本文來源：時代周報 作者：霍東陽

1月29日，太平鳥（603877.SH）發(fā)布了2022年業(yè)績預減公告。

(資料圖片)

公告稱，經(jīng)初步測算，公司預計2022年實現(xiàn)歸母凈利潤1.95億元左右，與上年同期相比，預計減少4.82億元，同比減少71%左右；預計 2022 年實現(xiàn)扣非歸母凈利潤為-0.14億元左右，與上年同期相比，預計減少5.34億元，同比減少103%左右。

對于業(yè)績變動的原因，太平鳥表示，2022年，受新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑 ，公司銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致公司扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。

1月30日，時代周報記者多次致電太平鳥，截至發(fā)稿前未能得到回復。

疫情不“背鍋”

疫情的影響被太平鳥一再提及，但對其來說，疫情似乎并無法與其業(yè)績下滑劃為正相關的關系。

在疫情沖擊下的2020年，太平鳥不僅廣開門店，入駐抖音等新興電商平臺，而且迎著國潮風頭通過大量的聯(lián)名活動屢推爆款，反而在疫情沖擊下實現(xiàn)了營收93.9億元，同比上漲了18.4%；凈利潤5.6億元，同比增長59.1%。

東吳證券研報顯示，2020 年，中國服裝零售整體市場占有率（零售額口徑）整體增速為-10%的情況下，太平鳥零售額增速達 9%，位列第一名。

圖片來源：東吳證券研報截圖

2021年上半年，太平鳥更是實現(xiàn)了營業(yè)收入50.15億元，同比增長了55.88%，凈利潤4.11億元，同比增長了240.52%，不僅創(chuàng)下了公司上市以來半年度最佳，在上市服裝企業(yè)中也名列前茅。

作為國內老牌服飾企業(yè)之一，太平鳥一度被稱為年輕化轉型的范本。從2015年開始，太平鳥就將其核心消費人群鎖定在95后，太平鳥也從產(chǎn)品、渠道等多種維度進行變革。

在產(chǎn)品端，太平鳥內部聚焦設計與功能，外部聯(lián)合與共創(chuàng)雙管齊下，從創(chuàng)意根源上年輕化。一方面，太平鳥組的設計團隊每年向市場推出9000余款新品，另一方面太平鳥通過與與國潮國風、獨立設計師、動漫、潮流音樂等多類型 IP 聯(lián)名更快觸及年輕消費者。

No Agency時尚獨立分析師唐小唐向時代周報記者表示，聯(lián)名除了在產(chǎn)品上可以給品牌帶來更多的維度，也可以看作是最快、最有效地實現(xiàn)品牌年輕化的一個手段，“因為也有營銷的成分在”。

僅在2020年，太平鳥就推出了50余款聯(lián)名產(chǎn)品，其中，太平鳥與飛躍推出的聯(lián)名款羽絨服在三個月內僅天貓旗艦店累計銷量已近 6 萬件，帶來了4590 萬元的銷售額。2021年，其與知名設計師品牌SHUSHUTONG的聯(lián)名更是在引發(fā)熱議，其推出的聯(lián)名小黑裙也在推出兩個月內實現(xiàn)了累計銷售額 538 萬元的成績，叫好又叫座。

在渠道端，太平鳥形成了“購物中心/電商為主，大力發(fā)展奧萊”的多渠道策略，在鞏固傳統(tǒng)電商份額外，入駐了抖音、B站、小紅書等直播、社交電商渠道。其中，抖音電商的表現(xiàn)尤為突出。自2020年7月入駐抖音平臺，太平鳥通過品牌自播就實現(xiàn)了月度GMV 78%的平均增速，成為了抖音電商躥升速度最快的品牌之一。

根據(jù)開源證券研報，太平鳥女裝在抖音電商已經(jīng)實現(xiàn)穩(wěn)定日銷，預計全年保有GMV12億。東吳證券的分析師吳勁草更是認為，抖音電商或將成為太平鳥線上渠道的“第二增長曲線”。

銷售費用“吞噬”利潤

國信證券數(shù)據(jù)顯示，為太平鳥貢獻主要收入女裝和男裝售價在1000元以上的比例分別為12.4%和18.3%，定位為中檔休閑品牌。不低的定價也給太平鳥帶來了可觀的毛利率，根據(jù)開源證券的研報，太平鳥毛利率一直穩(wěn)定在52%左右，在可比公司中處于較高水平。

圖片來源：開源證券研報截圖

但值得注意的是太平鳥的凈利率一直維持在6-8%之間，不過是上市服裝企業(yè)的平均水平，并沒能像其毛利率一樣維持在較高的水平。

部分服裝上市公司凈利率 圖片來源：開源證券研報截圖

究其原因，離不開其高企的銷售費用。根據(jù)太平鳥財報，2020年其銷售費用達到了約32.73億元，同比上漲約13%。2021年，太平鳥的銷售費用較2020年再次上漲了20%左右，達到了約39.49億元。

