文|螳螂觀察

(資料圖)

作者|易不二

增量見(jiàn)頂，市場(chǎng)不變的現(xiàn)狀下，互聯(lián)網(wǎng)紅利早已日薄西山，數(shù)字營(yíng)銷也變得越來(lái)越聽(tīng)不見(jiàn)“水響”。加上受大環(huán)境影響，品牌對(duì)整體廣告投放預(yù)算開(kāi)始緊縮。

反映在營(yíng)銷平臺(tái)的現(xiàn)象是，2022年上半年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。

在Morketing統(tǒng)計(jì)的20家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，阿里巴巴、騰訊、百度、微博等知名互聯(lián)網(wǎng)公司，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)情況。比如，阿里媽媽在2022年上半年的營(yíng)收為1356.84億元，同比下降6%。

與此同時(shí)，更大的難點(diǎn)還在于，內(nèi)容碎片化、渠道粉塵化的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)行為越來(lái)越不可控。品牌不花錢，消費(fèi)者就聞不到酒香；花了錢，收獲的果實(shí)也不會(huì)變得更大。

這種情況下，平臺(tái)和品牌都需要一場(chǎng)營(yíng)銷供給側(cè)的縱深探索，朝更加精準(zhǔn)的方向，為轉(zhuǎn)化效率提供確定性。

這也直接促成了數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的內(nèi)卷，各大平臺(tái)都開(kāi)始更新迭代，推出自己的解決方案，以圖破局存量時(shí)代。

從營(yíng)銷，到經(jīng)營(yíng)

自疫情以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的詭譎多變，催生了數(shù)字營(yíng)銷的不斷變革，導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)近3年的突變，趕得上過(guò)去30年的演變。

而從阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告等頭部玩家的動(dòng)作來(lái)看，這幾大趨勢(shì)已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。

其一，公域私域合力，線上線下聯(lián)動(dòng)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷也走過(guò)了由點(diǎn)到線再到面的發(fā)展過(guò)程。經(jīng)過(guò)了吃公域紅利，做私域流量之后，公域私域合力、線上線下聯(lián)動(dòng)的全域營(yíng)銷，已經(jīng)成了目前營(yíng)銷行業(yè)的高頻詞匯與標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

2022年阿里媽媽的m峰會(huì)主題就是“蓄力經(jīng)營(yíng)，全域增長(zhǎng)”。前段時(shí)間，阿里媽媽又推出了一站式全域投放工具UniDesk，可以最大程度一站式覆蓋豐富的渠道矩陣。

而巨量引擎20022年初的引擎大會(huì)，也打出了“全量增長(zhǎng)”概念， 隨后還推出了“全量增長(zhǎng)度量體系”，通過(guò)提供“全內(nèi)容+全場(chǎng)景+全鏈路+全數(shù)據(jù)”的能力，幫助品牌打通“跨端、跨場(chǎng)景”的流量，聚合成為“全域流量”。

除此之外，騰訊廣告全新的平臺(tái)定位是“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴”；京東推出的“營(yíng)銷云”定位是“全域營(yíng)銷提效平臺(tái)”；kuai手磁力引擎的商業(yè)定位也是“全域營(yíng)銷”。

實(shí)際上，全域營(yíng)銷并不是一個(gè)新鮮事。在以往的營(yíng)銷活動(dòng)中，很多品牌都會(huì)在某一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大范圍地在線上線下各種不同的渠道做投放，以求更多捕撈。這些動(dòng)作雖然覆蓋的范圍足夠廣，但營(yíng)銷體系卻異常分散，本質(zhì)上仍然是多個(gè)環(huán)節(jié)拼湊而來(lái)的全域，網(wǎng)撒得再?gòu)V，流量的變現(xiàn)效率卻難以提升。

然而，品牌真正想要的全域，并不只是在不同的渠道采買不同的廣告位，而是借助營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)字化能力，盡可能地根據(jù)不同用戶的不同興趣，將符合喜好的營(yíng)銷內(nèi)容，投放至他們能看到的任何地方。

這也是為什么，阿里媽媽、巨量引擎等綜合性數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，都在深度布局全域營(yíng)銷的產(chǎn)品及方法論。

其二，內(nèi)容種草為王，精準(zhǔn)觸達(dá)為要。

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?/p>

困擾百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克的這個(gè)問(wèn)題，時(shí)至今日，仍然是多數(shù)品牌方面臨的共同問(wèn)題。

當(dāng)然，比起糾結(jié)是否浪費(fèi)，營(yíng)銷平臺(tái)和品牌方都在想辦法改進(jìn)投放策略。并在流量不再唾手可得的當(dāng)下，給出了提升營(yíng)銷效率和質(zhì)量的針對(duì)性解決方案。

