作者|劉工昌

【資料圖】

這篇文章要從一則微博開始。

從微博里看到，配圖看起來有點(diǎn)像某些特殊場所，只不過由于材質(zhì)和做工并不是那么冷色調(diào)，看起來可能會(huì)有其他感覺。

沒錯(cuò)，這就是2022年12月1日下午醉清風(fēng)官方發(fā)的微博。而醉清風(fēng)號稱中國情趣用品第一品牌，也是名副其實(shí)的電商第一情趣用品銷售商。

上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司創(chuàng)建于2008年，是一家專注于兩性健康用品的電子商務(wù)公司，是集品牌、產(chǎn)品及平臺(tái)為一體的兩性健康綜合運(yùn)營商。它有“醉清風(fēng)”零售渠道和自有平臺(tái)“伊性坊商城”分銷渠道，經(jīng)營十余個(gè)公司自有品牌與上百個(gè)國外總代以及國內(nèi)代理品牌。其中，“醉清風(fēng)”為公司旗下最核心的零售渠道品牌，是國內(nèi)兩性健康用品零售的領(lǐng)軍品牌。

2021年6月24日，醉清風(fēng)提交創(chuàng)業(yè)板上市申請。10天后的7月4日，中國證券業(yè)協(xié)會(huì)組織了首發(fā)企業(yè)信息披露質(zhì)量抽查名單第30次隨機(jī)抽取工作，醉清風(fēng)在抽檢名單之列。7月19日，醉清風(fēng)向深交所提交了IPO撤回申請。

2021年7月22日深交所披露，《關(guān)于終止對醉清風(fēng)首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定》。

歷時(shí)一月，這場眾所期待的情趣用品第一股的上市以鬧劇告終。

實(shí)際上，醉清風(fēng)沖擊IPO未果的背后，有很大的一篇文章。

情趣用品電商大哥大

招股書顯示，2018年至2020年，醉清風(fēng)營收分別為7.6億元、9.65億元、10.67億元；凈利潤分別為6330萬元、1.1億元、9746.55萬元；扣非凈利潤分別為5660萬元、8792.77萬元、6438.29萬元。報(bào)告期各期末，醉清風(fēng)存貨賬面價(jià)值分別為1.08億元、1.3億元和1.39億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比重分別為72.11%、57.90%和55.04%。

在營收方面，器具類、計(jì)生類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了醉清風(fēng)的絕大多數(shù)收入，2020年度這兩類產(chǎn)品收入合計(jì)為7.8億，同比增長了1.6億。業(yè)務(wù)模式方面，醉清風(fēng)靠“品牌”、“零售+平臺(tái)客戶+分銷”雙輪驅(qū)動(dòng)，主打渠道品牌+產(chǎn)品品牌的立體化品牌體系。產(chǎn)品品牌方面，醉清風(fēng)自有品牌與代理品牌相結(jié)合，品牌和產(chǎn)品已覆蓋全品類，主要自有品牌有謎姬、霏慕等，代理品牌100余個(gè)。

渠道品牌方面，醉清風(fēng)擁有旗下“醉清風(fēng)旗艦店”零售渠道品牌及自有平臺(tái)“伊性坊商城”分銷渠道品牌。2019年至2020年醉清風(fēng)主營業(yè)務(wù)收入同比增長26.67%、10.67%，其中線上銷售收入是公司實(shí)現(xiàn)銷售收入的最主要渠道，占比98%以上，同期線上收入增長分別為26.26%、9.84%。

醉清風(fēng)在天貓平臺(tái)共開設(shè)16家店鋪，合計(jì)收入占公司報(bào)告期銷售收入比例為60.99%、59.54%和50.59%。2020年天貓平臺(tái)的收入達(dá)到5.4億，占線上銷售平臺(tái)收入的97.56%，占公司營業(yè)總收入的51.52%。

