花朵財經(jīng)原創(chuàng)

1979年，改革春風吹遍大江南北，也吹到丁和木的心里。于是，他傾盡所有在福建晉江創(chuàng)辦了一家鞋廠。

資料顯示，整個20世紀90年代，福建晉江生產(chǎn)了世界上近五分之一的運動鞋。匹克、鴻星爾克、361°、特步、喬丹等知名品牌相繼在這里悄然問世。

(資料圖片僅供參考)

子承父業(yè)的丁世忠在這樣的環(huán)境下成長，給自己定下的目標是：“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

孤身闖蕩北京城

與老父親丁和木不同，即便輟學，丁世忠也不愿繼續(xù)待在晉江這個小地方經(jīng)營鞋廠，而是想到外面闖一闖，希望把鞋賣到更遠的他鄉(xiāng)。

雖然這個想法最初遭到了老父親的反對，在老父親看來，既然在家就能把錢掙了，又何苦外出打拼？

但后來丁世忠還是憑借三寸之舌，說服了老父親。

1987年，17歲的丁世忠?guī)е赣H給的1萬元和600雙鞋，孤身闖蕩北京，開啟了北漂生活。

丁世忠這一漂，日后造就了一個中國乃至世界最強的運動鞋服巨頭。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年安踏在國內(nèi)運動鞋服市場占有率為16.2%，超過阿迪達斯成為國內(nèi)市場第二。2022上半年，安踏進一步超過耐克成為國內(nèi)運動鞋服市場第一。

此外，根據(jù)國際品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)Brand Finance公布《2022年全球最有價值的50個服飾品牌》安踏位列第17位，同時位居全球體育用品行業(yè)前三。

2022年9月，安踏公子甚至憑借聯(lián)姻被曝彩禮18億元，現(xiàn)場十分奢華，孔令輝、鄒市明等眾星道賀，博足了外界的眼球。

實際上，丁世忠的北漂也與常人并不同，因為大多數(shù)人北漂是為了打工、為了生活。商人家庭出身的丁世忠，北漂卻是帶著推銷任務的。

剛到北京，丁世忠就迫不及待的背著從老家?guī)С鰜淼男?，往北京各大商場跑，見人就問要不要鞋，希望能與這些商場達成合作。

“到處是老板，遍地是富豪”這是福建晉江的真實寫照。在這么一個百萬人口的縣級市，有大小企業(yè)近萬家，其中資產(chǎn)上億元的企業(yè)達百家之多。

但他們皆以勤勞著稱。

2022年初，著名策劃人葉茂中曾多次去晉江洽談業(yè)務，剛開始有老板跟他約三點談事，他以為是下午三點，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對方說的是夜里三點。

生長在這樣一個地方的丁世忠，干勁自然也十分十足。他每天堅持在北京各大商場來回跑，從未因被人接連拒絕而打退堂鼓。

都說天道酬勤，即便北京對丁世忠而言很陌生，他一沒人脈、二沒背景，但他還是說服了一家又一家商場給他試賣的機會。

事實上，當時的北京商場已有不少晉江鞋，但由于層層加價，價格往往并不便宜。丁世忠?guī)淼?00雙鞋，卻不僅都是精挑細選的好鞋，而且價格低，因此好評如潮。

初戰(zhàn)告捷后，丁世忠還決定在這里的批發(fā)市場租個柜臺，率先干起了廠家直銷，直接去掉了中間商差價。他甚至喊出：“賣完結(jié)賬，賣不掉包退”的口號。

結(jié)果不到兩年時間，由于鞋子質(zhì)量好、價格低，而且賣不出去還兜底，丁世忠很快就攻克了北京大部分的商場，就連最牛的西單、王府井商場也都被他拿下。

此時的丁世忠，還萌生了更大的想法。

鍛造自家品牌

2022年，晉江的GDP達到3200億元，超越張家港位居全國十強縣市探花。

其中紡織服裝業(yè)、制鞋業(yè)、紙制品業(yè)、食品飲料業(yè)、建材陶瓷業(yè)是晉江經(jīng)濟的主要命脈。而鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)具備千億級的規(guī)模體量。

