商家總是將目光落在如何提升自己的獲客，增加產(chǎn)品銷量上，即市場(chǎng)營(yíng)銷上，但真正支撐起這場(chǎng)出口貿(mào)易背后，已經(jīng)談及，不可忽視的是這40余年來，我國(guó)制造業(yè)所積累的優(yōu)勢(shì)。因此，要談轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以借助“微笑曲線”工具來重新認(rèn)識(shí)跨境電商。

本刊2022年12月刊有關(guān)“專精特新”的封面系列報(bào)道中，曾與浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略學(xué)系主任郭斌對(duì)話談及微笑曲線與我國(guó)制造業(yè)的話題。郭斌教授認(rèn)為，中國(guó)制造從整體來看在核心技術(shù)、品牌上并沒有太大的優(yōu)勢(shì)。盡管如此，中國(guó)制造依然擁有非常強(qiáng)大的一種力量，甚至能使中國(guó)在逆全球化下整個(gè)增長(zhǎng)維持穩(wěn)定性和持續(xù)性，把制造環(huán)節(jié)做到了某種意義上的極致。從規(guī)模上來看，中國(guó)制造已經(jīng)相當(dāng)于全球制造強(qiáng)國(guó)后面三個(gè)國(guó)家制造產(chǎn)出的總和，說明即使是常規(guī)制造，它仍然在今天的全球化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中扮演很重要的角色。如果完全照抄或者照搬微笑曲線的說法，似乎要放棄制造，其實(shí)不應(yīng)該是這樣的。我們并不否認(rèn)品牌（設(shè)計(jì)）與核心技術(shù)的重要性，但是制造在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的意義也不能被低估。

受“微笑曲線”的影響及刻板認(rèn)知，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)制造業(yè)沉淀的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)沒有得到正確的認(rèn)識(shí)，甚至是忽視。而在這場(chǎng)跨境電商的貿(mào)易戰(zhàn)中，今天，我國(guó)跨境電商行業(yè)曾獲得的機(jī)遇、面臨的痛點(diǎn)及瓶頸，其實(shí)都可以借助“微笑曲線”在新時(shí)代、新情景下獲得新的答案。

在2019年之前，我國(guó)跨境電商所存在的粗放、野蠻式成長(zhǎng)路徑，且稱為“倒賣”模式。比如最早期，很多個(gè)人類賣家通過跨境電商平臺(tái)獲客后，只是將國(guó)內(nèi)阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)的貨物轉(zhuǎn)賣出去。B端企業(yè)雖然借助跨境電商平臺(tái)成交，但很多小B企業(yè)存在品控差、侵犯商標(biāo)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象。借助“微笑曲線”（表4）可以清晰地看到兩條高質(zhì)量發(fā)展路徑：制造+品牌的融合、制造+知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融合。

在本組系列報(bào)道中，本刊選擇了SHEIN作為我國(guó)跨境電商出海的成功型的案例補(bǔ)充，文章指出它構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩大法寶是柔性供應(yīng)鏈和獨(dú)立站模式。其實(shí)這正是微笑曲線展現(xiàn)的制造型企業(yè)的一種發(fā)展路徑，依靠底層的制造優(yōu)勢(shì)，向右端的品牌方向發(fā)展，疊加二者的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出“制造+品牌”的聚合效應(yīng)。

而這，正是近年來跨境電商行業(yè)中風(fēng)靡的DTC模式。DTC，即Direct To Customer直接面向消費(fèi)者的縮寫，是一種繞開第三方，通過獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道又稱“獨(dú)立站”或“自建站”，直接面向消費(fèi)者出售商品或服務(wù)的商業(yè)模式。這是我國(guó)跨境電商企業(yè)所創(chuàng)造的概念，而這套商業(yè)模式，正好解決了上述提及的平臺(tái)之困和轉(zhuǎn)型之困。

當(dāng)然，像SHEIN這樣依靠獨(dú)立站方式的跨境電商，由于對(duì)品牌認(rèn)知、經(jīng)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈管控等要求比較高，因此，在優(yōu)化制造優(yōu)勢(shì)，成本管控，以及品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)上，依賴平臺(tái)來進(jìn)行跨境貿(mào)易的跨境電商仍然不在少數(shù)。比如我國(guó)3C出海知名品牌——安克創(chuàng)新科技股份有限公司（安克創(chuàng)新；300866.SZ）。

渠道方面，安克創(chuàng)新以亞馬遜平臺(tái)為切入點(diǎn)布局線上渠道，在此基礎(chǔ)上因地制宜開拓線下渠道，并在相應(yīng)區(qū)域設(shè)立本土化團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作，精細(xì)化運(yùn)?營(yíng)。

產(chǎn)品方面，其以充電品類起家，注重底層研發(fā)能力，率先在充電領(lǐng)域使用GaN技術(shù)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著。打造的“Anker”品牌，連續(xù)6年蟬聯(lián) BrandZTM中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)。

盡管渠道選擇不同，但安克創(chuàng)新、SHEIN根本上是在走“制造+品牌”的融合路徑，并且得到了市場(chǎng)的考驗(yàn)。

基于出口跨境電商在進(jìn)出口跨境電商中的重要地位，本刊認(rèn)為，綜合“微笑曲線”的兩條高質(zhì)量發(fā)展路徑會(huì)是中國(guó)跨境電商企業(yè)的未來。

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