公牛集團（603195）業(yè)務(wù)主要包含電連接、智能照明開關(guān)及數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，涉獵業(yè)務(wù)橫跨多個細分領(lǐng)域。按照進入時間以及業(yè)務(wù)發(fā)展階段，將轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座及 LED 照明業(yè)務(wù)歸類為傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。

(資料圖片)

作為電工電料行業(yè)龍頭，公牛集團憑借極致產(chǎn)品、廣鋪渠道及店招營銷等在轉(zhuǎn)換器及墻壁開關(guān)插座市場登頂，在 LED 照明賽道亦取得優(yōu)異成績，其成功路徑極具復盤及借鑒意義。

為何能在轉(zhuǎn)換器市場做到第一？

公牛創(chuàng)始人阮立平發(fā)現(xiàn)彼時市場上插座普遍質(zhì)量不佳存在安全隱患，于是開始研究插座并于 1995 年成立公牛電器，潛心研發(fā)下產(chǎn)品克服了松動等插座常見問題，1996 年首創(chuàng)的按壓式開關(guān)更解決了插線板核心難題——存在安全隱患。

憑借優(yōu)良品質(zhì)公牛逐漸贏得市場認可并獲得多項“安全”類榮譽，“公牛=安全”形象初步建立；2001年，公牛以20%的市占率成為轉(zhuǎn)換器市場第一；2007年，市占率攀升至近 66%。

總結(jié)來看，轉(zhuǎn)換器單價低購買頻次低，但轉(zhuǎn)換成本高的特點使得消費者愿意以價格換安全，因此公牛能以高質(zhì)量的產(chǎn)品突破價格掣肘獲得成功，而公牛以匠人精神推出的諸多國內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品也強化了其行業(yè)領(lǐng)導者的形象。

早期公牛經(jīng)銷模式主要是銷售終端上門提貨，在可口可樂配送模式啟發(fā)下，2005年公牛開始令經(jīng)銷商定期向轄區(qū)內(nèi)的各類渠道配送產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為“行商”，洞悉終端銷售情況，并將網(wǎng)點擴張數(shù)量及質(zhì)量納入考核（當前公牛五金渠道終端已超75萬家）。

2008年起，公牛扁平化經(jīng)銷體系，取消省級代理商并在地級市選取資金及資源出色的作為市級經(jīng)銷商，統(tǒng)一終端價格及營銷策略，亦增強對終端把控。

2009年起，公牛進一步升級“行商”為“配送訪銷”即經(jīng)銷商使用專車并沿規(guī)劃好的固定路線，定期對終端網(wǎng)點進行配貨、送貨、了解終端需求及定價庫存情況并保證公牛產(chǎn)品處于顯眼位置。通過配送訪銷模式，公牛終端店效及其與經(jīng)銷商合作穩(wěn)定性得到提升。

在渠道拓展過程中，公牛對轉(zhuǎn)換器消費場景——五金店、雜貨店等免費安裝帶有公牛標識的廣告牌（店招上標有公牛安全插座或插座領(lǐng)導者字樣），攻略用戶心智，快速提升公牛國民度；公牛產(chǎn)品利潤和知名度雙高的優(yōu)勢也使得終端愿意接受店招模式，以此，公牛成功實現(xiàn)低成本但高回報的品牌宣傳。

除線下以店招模式宣傳外，公牛亦在產(chǎn)品命名和廣宣上進一步深化“公牛=安全”的形象，如將公牛插座更名為公牛安全插座，廣告語強調(diào)“保護電器保護人”等。

2017年4月14日起插座開始實施新國標，公牛作為新國標主要起草人之一，在新國標發(fā)布前就已做好相應(yīng)技術(shù)儲備，提前完成旗下7大系列、300余款插座的新國標全面切換；同時面對新國標引起的產(chǎn)品成本上升，公牛采用非同比例提價措施穩(wěn)定競爭優(yōu)勢。

我國轉(zhuǎn)換器行業(yè)興起于上世紀90年代，發(fā)展至今已較為成熟。據(jù)智研咨詢，2021年我國轉(zhuǎn)換器市場規(guī)模為145.71億元（假設(shè)加價倍率為1.5，則出廠規(guī)模為97.1億元），市場需求量為4.99億個，2015-2021年市場規(guī)模/量CAGR 分別為6.1%/2.8%。

