作者 | 林小白

(相關(guān)資料圖)

11月12日零點(diǎn)，第14屆天貓雙11收官。和以往不同的是，今年天貓雙11并沒(méi)有公布具體的GMV數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，在如今整體流量觸頂，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了關(guān)于雙11的各種觀點(diǎn)。

“經(jīng)歷14年的‘雙11’，面臨少年的煩惱?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝教授表示。

但從今年天貓披露的其他數(shù)據(jù)來(lái)看，今年天貓雙11穩(wěn)中向好。天貓方面表示，交易規(guī)模與去年持平。

不談GMV數(shù)據(jù)的天貓雙11，今年提到更多的關(guān)鍵詞是商家、消費(fèi)者、公益、社會(huì)價(jià)值以及綠色低碳。

沒(méi)有“大屏狂歡”的雙11，開(kāi)啟了更長(zhǎng)久也更艱難的任務(wù)。

“29萬(wàn)個(gè)品牌，數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家”

第一屆雙11只有27個(gè)商家報(bào)名，而今年第14屆雙11，一共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與。

“今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪稱。

10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11第一波售賣正式開(kāi)啟。開(kāi)售1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌占比過(guò)半。

黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國(guó)貨品牌首小時(shí)成交額均超過(guò)去年11月1日全天。積木品牌未及更是只用10分鐘就實(shí)現(xiàn)成交額超去年雙11全周期。

除此之外，今年雙11也將成為品牌獲得用戶增長(zhǎng)的重要引擎?！澳壳埃熵埳嫌?2個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%?！贝笛┓Q，目前會(huì)員成為品牌“復(fù)購(gòu)”的主力軍，為品牌長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

而一大批老字號(hào)品牌通過(guò)發(fā)新品、做直播、布局趨勢(shì)賽道，在天貓雙11實(shí)現(xiàn)了成交額同比翻倍增長(zhǎng)。瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村、新華書(shū)店等44家中華老字號(hào)，在11月10日零點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交額破千萬(wàn)元，并且借助“潮流”的直播方式，被更多年輕人看見(jiàn)和喜愛(ài)。

老字號(hào)“變潮了”，中小企業(yè)也在雙11中獲得了流量和扶持。

今年天貓為還從降低門(mén)檻、減輕成本、提高運(yùn)營(yíng)能力等多方面，對(duì)中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者予以支持。

許多中小商家進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”、“千萬(wàn)俱樂(lè)部”。比如陽(yáng)江臥室家具、濟(jì)南全屋智能、山東兒童家具等，多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。而家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除了傳統(tǒng)意義上的大品牌，國(guó)貨、老字號(hào)、中小企業(yè)在今年雙11中也大放光彩。今年天貓雙11扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，讓更多商家獲得確定性增長(zhǎng)。

“新的消費(fèi)趨勢(shì)涌現(xiàn)”

“我們深切感受到消費(fèi)的韌性和活力，也能看到一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)?！贝笛└锌?。

截至11月10日，今年天貓雙11還跑出了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的趨勢(shì)品類。其中，有增長(zhǎng)迅猛的“新四大金剛”——潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶。在過(guò)去一年淘寶就誕生了超過(guò)400個(gè)細(xì)分葉子類目，有358個(gè)品牌銷售額破億，3434個(gè)品牌銷售額破千萬(wàn)。

除了“新四大金剛”，雙11還有成長(zhǎng)驚人的亮點(diǎn)小品類，比如角膜塑形鏡成交額增長(zhǎng)近100倍，面膜冷熱儀增長(zhǎng)超55倍，耳戴音頻設(shè)備增長(zhǎng)超40倍，地毯清洗機(jī)增長(zhǎng)超30倍，內(nèi)衣洗衣機(jī)增長(zhǎng)超20倍……

新生活方式方面，試駕類服務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)22倍，生活鮮花增長(zhǎng)超230%，電子教育增長(zhǎng)120%，新興運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)100%，更多人開(kāi)始在線上買車、買花、學(xué)習(xí)，并加入藝術(shù)收藏和滑板、飛盤(pán)、陸沖等潮流運(yùn)動(dòng)大軍。

除了新的潮流，在一些傳統(tǒng)行業(yè)，也涌現(xiàn)出了趨勢(shì)“黑馬”。例如家電行業(yè)中的家用電梯增長(zhǎng)超過(guò)500%、空調(diào)套裝增長(zhǎng)超過(guò)280%；服飾行業(yè)中，二次元古風(fēng)服裝增長(zhǎng)超過(guò)800%、男裝民族服裝增長(zhǎng)超過(guò)700%；美妝行業(yè)中，彩妝旅行裝增長(zhǎng)超過(guò)270%；母嬰行業(yè)中兒童POLO衫增長(zhǎng)超過(guò)160%，成為紅海中的“藍(lán)?！?。

而今年雙11，消費(fèi)者最津津樂(lè)道的是，淘寶直播迎來(lái)了羅永浩等重磅主播?！澳腥藗兊碾p11需求，也該有人管管了！”在宣布自己將在雙11開(kāi)啟淘寶直播時(shí)，羅永浩調(diào)侃道。雙11期間，“交個(gè)朋友”直播間在淘寶進(jìn)行了累計(jì)二十多場(chǎng)的直播，漲粉至1000多萬(wàn)人。

除了頭部主播，腰部主播、新主播、直播機(jī)構(gòu)也在雙11迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，11月1日天貓雙11第一天，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)近684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)365%、直播機(jī)構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)165%。

截至11月10日，消費(fèi)者已經(jīng)在今年天貓雙11買出了25343個(gè)銷售過(guò)百萬(wàn)的爆款單品，其中2000多個(gè)超千萬(wàn)。

網(wǎng)上還流傳一張有意思的圖片：今年天貓雙11賣出了117056束手捧花，22808串風(fēng)鈴，有227393個(gè)人買了狗狗磨牙棒，賣出了754250臺(tái)空氣炸鍋，以及23584套農(nóng)村自建房設(shè)計(jì)圖.....