根據(jù)醉清風(fēng)財(cái)報(bào)顯示，醉清風(fēng)連續(xù)三年位列天貓成人用品/情趣用品類目第一名，累計(jì)粉絲超180萬，會(huì)員130萬。其中，2020年醉清風(fēng)天貓旗艦店瀏覽量超過7.60億次，成交用戶數(shù)量達(dá)到753萬人。

天貓成為醉清風(fēng)線上收入的主要來源，招股書也稱醉清風(fēng)對天貓平臺(tái)存在一定依賴。

醉清風(fēng)另一主要銷售渠道是伊性坊商城，它是醉清風(fēng)自建的兩性健康用品開放式銷售網(wǎng)站。客戶在線注冊成為會(huì)員后，通過會(huì)員ID進(jìn)行充值、購買和售后。截至2020年12月31日，伊性坊商城會(huì)員數(shù)量為1.8萬。

招股書顯示，醉清風(fēng)設(shè)立伊性坊的目的為利用分銷客戶的渠道資源和客戶資源擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率和品牌影響力。2018年至2020年，伊性坊分銷收入持續(xù)增長，分別為1.68億元、1.82億元和1.86億元。

伊性坊商城以銷售醉清風(fēng)自有品牌和總代品牌產(chǎn)品為主。2018年至2020年，伊性坊商城對自有品牌和總代品牌的銷售金額占伊性坊商城銷售總額的比例分別為60.56%、68.54%和68.38%。（1）

從以上數(shù)據(jù)可以看到，醉清風(fēng)身為中國電商第一情趣用品銷售商，可凈利潤卻并不高。

這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在問題。醉清風(fēng)自營品牌占比低，代理業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)65%，這使其在收入結(jié)構(gòu)上嚴(yán)重依賴于代理品牌。2018-2020年，醉清風(fēng)代理品牌的產(chǎn)品銷售收入分別為4.7億、5.5億、6.9億。

在代理品牌中，杜蕾斯、對子哈特、名流、岡本等四大品牌的收入占比達(dá)到四成。其中杜蕾斯貢獻(xiàn)最大，2020年總共賣了2.5億，占比達(dá)到23%。

過度依賴代理品牌，自有品牌薄弱、研發(fā)費(fèi)用低帶來發(fā)展后力不足，目前在醉清風(fēng)身上已經(jīng)顯現(xiàn)。（2）

經(jīng)行業(yè)洗牌后成行業(yè)頭部玩家

醉清風(fēng)創(chuàng)始人楊昌亮屬80后，于武漢大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)，曾做過一段時(shí)間銷售。2008年，在國內(nèi)出現(xiàn)電商風(fēng)口時(shí)，楊昌亮毅然辭去銷售工作在淘寶上開起店鋪，他選擇了當(dāng)時(shí)少有人問津的情趣用品行業(yè)。

這個(gè)行業(yè)可謂泥沙俱下，但他有底線。2008年，在公司規(guī)模幾乎沒什么利潤的時(shí)候楊昌亮就決定不賣任何口服的藥，同時(shí)堅(jiān)持不賺快錢。他曾遇到過雨天發(fā)快遞，箱子泄漏了客人隱私，痛定思痛的他在此之后堅(jiān)持不管發(fā)什么貨，都會(huì)套一個(gè)黑色塑料袋。后來醉清風(fēng)還斥資500萬在上海倉庫旁邊成立產(chǎn)品質(zhì)檢倉。這盡管增加了成本，降了效率，但同時(shí)售后服務(wù)減少，口碑提高。

國家在2010年1月嚴(yán)查涉黃企業(yè)，很快風(fēng)暴波及到了情趣用品行業(yè)，淘寶官方強(qiáng)令所有店鋪關(guān)閉兩個(gè)月。整個(gè)行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，很多店鋪由于或違規(guī)或承受不住損失，紛紛倒閉和轉(zhuǎn)行。楊昌亮也不是沒想過，但由于此時(shí)手上積壓了大量的貨源，差不多所有家當(dāng)都壓在了這里，脫不開身的他只能咬牙挺著。