公牛市占率多年來穩(wěn)居第一，2021年約為62%1。市場增速趨緩及高市占率基數(shù)下，公牛量增空間較小，近年來增長動能已轉(zhuǎn)為產(chǎn)品升級推動的價升，展望未來，轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)增速或趨緩，但仍將作為優(yōu)勢業(yè)務(wù)為公司帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流。

為何能成功跨界墻開市場并做到第一？

21世紀初，受益于房地產(chǎn)繁榮發(fā)展，建筑裝飾行業(yè)高速增長，2002-2006年CAGR達14.9%。

2007年，公牛進入墻壁開關(guān)插座市場，主要系 墻壁開關(guān)插座與轉(zhuǎn)換器同屬電源連接器，在產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈、用戶認知上可實現(xiàn)協(xié)同，轉(zhuǎn)換器稠密的線下網(wǎng)絡(luò)能助力墻開快速起步并提供渠道開拓經(jīng)驗。

墻開行業(yè)天花板高于轉(zhuǎn)換器，而從市場競爭看，消費者在裝修時才會產(chǎn)生產(chǎn)品需求，對墻開品牌認知較弱，疊加技術(shù)壁壘較低，因此市場分散度高，尚未有絕對領(lǐng)導品牌。

差異化定位突出重圍。彼時開關(guān)基本皆為白色，彩色產(chǎn)品價格昂貴，售價幾百到幾萬元不等，公牛創(chuàng)始人阮立平敏銳發(fā)現(xiàn)年輕消費者喜好已經(jīng)轉(zhuǎn)向“時尚化”，經(jīng)過用戶調(diào)研后公牛開始將“高性價比裝飾開關(guān)”作為戰(zhàn)略定位。

2013 年采用彩印與注塑一體化 IMR工藝的多彩開關(guān)上市，時尚外觀+高性價比成功俘獲消費者，同年，公牛墻壁開關(guān)銷售規(guī)模躋身行業(yè)前三，并徹底改變白色開關(guān)一統(tǒng)天下的局面，引領(lǐng)開關(guān)行業(yè)進入“個性化”時代。

區(qū)別于彼時主流墻壁開關(guān)廠商集中于中心城市，公牛選擇差異化布局，沿用轉(zhuǎn)換器鋪設(shè)模式下沉至縣級市場，并拓展水電、燈飾、裝修公司等建材裝飾渠道；除沿用店招模式外，為獲得更多終端陳設(shè)面積降低后入者劣勢，公牛還升級“配送訪銷”為“老板營銷”，即要求經(jīng)銷商老板自己親自上門拜訪銷售網(wǎng)點。

態(tài)度真誠+彰顯公司重視程度下公牛獲得更多鋪貨，目前公牛已在全國范圍內(nèi)建立75 萬多家五金渠道售點、12 萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點。憑借“安全”插座，高性價比裝飾化開關(guān)以及兼具深度廣度的渠道覆蓋，2015 年公牛在墻開插座市場市占率成為第一，并在此后一直保持領(lǐng)先地位。

從規(guī)模看，開關(guān)插座市場規(guī)模與房地產(chǎn)發(fā)展緊密相關(guān)。根據(jù) MIRDatabank 數(shù)據(jù)，2017 年我國開關(guān)插座市場規(guī)模達 199.70 億元，而后隨房地產(chǎn)市場降溫增長率趨于平緩。

從競爭格局看，自 20 世紀末奇勝引入“翹板開關(guān)”并推出帶有保護門的插座，我國墻開領(lǐng)域技術(shù)壁壘已大幅降低，技術(shù)工藝簡單下墻開市場競爭激烈，集中度不高，其中公牛在此市占率最高。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2018 年公牛市占率為 13.7%，TCL-羅格朗、西門子緊隨其后，市占率分別為 10.9%和 6.2%，公牛市占率仍有一定提升空間。未來隨公牛在產(chǎn)品端把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌化升級趨勢推出高性價比產(chǎn)品，高線城市推進智能化創(chuàng)新，渠道端持續(xù)深耕綜合店拓展，公牛市占率或進一步提升。