巔峰時期，這里擁有鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)達3000多家，產(chǎn)品遠銷世界80多個國家和地區(qū)。也因此，享有“中國鞋都”的美譽。

但充分的競爭，讓丁世忠很早就意識到，打造一個品牌的必要性。

早在上世紀90年代，丁世忠就發(fā)現(xiàn)當晉江生產(chǎn)的鞋子貼上青島雙星的牌子就能賣出高價，而自家沒有商標的鞋子只能賣低價，這讓丁世忠眼前一亮：

既然自家的鞋質(zhì)量不比別人差，為什么不能自己創(chuàng)立一個品牌，打上自家商標？

1991年，21歲的丁世忠，懷揣著北漂四年賺來的20萬元，回到了老家晉江。到家后，丁世忠隨即與老父親聯(lián)手創(chuàng)建了安踏鞋業(yè)有限公司。

懷揣品牌夢，但夢想仍需充?，F(xiàn)金流做支撐。因此，早期丁世忠還是主要以代工業(yè)務為主，給國外品牌做代工，慢慢積累財富。

但丁世忠深知海外訂單并不牢靠，一旦停掉就是致命打擊。于是，丁世忠選擇了一邊做代工牟取利潤，一邊籌劃建立國內(nèi)銷售渠道，打造自己的品牌。

到1997年，安踏在全國已有超2000家門店。

憑借率先打通國內(nèi)銷售渠道，即便當時亞洲爆發(fā)金融危機，海外訂單幾乎消失殆盡，無數(shù)企業(yè)紛紛倒閉，安踏也并未受到太大影響，開始在國內(nèi)初露鋒芒。

順利度過金融危機，但安踏在國內(nèi)的知名度距離頂尖品牌還差不少，如何讓每個人都認識安踏，丁世忠接下來開啟了一場豪賭。

強化品牌認知打法

體育賽場上，隨著大型體育賽事的轉(zhuǎn)播，會更易讓品牌大規(guī)模傳播。

1928年斯德哥爾摩奧運會賽場，出現(xiàn)奧運史上首個商業(yè)品牌廣告——可口可樂。此后，可口可樂成了全球人民熟知的可樂。

見識過體育競賽傳播力量的丁世忠，最后選定了乒乓球世界冠軍孔令輝作為代言人。不過光有代言人并不夠，因為還得需要媒體推廣。

丁世忠經(jīng)過一番了解得知，上央視打廣告需要300萬元，加上代言費要80萬元。然而當時安踏一年的利潤才400萬元，丁世忠?guī)缀踬€上了整個企業(yè)的利潤。