內(nèi)容和技術(shù)，被打上了行業(yè)高光。

依靠字節(jié)生態(tài)，更具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的巨量引擎，正在通過(guò)用內(nèi)容場(chǎng)構(gòu)建精準(zhǔn)流量場(chǎng)，為品牌提供精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的后鏈路能力。巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛透露過(guò)一組數(shù)據(jù)：68%的用戶明確表示好內(nèi)容會(huì)影響商品選擇和購(gòu)買；超過(guò)八成的企業(yè)主認(rèn)為所有營(yíng)銷都需要內(nèi)容化。

以技術(shù)為基礎(chǔ)的阿里媽媽，則是不斷推出新的新品，讓品牌根據(jù)自身需求做投放，抓住屬于自身的精準(zhǔn)消費(fèi)群體。比如阿里媽嗎最新推出的“一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)”萬(wàn)相臺(tái)，整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置，能夠圍繞商家拉新、測(cè)款、新品打爆等每一個(gè)細(xì)分需求，智能匹配精準(zhǔn)的投放方式從而得到確定性回報(bào)。

艾瑞咨詢有調(diào)研報(bào)告顯示，有近半數(shù)的廣告主認(rèn)為，目前營(yíng)銷新技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)的最大價(jià)值是“營(yíng)銷數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)追蹤”和“提升工作效率，節(jié)省人力成本”。

其三，從銷售到經(jīng)營(yíng)，從流量到留量。

全域營(yíng)銷、精準(zhǔn)捕撈，最終目的還是為了，既能實(shí)現(xiàn)重大節(jié)點(diǎn)上的生意增長(zhǎng)，更能沉淀為日常的品牌資產(chǎn)。

這也是為什么，如今的營(yíng)銷開(kāi)始脫離營(yíng)銷本身，往品牌經(jīng)營(yíng)方向在深入探索。

核心的指標(biāo)就落到了經(jīng)營(yíng)上。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的品牌，都在期待著，每一次投放不再是與日常經(jīng)營(yíng)孤立的銷售行為，而是達(dá)到活動(dòng)促銷與品牌經(jīng)營(yíng)兩種目的。

巨量引擎2022年初發(fā)起的一份對(duì)CMO的調(diào)研中，75%的CMO表示，年度內(nèi)要在“用戶增長(zhǎng)”和“市場(chǎng)份額增長(zhǎng)”上有所作為。從而，走向了從淺層流量觸達(dá)到深層用戶運(yùn)營(yíng)的新階段。

阿里媽媽2021年度m峰會(huì)上，宣布的“數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略”，就是以品牌升級(jí)、技術(shù)煥新和經(jīng)營(yíng)力重塑等三大計(jì)劃，幫助品牌商家深度鏈接用戶，“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。

騰訊廣告也以多輪升級(jí)開(kāi)啟投放一體化，幫助品牌在微信私域場(chǎng)景中沉淀消費(fèi)者，并更好地從全域視角規(guī)劃日常經(jīng)營(yíng)。

內(nèi)卷之下，仍有阿琉克斯之踵

數(shù)字營(yíng)銷大玩家們的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，也驗(yàn)證了阿里媽媽方面所強(qiáng)調(diào)的，營(yíng)銷已不再只是為了達(dá)成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營(yíng)，幫助商家更懂消費(fèi)者，并通過(guò)數(shù)字技術(shù)讓生意變成長(zhǎng)久的品牌經(jīng)營(yíng)。

雖然以阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告為主的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，都在發(fā)揮內(nèi)卷之力，力圖支撐品牌的全域經(jīng)營(yíng)，并極力為品牌提高營(yíng)銷確定性，最終為品牌沉淀日常經(jīng)營(yíng)“留量”。但基于各類平臺(tái)的“先天基因”，各自執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作又導(dǎo)向了不同的側(cè)重點(diǎn)。

比如騰訊廣告，因?yàn)樽陨黼娚躺鷳B(tài)的天然缺失，就無(wú)法更深入地探進(jìn)交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在品牌的生意經(jīng)營(yíng)中，仍然更多地充當(dāng)著營(yíng)銷媒介角色。

而巨量引擎，更多的依托于內(nèi)容場(chǎng)景，通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品做營(yíng)銷整合，提升信息精準(zhǔn)匹配的效率，并形成轉(zhuǎn)化。但鑒于目前某音電商的“底色”還只是品牌銷售渠道之一的，巨量引擎在實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)促銷與品牌經(jīng)營(yíng)”的融合發(fā)展上也大受局限。