風(fēng)過之后，能站起來的已沒幾家，楊昌亮的店鋪就是少數(shù)的幸運(yùn)兒，物以稀為貴，這一下倒成了享譽(yù)度極高的老店。

2012年6月楊昌亮在上海成立醉清風(fēng)，主營業(yè)務(wù)為兩性健康用品的選品與設(shè)計(jì)、品牌推廣及互聯(lián)網(wǎng)零售和分銷。

2015年1月，醉清風(fēng)被邀請入駐天貓，成為天貓第一家成人用品賣場型旗艦店。

2016年，成人情趣賣家第一次進(jìn)入天貓雙11主會(huì)場，但只給了20%的流量，也只邀請了3家，醉清風(fēng)為其中之一。天貓帶來的流量讓醉清風(fēng)快速發(fā)展。2016年醉清風(fēng)的年銷售額超5億元，超過了在新三板掛牌的春水堂、桃花塢、他趣、愛侶健康四家公司的總和。

所以能夠入駐天貓，被楊昌亮認(rèn)為是醉清風(fēng)創(chuàng)業(yè)以來最重要的事情。

另外，楊昌亮認(rèn)為，醉清風(fēng)能夠穩(wěn)定地堅(jiān)持下來，注重規(guī)范是一大原因?！拔覀兏鱾€(gè)淘寶天貓京東的店鋪，從2012年到2019年的每個(gè)月的支付寶流水都被查過，如果我們不規(guī)范，現(xiàn)在早就倒掉了”

同時(shí)醉清風(fēng)也開始注重品牌，并找到了情趣品牌公司小怪獸CEO劉博來擔(dān)任公司的品牌顧問。后來一款小怪獸和醉清風(fēng)聯(lián)名款的禮盒在醉清風(fēng)旗艦店上線。

另外醉清風(fēng)在客戶體驗(yàn)上也下了不少功夫。

2018年底，醉清風(fēng)成立了客戶體驗(yàn)運(yùn)營部。客戶體驗(yàn)運(yùn)營部分投訴中心、客戶質(zhì)檢組、非客戶質(zhì)檢組三部分，目標(biāo)就是把那些80%的靜默客戶也能觸及到。后來醉清風(fēng)又在客戶體驗(yàn)運(yùn)營部門下設(shè)置情趣用品體驗(yàn)官的小部門，每當(dāng)核心產(chǎn)品上新前，他們會(huì)聯(lián)系不同年齡層的老客戶，把產(chǎn)品提供給他們使用，再收回問卷調(diào)查和產(chǎn)品打分表。如果產(chǎn)品分值在80分以上就是優(yōu)秀，這代表大部分客戶都會(huì)去使用。反之，低分的產(chǎn)品在上架銷售前會(huì)被排除掉。這些數(shù)據(jù)還會(huì)反饋給廠家。（3）

經(jīng)歷規(guī)則監(jiān)管和行業(yè)洗牌之后，醉清風(fēng)活了下來并且成為頭部玩家。

憑四步成行業(yè)黑馬

那么，成為兩性行業(yè)頭部玩家的醉清風(fēng)是怎么賺錢的？

第一、醉清風(fēng)以法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院的楊昌亮，作為全國都排得上號的法學(xué)院高材生，準(zhǔn)確地拿捏著企業(yè)經(jīng)營中的一些法律條文。

比如醉清風(fēng)經(jīng)營主要方式刷單，就游走于詐騙之前，行止于推廣引流之后，完美規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)。另外在產(chǎn)品宣傳上，楊昌亮用法律控制自家產(chǎn)品的度。兩性行業(yè)原本涉及許多灰色地帶，而醉清風(fēng)在積極推動(dòng)制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二、醉清風(fēng)主打的自有品牌+代理其他品牌經(jīng)營方式。前文提過醉清風(fēng)代理品牌是營收的大頭，因此總被人詬病自己品牌不夠強(qiáng)大。其實(shí)醉清風(fēng)也是沒有辦法，因?yàn)閲鴥?nèi)相關(guān)產(chǎn)品也缺乏真正的品牌信賴力，便只好以代理品牌為主。