為何跨界 LED 照明？未來在何方？

2014 年，在墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)步入正軌后，公牛繼而尋求新增長點。正值傳統(tǒng)照明向 LED 照明深化轉(zhuǎn)型，行業(yè)快速發(fā)展。

公牛依托高知名度+廣泛布設(shè)的五金建材渠道推出球泡燈入局，并精準把握消費者對視力健康日益重視的需求變化，將產(chǎn)品差異化定位于“愛眼”，推出多款具有防頻閃、防藍光等功能的 LED 照明產(chǎn)品，隨后不斷豐富 LED 照明產(chǎn)品線，2016-2018 年銷售收入復合增長率高達 117%。

公牛切入 LED 照明賽道的邏輯在于產(chǎn)品層面：從光源看，作為替換性需求，其購買場景主要為五金店，與公牛轉(zhuǎn)換器渠道高度重合，因此公牛從此切入能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，且光源質(zhì)量仍有提升空間，公?？蓱{更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品彎道超車。

從燈具看，公?，F(xiàn)有裝飾渠道亦是燈飾選購場景，且消費者在選購時通常以燈具為主，附帶購買墻開，發(fā)展燈具能反哺墻開等銷售。設(shè)計層面，裝飾燈個性化程度極高導致市場分散，在載具上創(chuàng)新突圍難度較大，因此公牛主打簡潔并精簡 SKU，充分利用標品規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢。

從產(chǎn)品看，光源產(chǎn)品目前企業(yè)以價換量，價格戰(zhàn)態(tài)勢下公牛定價相對較高（對比歐普）且 SKU 較少，拓展難度加劇；吸頂燈等裝飾類產(chǎn)品個性化程度高導致品牌離散度較高，公牛以 SPA 模式將產(chǎn)品簡單化、標準化以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，相比歐普更具吸引力的價格有利于下沉低線市場。

從線上銷量看，公牛燈泡銷量 2w+，吸頂燈等裝飾類銷量僅 100+；歐普燈泡月銷1w+，熱銷吸頂燈銷量超 5000，公牛燈飾銷量雖低于歐普但好評度與歐普并無明顯差異。

2019 年公牛開始加速裝飾燈推出及產(chǎn)品迭代速度，補齊 LED 產(chǎn)品線布局?，F(xiàn)代裝飾燈方面推出耀暉等多款新品；光源方面豐富不同使用場景下的產(chǎn)品，推出 T 型球泡燈，投光燈等，并拓展至工商用。

基礎(chǔ)燈具方面，全面升級筒燈、射燈、燈帶并于 2021 年開始重點布局智能無主燈并成立智能研發(fā)中心，同年還拓展品類推出移動照明產(chǎn)品。整體來看，公司推出的新品依舊延續(xù)極簡裝修風格。

從產(chǎn)業(yè)鏈看，公牛布局的通用照明歸屬于 LED 下游應(yīng)用，而公牛產(chǎn)品主要集中在家居照明板塊，目前光源也在向商用照明等市場拓展。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021 年我國家居照明市場規(guī)?；驗?638.18 億元（YOY+3.1%），2016-2021 年 CAGR 僅為 0.9%；燈具/光源細分市場規(guī)模分別為 336.41/301.77 億元，2016-2021 年 CAGR 分別為 3.2%/-1.3%，替代照明市場增長乏力。

在國內(nèi)通用照明銷量滲透率超 75%及地產(chǎn)景氣下行下，燈飾市場增量空間承壓。從競爭格局看，LED 照明市場競爭激烈，集中度低，歐睿數(shù)據(jù)顯示 2021 年我國家居照明市場 CR10 僅為 32.9%，燈具和光源分別為 41.5%和 25.1%，其中照明市場歐普市占率第一，為 14.2%，公牛市場份額較低（2.9%，位居第三）。

展望未來，公牛市占率提升空間廣闊，預(yù)計業(yè)績短期仍將由量增驅(qū)動，細分看，高端市場以無主燈及智能燈推進，低線市場以高性價比裝飾燈提高滲透率。

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