近年來(lái)，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起，并在全國(guó)各地攻城略地。同時(shí)，隨著瑞幸等本土咖啡的逐漸走強(qiáng)，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)并沒(méi)有以前那么風(fēng)光了。

2月3日，星巴克發(fā)布了2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，星巴克Q1凈營(yíng)收87.1億美元，同比增長(zhǎng)8.2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的87.8億美元；凈利潤(rùn)為8.55億美元，同比增長(zhǎng)4.8%。

值得關(guān)注的是，星巴克的全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，其中平均客單價(jià)增長(zhǎng)7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影響。在中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克模式也失靈了，下滑幅度達(dá)到了雙位數(shù)。

(資料圖)

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀，除了要與本土咖啡抗衡，還必須與奶茶門(mén)店對(duì)壘；如果星巴克不低下高傲的頭顱，并把質(zhì)量抓緊抓實(shí)，未來(lái)的日子會(huì)更難過(guò)。

輝煌時(shí)代已過(guò)，星巴克國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額下降

2022年底，受疫情、門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間調(diào)整、客流量持續(xù)下降的綜合不利影響，星巴克在中國(guó)的銷(xiāo)售額明顯下降。在中國(guó)的銷(xiāo)售額下降了29%，主要原因是可比交易額下降了28%，平均客單價(jià)下降了1%。

盡管在中國(guó)的表現(xiàn)不佳，不過(guò)，星巴克目前預(yù)計(jì)，第二財(cái)季在中國(guó)的同店銷(xiāo)售額將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而這一趨勢(shì)將在本財(cái)年下半年出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。星巴克本季度北美地區(qū)的營(yíng)收為65.5億美元，同比增長(zhǎng)14%；國(guó)際地區(qū)營(yíng)收16.8億美元，同比降低10%；渠道開(kāi)發(fā)部門(mén)營(yíng)收4.78億美元，同比增長(zhǎng)15%。

星巴克創(chuàng)始人、臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在談及中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始擺脫三年疫情影響，使得人們的生活重歸日常，恢復(fù)疫情前的消費(fèi)活力水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，相信有助于星巴克業(yè)務(wù)在本財(cái)年下半年的復(fù)蘇。

星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖，在全球82個(gè)市場(chǎng)，擁有超過(guò)32,000家門(mén)店。1999年，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店。

遙想幾年之前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上可謂是風(fēng)光無(wú)限好，紅男綠女都會(huì)在星巴克喝上一杯咖啡，聊聊天、八個(gè)卦，就連白領(lǐng)們也要在那里約個(gè)伙伴談?wù)劰ぷ?，并拍照在朋友圈曬一曬，以顯示自己的品味和身份。

讓人不可思議的是，星巴克的一個(gè)杯子就要一兩百元，除了標(biāo)簽之外，與普通的杯子并無(wú)不同，卻一度受到年輕人的追捧。

但十年河?xùn)|、十年河西，如今的星巴克，不再是標(biāo)簽和身份的象征，以95后、00后為主的新生代更在意個(gè)性、口感和服務(wù)，根本不把“高傲”的星巴克放在眼里。

與此同時(shí)，星巴克似乎還在端著架子，就連羅永浩都曾吐槽其“大杯、中杯和小杯”，外在和自身因素疊加在一起，讓星巴克的輝煌時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

本土奶茶、咖啡市場(chǎng)逐漸崛起

如果想要形容如今的星巴克，在中國(guó)面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，那無(wú)疑可以用“前有狼后有虎”來(lái)形容，這再貼切不過(guò)了。

一方面，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起，瘋狂在各地開(kāi)店，迅速成為了新生代的消費(fèi)寵兒。

另一方面，瑞幸等本土咖啡逐漸走強(qiáng)，由于采用低價(jià)策略，這也直接搶走了一部分原本屬于星巴克的對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

據(jù)悉，2022年底，一貫堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶宣布，計(jì)劃在非一線(xiàn)城市開(kāi)啟加盟模式，門(mén)店擴(kuò)張，勢(shì)必又要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額。

無(wú)獨(dú)有偶！

已經(jīng)從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中走出來(lái)的瑞幸，2022年二季度新增的615家門(mén)店中，超40%屬于加盟店，受益于此，三季度，瑞幸來(lái)自加盟門(mén)店的收入達(dá)8.991億元，占營(yíng)收的比重從17.7%提升到了23.1%。同年11月，瑞幸高層還透露將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)門(mén)店的加盟名額，這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)更大的利空因素。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品。行業(yè)里，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮風(fēng)味、M Stand的各種特調(diào)，都在搶奪傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