第三，醉清風(fēng)對自身優(yōu)劣勢的準(zhǔn)確認(rèn)識。

前面說了醉清風(fēng)每年一兩個(gè)億的銷售，卻要拿出1000多萬做銷售費(fèi)用，它還能賺幾千萬，靠啥？靠的便是輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。醉清風(fēng)自己本身是不參與生產(chǎn)的，這極大的減少了相關(guān)的生產(chǎn)研發(fā)成本，使他能夠騰出手來專心挑選合適的公司，以自己的設(shè)計(jì)經(jīng)營理念要求生產(chǎn)，而公司本身則專注于品牌的打造。實(shí)際上現(xiàn)代知名大公司走的都是這條路。

最后是對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的準(zhǔn)確研判。

在情趣用品市場本來交易就很小眾的情況下，醉清風(fēng)能活下來，其對趨勢的研判能力就顯示出來了。例如它把自有品牌的建設(shè)放在謎姬、霏慕系列的器具上，后來的發(fā)展也證明，自有器具品牌的收入占比一步步有了超過杰士邦等產(chǎn)品的趨勢。

還是那句話：這個(gè)世界沒有簡單的成功。醉清風(fēng)能成為情趣用品行業(yè)的一匹黑馬，是因?yàn)樗趹?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上都做到了最好（4）

IPO夢破碎

2021年6月，醉清風(fēng)正式向創(chuàng)業(yè)板提交招股書。然而令人跌破眼鏡的是，不到一個(gè)月就傳來了醉清風(fēng)IPO審核被終止的消息。換句話說，醉清風(fēng)沖擊“情趣行業(yè)第一股”的夢就此破碎。

而隨著上市失敗，醉清風(fēng)也被曝出了一系列的問題。

首先是大量的刷單行為。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)等媒體報(bào)道，2018年—2020年醉清風(fēng)刷單訂單金額（含稅）分別為2413.73萬元、742.67萬元和1494.34萬元，占各期銷售收入（含稅）的比例分別為3.17%、0.77%和1.40%，3年合計(jì)刷單4650.74萬元。刷單式營銷在電商中很常見，可每年凈利不到1億，刷單金額就上千萬，還是令人覺得驚異。

醉清風(fēng)在招股書中表示，刷單訂單未確認(rèn)收入，不存在虛增公司業(yè)績的情形，刷單行為不構(gòu)成重大違法違規(guī)行為，對本次發(fā)行上市不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性障礙。刷單是為提高店鋪排名及好評率，達(dá)到推廣引流目的。2020年10月，醉清風(fēng)停止了刷單，并制定了《禁止刷單制度》，杜絕刷單行為。

客觀的說，在醉清風(fēng)處在的行業(yè)，如此刷單式營銷也是迫不得已。因?yàn)榍槿び闷份^為隱秘，用完后，用戶幾乎不可能回頭來再給一個(gè)好評，況且許多情趣用品本就是一次性的。在整體缺乏品牌信任的情況下，刷單就成了贏取客戶信任的唯一選擇。

隨著國內(nèi)電商法的日漸完善，一個(gè)嚴(yán)重依賴于刷單的情趣電商公司是難以持續(xù)的。

所以此次醉清風(fēng)上市未成的真實(shí)原因很可能同監(jiān)管層加大了對涉電商企業(yè)刷單行為的監(jiān)管有關(guān)。

一位不愿透露姓名的民商事法律從業(yè)者表示，醉清風(fēng)的刷單行為從金額上來看不算嚴(yán)重，但不可否認(rèn)的是，這種行為屬違規(guī)行為，同時(shí)也擾亂了市場秩序。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，刷單行為是虛假交易，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，同時(shí)也違背了公平交易權(quán)，是違法行為。（5）

有專業(yè)人士認(rèn)為，在IPO階段承認(rèn)刷單并不可恥，反過來說明信息披露的完整性。另一方面，龔濤認(rèn)為對刷單現(xiàn)象也應(yīng)具體問題具體分析。