對此，安踏內(nèi)部存在不少反對的聲音。好在，丁世忠賭贏了！

1999年，孔令輝帶著安踏走上央視。次年，孔令輝再次奪下一枚金牌。伴隨著孔令輝喊出：“我選擇，我喜歡”這句廣告語，安踏運動鞋由此名聲大振。

公司銷售收入也由1999年的2億元增長至2006年的12.6億元，并于 2007年在港交所成功上市，成為首個在港交所上市的晉江系體育運動用品企業(yè)。

體育+體育明星代言，日后更成了安踏強化品牌認知的重要打法。

自1999年簽約孔令輝以來，安踏在籃球、乒乓球、滑雪等多個運動項目持續(xù)簽約頭部體育明星。其中包括著名NBA球星詹姆斯.懷斯曼、滑雪運動員谷愛凌等。

甚至連續(xù)16年成為國際奧委會合作伙伴，并贊助22支中國國家代表隊，涵蓋冬季運動、拳擊、跆拳道、體操、空手道、舉重、摔跤和蹦床等運動項目。

一直借助專業(yè)運動員影響力，拉升品牌形象，安踏的營銷費用也居高不下。

截至2021年底，兩大國際運動品牌耐克和阿迪達斯廣宣投入分別為31.1億美元和24.6億美元，占收入比例分別為7%和12%。

國內(nèi)品牌中，安踏和李寧廣宣投入則分別為61.2億元和17.8億元，占收入比重分別為12.4%和7.9%。

對比之下，安踏的廣宣費率要顯著高于其他三家品牌。

如此大額的開支，丁世忠其實展露著更大的野心，因為他不僅渴望成為高端市場的領軍者，還想做世界的安踏。

聚焦中高端領域

長期以來，安踏一直定位的是面向中國消費人群最大公約數(shù)的大眾運動市場。因此，要想聚焦中高端領域，安踏必須要走不一樣的路。

基于這樣的考量，2009年丁世忠從百麗國際手中收購了FILA（斐樂）在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)，拿下了這個當時經(jīng)營不善的燙手山芋。

隨后，安踏將FILA定位為高端運動時尚品牌，打造全直營的商業(yè)模式，通過對其渠道、管理、品牌運營進行全方位戰(zhàn)略升級，正式進軍高端市場。

通過系列調(diào)整，到2014年，F(xiàn)ILA如愿實現(xiàn)扭虧為盈。這次收購同時不僅圓了安踏抵達高端市場的夢想，還鍛造出了安踏的第二增長曲線。

按品牌細分，2021年安踏主品牌創(chuàng)收240.12億元，同比增長52.5%；FILA則已成公司第二大主力，收入貢獻218.22億元，同比增長25.1%。

同期，安踏整體實現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%，占國內(nèi)運動鞋服市場的16.2%。2022上半年營收達259.7億元，同比增長13.8%，超過耐克成為國內(nèi)運動市場占有率第一的品牌。

自本次完美并購案開始，安踏也加速走上了多品牌發(fā)展道路。

2015年，收購英國戶外休閑登山運動品牌Sprandi；2016年，收購日本滑雪戶外品牌迪桑特；2017年，收購童裝品牌小笑牛(Kingkow)等。

如今的安踏，已成為服飾品牌巨頭，在高中低端領域，均能看見它的身影。與此同時，它已覆蓋休閑、戶外運動、運動等多個領域。

向全球市場挺進

為推動安踏全球化戰(zhàn)略落地，2019年安踏繼續(xù)大手一揮，收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports）。

這是中國體育用品行業(yè)最大的跨國收購案，收購價格達到46億歐元（約360億人民幣）。其出價之高，主要因為亞瑪芬坐擁眾多國際知名運動品牌。

比如，加拿大奢侈級戶外裝備品牌始祖鳥（ARC’TERYX）、美國網(wǎng)球裝備品牌威爾遜（Wilson）、全球第一滑雪雙板品牌阿托米克（Atomic）等。

只是自本次收購亞瑪芬后，安踏的資產(chǎn)負債率明顯有些脫韁，資產(chǎn)負債率由2018年的32.22%一度上升至49.48%。

安踏的庫存周轉(zhuǎn)率也居高不下。2022年上半年，公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為145天，同期李寧和耐克的數(shù)據(jù)分別僅為55天和109天。

為提高產(chǎn)品競爭力，無論是研發(fā)投入絕對額還是研發(fā)費用率，安踏都保持領先于同行的水平。

2022上半年，安踏研發(fā)費用達6.5億元，同比增長30%，研發(fā)費用率為2.5%；其他頭部國產(chǎn)運動品牌，李寧、特步研發(fā)費用則僅為2.4億元和1.1億元，研發(fā)費用率均為1.9%。

在高研發(fā)投入支撐下，安踏成立了國內(nèi)第一家運動科學實驗室，配備了超300位專家和200臺先進的測試研發(fā)設備，如今該實驗室已累計為安踏申請超1800項專利。

但根據(jù)最新營運表現(xiàn)，2022年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額與去年同期相比錄得高單位數(shù)的負增長。同期，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品之零售金額與去年同期相比也錄得10-20%低段的負增長。

路漫漫，中國品牌出海向來不易，況且一直以來都有部分國人甚至存在崇洋媚外的現(xiàn)象，對于丁世忠而言，要做世界的安踏，是否有可能呢？

現(xiàn)實是，中國早已不再是當年的中國，而中國品牌勢必將朝著全球市場持續(xù)挺進。

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