每一次購(gòu)物、每一個(gè)包裹，都藏著消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。

而今年雙11也以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，“變”與“不變”都以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺。

比如，今年在時(shí)間節(jié)奏上將“不熬夜”進(jìn)行到底：不僅預(yù)售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開(kāi)買的時(shí)間也分別為：10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)。

今年天貓雙11力求普惠、簡(jiǎn)單的消費(fèi)體驗(yàn)，反而大大提升了消費(fèi)者的參與熱情。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，僅觀看直播的用戶就累計(jì)超過(guò)3億；拍立淘活動(dòng)吸引了超過(guò)1億用戶參與體驗(yàn)。

“暖意、善意、綠意”

“4年前開(kāi)始在每一個(gè)包裹中都塞上一張小卡片，不是好評(píng)返現(xiàn)卡，而是尋找失蹤兒童的尋人卡。4年來(lái)，共發(fā)出了55萬(wàn)張卡片，曾遭遇過(guò)誤解，也被很多陌生人鼓勵(lì)，但從未想過(guò)放棄。希望給丟失孩子的家庭帶來(lái)一份希望?！?/p>

這是一名天貓商家穆陽(yáng)的真實(shí)故事。

11月11日，在第14個(gè)天貓雙11當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布《2022天貓雙11社會(huì)價(jià)值報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）

經(jīng)過(guò)14年發(fā)展，天貓雙11在促流通、促消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值之外，成長(zhǎng)為容納更多可能、看見(jiàn)更多群體、關(guān)注更多美好的善意容器，凝聚、放大、傳遞了更多善意、暖意和綠意。

10月21日，“天貓雙11招聘季”活動(dòng)啟動(dòng)，阿里巴巴聯(lián)合第三方招聘平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)天貓、淘寶等平臺(tái)上8萬(wàn)多家商家企業(yè)，發(fā)布超過(guò)60萬(wàn)電商崗位，還搭建了大學(xué)生招聘專場(chǎng)。

過(guò)去一年，淘寶凈增120萬(wàn)商家，00后商家總數(shù)已接近100萬(wàn)，大部分人今年首次參與天貓雙11。為此，平臺(tái)設(shè)立了“天貓雙11大學(xué)生專場(chǎng)”。

“我們希望能有更多的‘00后’商家被發(fā)現(xiàn)、被看見(jiàn)、被扶持，在這里創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、收獲?！卑⒗锇桶蛧?guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊說(shuō)道。

除了扶植00后、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，今年天貓雙11的目光也投向老年人。

據(jù)了解，我國(guó)65歲及以上人口已達(dá)1.9億，空巢老人人數(shù)超過(guò)1億。而跌倒成為65歲以上老年人傷害死亡的首位原因，每10位老人中就有3至4人發(fā)生過(guò)跌倒，一半以上跌倒發(fā)生在家里。

為了引導(dǎo)全社會(huì)更加關(guān)注老人居家安全，10月26日，天貓聯(lián)合中國(guó)老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)發(fā)起“黃扶手”計(jì)劃，20個(gè)品牌商家積極參與，共同向社會(huì)送出5萬(wàn)個(gè)適老扶手，網(wǎng)友在線申請(qǐng)領(lǐng)取，商家免費(fèi)上門(mén)安裝。

截止到11月10日，已有226個(gè)城市的近4.5萬(wàn)名消費(fèi)者在天貓平臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取了雙11暖心“黃扶手”。

“讓農(nóng)產(chǎn)品在雙11從后排到前排，多當(dāng)3分鐘主角，讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點(diǎn)”，今年天貓雙11期間，阿里巴巴還發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議。李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki等主播紛紛參加。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，有1664萬(wàn)網(wǎng)友為老鄉(xiāng)下單，直播間累計(jì)賣出3549萬(wàn)件農(nóng)貨。

去年，天貓雙11第一次上線了綠色會(huì)場(chǎng)，引領(lǐng)更加綠色低碳的生活方式。今年綠色會(huì)場(chǎng)全面升級(jí)，提供更多綠色、低碳打標(biāo)商品，品類也更豐富。

而在消費(fèi)者側(cè)，超過(guò)1633萬(wàn)人購(gòu)買了綠色商品。閑魚(yú)針對(duì)舊物回收推出現(xiàn)金補(bǔ)貼，鼓勵(lì)消費(fèi)者以舊換新，超過(guò)700萬(wàn)人參與了手機(jī)回收。

菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖表示，今年雙11物流運(yùn)行到半程時(shí)的回箱量就已接近去年全程，整個(gè)雙11物流全周期的綠色回箱數(shù)將達(dá)到600萬(wàn)個(gè)，相較去年增長(zhǎng)50%。

“成長(zhǎng)的煩惱是常態(tài)不是壞事，有苗不愁長(zhǎng)。”歐陽(yáng)日輝教授認(rèn)為。在GMV數(shù)據(jù)之外，雙11承載了更多責(zé)任，衍生更多社會(huì)價(jià)值。

“今年雙11也將見(jiàn)證中國(guó)消費(fèi)活力、創(chuàng)業(yè)者的生命力、數(shù)字商業(yè)的想象力，以及實(shí)體制造業(yè)的堅(jiān)韌力。”戴珊稱。

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