“如果刷單業(yè)績占公司業(yè)績的大部分，那么這就有粉飾業(yè)績甚至業(yè)績造假之嫌，這種公司就應(yīng)當(dāng)警惕，如果刷單僅因新品上市或促銷，刷單業(yè)績占主營業(yè)務(wù)收入比不高，那么這是正常的商業(yè)促銷行為，刷單費(fèi)用可視同為銷售費(fèi)用?！饼彎硎?。（6）

其次是公司薄利老板厚利。

楊昌亮與畢業(yè)于浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)妻子葉君麗夫妻二人合計(jì)持有83.43%股份。

中新經(jīng)緯客戶端梳理招股書發(fā)現(xiàn)，2018年至2020年，醉清風(fēng)三年分別分紅4435.30萬元、9076.40萬、1.04億元，三年累計(jì)分紅2.39億，是近三年公司利潤總和的88.19%，甚至2020年的分紅占凈利潤比例為106.70%。按楊昌亮、葉君麗夫婦合計(jì)持有的公司股份計(jì)算，近三年醉清風(fēng)向夫婦大手筆分紅1.99億元。

公司三年就那么點(diǎn)利，卻差不多都分紅分掉了，公司還靠什么發(fā)展？更為扎眼的是，這點(diǎn)分紅基本都進(jìn)了老板口袋，這憑什么還讓別人信任這個(gè)公司？

再次是醉清風(fēng)大筆銷售小筆研發(fā)。

招股書暴露出了醉清風(fēng)研發(fā)能力不足的缺陷。據(jù)資料顯示，它2020年在研發(fā)支出僅有250萬元左右，是銷售費(fèi)用的1/64。更加關(guān)鍵的是，企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力不足，更像一支臨時(shí)拼湊的隊(duì)伍。（7）

最后是上市很大目的為買樓。

據(jù)招股書顯示，募集資金中用于綜合運(yùn)營協(xié)同管理中心建設(shè)項(xiàng)目的募集資金3.25億元，一體化倉儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目募集資金7216萬元，客服及培訓(xùn)中心建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目募集資金8776.50萬元與8092.89萬元。

據(jù)中新經(jīng)緯客戶端統(tǒng)計(jì)，此次醉清風(fēng)計(jì)劃在綜合運(yùn)營協(xié)同管理中心建設(shè)項(xiàng)目投入的金額占到擬募資總額的57.42%。據(jù)醉清風(fēng)介紹，綜合運(yùn)營協(xié)同管理中心建設(shè)項(xiàng)目擬在上海市購置辦公樓，投入資金為場地購置和裝修、設(shè)備和軟件投資、研發(fā)和實(shí)施、推廣等。

具體而言，綜合運(yùn)營協(xié)同管理中心建設(shè)項(xiàng)目擬購置總建筑面積3000平方米的綜合運(yùn)營協(xié)同管理中心大樓，主要功能規(guī)劃包括實(shí)驗(yàn)室、設(shè)計(jì)室、檢測室、展示中心、倉儲(chǔ)管理中心、系統(tǒng)運(yùn)營中心。

“公司所有產(chǎn)品均為直接向供應(yīng)商采購成品，由于公司自身并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，因此不涉及原材料或能源的消耗，也不涉及生產(chǎn)工人及生產(chǎn)所需的廠房、機(jī)器等固定資產(chǎn)?！弊砬屣L(fēng)在招股書中坦言。（8）

說的簡單點(diǎn)，由于醉清風(fēng)是輕資產(chǎn)運(yùn)作，所以股市募集資金無需為買各種生產(chǎn)所用的機(jī)器廠房設(shè)備，也無需支付生產(chǎn)者工資，那用來干嘛？買樓。

醉清風(fēng)撤回上市申請，看起來是主動(dòng)的，但其實(shí)是被動(dòng)的。因?yàn)闂畈梁腿~君麗很清楚，即便不撤回，醉清風(fēng)也過不了證監(jiān)會(huì)的審查。