圖片來源：開源證券研報截圖

開源證券分析師呂明認為，太平鳥不斷上漲的銷售費用與其品牌年輕化轉型下，秀場營銷、廣告宣傳、IP 聯(lián)名導致銷售費用支出增加不無關系。

一方面，太平鳥在明星代言上毫不手軟。2020年，太平鳥官宣新生代明星歐陽娜娜成為太平鳥女裝品牌代言人和首位PEACEBIRD 品牌發(fā)聲人，2021年又再度官宣王一博、白敬亭成為太平鳥、太平鳥男裝品牌代言人。同時，太平鳥通過PEACE CREW作為非官方創(chuàng)意聯(lián)盟，覆蓋代言人、運動員、藝術家、設計師等來擴大代言人矩陣，2021 年簽約虞書欣成為樂町品牌代言人， 同年，正式宣布奧運冠軍楊倩為太平鳥女裝 SUPERCHINA 代言人。

另一方面，太平鳥在拓展新平臺也要不斷“燒錢”。以太平鳥在抖音商城的布局為例，根據(jù)巨量引擎，太平鳥的營銷包括了在Topview廣告等黃金點位的曝光、與明星關鍵詞觸發(fā)的搜索廣告、圍繞代言人進行明星種草等諸多營銷活動。

有業(yè)內人士向時代周報記者表示，銷售費用的增長一定程度上會侵蝕太平鳥的利潤，而太平鳥目前在銷售費用的投入是否有成長性還需要觀察。

年輕化“潮頭”的背后

但是，太平鳥對研發(fā)投入的吝嗇卻著實在一定程度上影響了其成長性。即使站在了年輕化的“潮頭”， 屢屢陷入“抄襲”丑聞的太平鳥也有被浪打翻的風險。

2021年，太平鳥的研發(fā)費用約為1.52億元，占營收比例為1.39%，而該公司的同期銷售費用達到了39.49億元左右，約為研發(fā)費用的26倍。

2022年上半年，太平鳥的研發(fā)費用約為0.56億，僅占營業(yè)收入的1.33%。

因此，太平鳥一度被市場質疑研發(fā)投入過低，缺乏原創(chuàng)能力。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，“太平鳥這樣的企業(yè)其實容易出現(xiàn)營銷占比過大而本身研發(fā)不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現(xiàn)增收不增利的情況?！?/p>

太平鳥的頹勢其實從2021年就有跡可循。

就2021年來看，太平鳥雖然全年營收達到109.21億元，同比增長16.34%；但是其當年的歸母凈利潤同比下降4.99%，為6.77億元，已經(jīng)顯現(xiàn)了業(yè)績下滑的跡象。

值得注意的是，太平鳥也在面臨股東的持續(xù)大筆減持。2021年，太平鳥與管理人員共同設立的為激勵管理人員的持股公司禾樂投資累計減持836.57萬股，持股比例降至5%以下。寧波鵬灝減持公司460萬股，現(xiàn)持股6.19%。根據(jù)天眼查，以上兩家公司的疑似實控人均為太平鳥董事長張江平。

此外，公司高管也在紛紛減持公司股份。2021年董事兼副總經(jīng)理翁江宏、董事兼總經(jīng)理陳紅朝紛紛減持，二者分別套現(xiàn)8141.8萬和2.53億。

有業(yè)內人士稱，這說明太平鳥的高管對其業(yè)績增長的持續(xù)性、主營業(yè)務的成長性并沒有信心。

2022年，太平鳥迎來了營收和利潤雙降。2022年前三季度，太平鳥不僅營收同比下降16%，歸母凈利潤更是同比下降了72.45%，因此該公司此次披露2022年業(yè)績預減公告已在市場預料之中。

面對太平鳥此次的業(yè)績預減，申萬宏源證券認為，該公司業(yè)績下滑主要是疫情對零售終端沖擊明顯，疊加消費意愿疲軟亦導致線上銷售不佳，同時租金、員工薪酬等固定費用占比大，負向經(jīng)營杠桿加重業(yè)績壓力。

因此，申萬宏源證券下調了太平鳥的2022年業(yè)績，但是該券商表示，考慮到當前線下客流恢復，終端銷售逐步復蘇，繼續(xù)維持太平鳥2023-2024年盈利預測為5.0億元和5.9億元，維持“增持”評級。

1月30日，太平鳥的股價高開低走，最終以單日下跌0.85%報收18.61元，公司市值跌至88.67億元。過去的2022年，太平鳥的股價跌幅超30%，公司市值蒸發(fā)逾40億元。

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