當(dāng)然，星巴克也沒(méi)有坐以待斃，而是迅速地做出了反應(yīng)。2022年6月，星巴克中國(guó)推出全新冰咖啡品類(lèi)——“冰震濃縮”系列；7月，部分臻選門(mén)店推出星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列，一次上新11款新品；10月，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。此外，星巴克也加大了即飲咖啡的產(chǎn)品更新和渠道投放力度。

除了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克還存在禍起蕭墻的因素，特別是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，更是嚇退了一部分死忠粉。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)投訴星巴克儲(chǔ)值卡私自收取延期管理費(fèi)，消費(fèi)者被扣費(fèi)數(shù)月后才發(fā)現(xiàn)，中間沒(méi)有任何提示。除此之外，儲(chǔ)值卡退款、食品安全問(wèn)題等投訴也相對(duì)集中。截至1月底，星巴克在黑貓投訴平臺(tái)上累計(jì)投訴2048單，回復(fù)率幾乎為0%。

此前，星巴克曾從其分店停售了新推出的早餐雞肉三明治，說(shuō)這個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2022年6月26日星巴克對(duì)這款含雞肉、楓糖奶油和雞蛋的預(yù)制三明治產(chǎn)品發(fā)出了自愿“停止銷(xiāo)售”的通知。星巴克說(shuō)，任何關(guān)于該產(chǎn)品導(dǎo)致特定疾病的說(shuō)法都是錯(cuò)誤的。在社交媒體上未經(jīng)證實(shí)的報(bào)道稱(chēng)這款三明治產(chǎn)品使一些人生病。

隨后，星巴克在一份聲明中說(shuō)：“星巴克發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題不會(huì)導(dǎo)致食源性疾病，任何將停售與疾病聯(lián)系起來(lái)的報(bào)告都是不準(zhǔn)確的。”

美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）沒(méi)有立即回應(yīng)評(píng)論請(qǐng)求，但星巴克說(shuō)該機(jī)構(gòu)沒(méi)有發(fā)布召回，其數(shù)據(jù)庫(kù)中沒(méi)有任何關(guān)于該商品的投訴。星巴克說(shuō)，基于質(zhì)量問(wèn)題撤回食品并不罕見(jiàn)，也沒(méi)有新聞價(jià)值，這樣做是 “出于謹(jǐn)慎”。

截止目前在中國(guó)市場(chǎng)方面，第一季度，星巴克中國(guó)延續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，新增開(kāi)69家門(mén)店，進(jìn)入10個(gè)新城市（四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉(xiāng)、江西新余、安徽亳州、安徽宿州、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、山西陽(yáng)泉）。季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到6090家，覆蓋240個(gè)城市。

面向消費(fèi)者，星巴克中國(guó)也在打造更具吸引力的會(huì)員體系和數(shù)字化體驗(yàn)。相比過(guò)去略顯“寒酸”的會(huì)員權(quán)益，星巴克中國(guó)目前對(duì)銀星、玉星、金星等不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益都做了優(yōu)化，星星兌換機(jī)制也更加完善，更多的“打卡”設(shè)計(jì)也出現(xiàn)在了星巴克中國(guó)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中。在星會(huì)員的「神奇的豆子」板塊，用戶(hù)可以記錄自己在星巴克已經(jīng)品嘗過(guò)和想喝的咖啡豆種類(lèi)，還可以通過(guò)“拆開(kāi)本季新豆”按鈕下單咖啡飲品或咖啡豆。

隨著疫情防控措施優(yōu)化，春節(jié)假期中，星巴克下沉市場(chǎng)的大店模式頗受青睞，返鄉(xiāng)的年輕消費(fèi)者讓咖啡店成為熱門(mén)打卡地，但效果能否持續(xù)多久，還存在很大的不確定性。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛在業(yè)績(jī)會(huì)上透露：“今年一月星巴克的復(fù)蘇勢(shì)頭令人鼓舞，每周強(qiáng)勁的環(huán)比客流量改善，以及春節(jié)假期的高客流量。這一趨勢(shì)覆蓋了所有城市，營(yíng)業(yè)時(shí)段和門(mén)店，包括了交通運(yùn)輸和旅游景點(diǎn)的門(mén)店客流均在復(fù)蘇?！?/p>

關(guān)鍵詞： 質(zhì)量問(wèn)題