醉清風(fēng)前景依舊廣闊

誰也想不到，2021年做電商最賺錢的竟然是情趣行業(yè)。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2020年中國情趣電商市場規(guī)模達(dá)625億元，而隨著時(shí)間的推移和觀念的改變，這個(gè)市場的想象空間會(huì)更大。

如此大的市場規(guī)模導(dǎo)致情趣用品線上用戶的基數(shù)非常龐大。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前情趣電商客戶已經(jīng)接近5億人。而能夠運(yùn)用情趣用品的恰是青壯年消費(fèi)者。5億青壯年，當(dāng)然是消費(fèi)能力最高的群體，這也給了這個(gè)行業(yè)市場足夠的想象空間。

所以盡管受制于傳統(tǒng)觀念影響，這個(gè)行業(yè)一直沒有公開浮出水面，但至少從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，這個(gè)行業(yè)的需求并不低。艾瑞咨詢的報(bào)告指出，2020年超過一半受訪用戶表示他們都購買過情趣用品，其中單身人士購買情趣用品的頻率非常高。

不用懷疑了，隨著觀念與思維的轉(zhuǎn)變，情趣用品這個(gè)欲望下的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，已經(jīng)是今年最賺錢的行業(yè)了?。?）

有如此好的消費(fèi)前景，中國為什么誕生不了一家本土情趣品牌呢？

就行業(yè)本身而言，情趣賽道仍然還具備大力投入的土壤。因情趣用品的特殊性，這使得極其講究公開效應(yīng)的廣告在這里很難推廣。

廣告法也對其進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。在產(chǎn)品宣傳方面，情趣用品有著天然的法律阻礙。在產(chǎn)品和品牌宣傳受限的條件下，行業(yè)內(nèi)幾乎無法誕生龍頭企業(yè)。（10）

這些阻礙的根本原因還是在于，這是一片隱秘的角落。在中國傳統(tǒng)文化里，關(guān)于情趣的需求一直是令人難以啟齒的，這就導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)很大一部分都只能處于地下運(yùn)作的狀態(tài)。

買方和賣方都不愿意廣而告之，這直接導(dǎo)致品牌難以傳播，長期停留于一手交錢，一手交貨的狀態(tài)。這也是中國情趣品牌營銷始終難以出圈的重大原因。情趣生意，看似性感，實(shí)則處處是藩籬。（11）

注釋：

（1）醉清風(fēng)終止上市，情趣用品龍頭上市阻力重重！妙音坊情趣商城 發(fā)布于 2021-07-29

（2）一年賣了2.5億杜蕾斯，沖擊“情趣第一股”的醉清風(fēng)是何來頭？2021-07-13文|金衛(wèi)

（3）在天貓賣情趣用品，銷售額超10億，醉清風(fēng)怎么做到的？獵云網(wǎng)（文：王亮）發(fā)布于2020-06-03

（4）千億市場，有人3年分紅2億，今年做電商最賺錢的就是它了電商報(bào)2021-08-02

（5）終止創(chuàng)業(yè)板上市，違規(guī)刷單、虛假宣傳纏身的醉清風(fēng)距離“情趣第一股”還有多遠(yuǎn)2021-07-23北京商報(bào)記者郭秀娟 張君花

（6）一年賣2.5億元杜蕾斯，醉清風(fēng)沖擊“情趣用品第一股”，自曝刷單另有隱情？北青網(wǎng)

（7）賣情趣用品的醉清風(fēng)，一年售2.5億杜蕾斯，還年銷10億作者：向楠

（8）一年賣2.5億元杜蕾斯，醉清風(fēng)沖擊“情趣用品第一股”，自曝刷單另有隱情？中新經(jīng)緯2021-07-21

（9）5億用戶，千億市場，“醉清風(fēng)”做電商是如何賺到錢的？2021年8月2日作者：電商君

（10）醉清風(fēng)撤回IPO，情趣的資本故事為何講不通？ZAKER資訊 2021-07-27 肖邦

（11）中國情趣用品第一股，為什么造不出中國性感品牌？2021-07-01肖邦