在阿里生態(tài)的支撐下，天然里交易更近的阿里媽媽，已經(jīng)領(lǐng)先走了一步，以以消費(fèi)者行為和數(shù)智化為基礎(chǔ)，為品牌提供“透視消費(fèi)者全鏈路行為，洞察消費(fèi)者深層次需求和提升經(jīng)營(yíng)策略的敏捷能力”，讓經(jīng)營(yíng)者的每一份付出都“可看見(jiàn)、可衡量、可沉淀”。

然而，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷大玩家們依托于更精準(zhǔn)的算法，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把煩感度降到最低的廣告推送給合適的用戶時(shí)，一方面確實(shí)提高了人貨匹配的效率，但另一方面卻留下了難以“一箭即斃”的阿琉克斯之踵。

這主要表現(xiàn)為三組核心矛盾。

第一，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)與忽視洞察的矛盾。

在營(yíng)銷平臺(tái)與品牌方開(kāi)始不斷追求投放的精準(zhǔn)性的當(dāng)下，極致釋放每個(gè)流量的價(jià)值成為第一要義，而算法是最有效的助力。

當(dāng)普遍都在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的作用時(shí)，用戶對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)只是僅僅作為行動(dòng)數(shù)據(jù)體而存在。但僅憑數(shù)據(jù)堆砌，去沒(méi)有將篩選有效信息并轉(zhuǎn)化為需求洞察力時(shí)，用戶真正需要什么，反而被忽視了。

知乎上有個(gè)男性用戶吐槽，在淘寶給媽媽買衣服，瀏覽了中老年女裝T恤之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，他自己要買T恤搜索推送的優(yōu)先結(jié)果都是中老年女裝T恤。

這也是為什么，在普遍強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)作用的當(dāng)下，麥肯錫卻給出了一項(xiàng)“意外”的調(diào)查數(shù)據(jù)：許多企業(yè)在大數(shù)據(jù)投入后，收入平均僅僅增加了區(qū)區(qū)的6%，還沒(méi)有從大數(shù)據(jù)項(xiàng)目獲得預(yù)期的結(jié)果。

第二，技術(shù)引導(dǎo)與人文缺失的矛盾。

尼爾·波茲曼曾在《技術(shù)壟斷》一書(shū)中斷言：每一種新技術(shù)都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。

當(dāng)營(yíng)銷平臺(tái)借助技術(shù)能力，不斷猜測(cè)并推薦用戶偏好的內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶粘性時(shí)，殺熟現(xiàn)象也時(shí)又發(fā)生：同一件商品推給新用戶價(jià)格會(huì)更加優(yōu)惠，反而頻次高的老用戶要付更高的價(jià)格。

此前，央視財(cái)經(jīng)頻道就爆出過(guò)，北京的一位用戶在京東購(gòu)物時(shí)，自己用了12年，累計(jì)消費(fèi)累計(jì)25.92萬(wàn)元的賬號(hào)，購(gòu)買同一件商品，要比自己領(lǐng)一部手機(jī)注冊(cè)的信號(hào)，貴出25元。

原本應(yīng)該被平臺(tái)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的老用戶反而成了案板上的魚(yú)肉。北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)“殺熟”問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷，過(guò)半用戶表示經(jīng)歷過(guò)“大數(shù)據(jù)殺熟”。

第三，轉(zhuǎn)化效率與用戶體驗(yàn)的矛盾。

營(yíng)銷的最終目的，是將用戶注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。而這個(gè)過(guò)程中，在內(nèi)容與廣告模糊了邊界的營(yíng)銷時(shí)代，用戶體驗(yàn)與抓化效率需要一個(gè)平衡。

數(shù)據(jù)開(kāi)路、技術(shù)引導(dǎo)，本身就會(huì)讓用戶持續(xù)處在爆炸的廣告中，毫無(wú)體驗(yàn)可言。但更嚴(yán)重的，還是在于隱私泄露的問(wèn)題。當(dāng)用戶剛在社交網(wǎng)站上聊到某件商品，轉(zhuǎn)身就出現(xiàn)在了電商平臺(tái)的推薦頁(yè)面，這并不是驚喜，而是驚嚇。

在微博上任意搜索大數(shù)據(jù)、隱私、竊聽(tīng)等關(guān)鍵詞，滿屏都是大數(shù)據(jù)在手機(jī)上裝了竊聽(tīng)器的吐槽。只要和朋友聊起某個(gè)需求，再打開(kāi)微博、豆瓣、某音、淘寶等，都逃不出被算好的推送。甚至還有用戶無(wú)奈自嘲，“連難懂的方言都聽(tīng)得懂”。

截止到目前，雖然主流平臺(tái)均可以關(guān)閉個(gè)性化內(nèi)容推薦，也有隱私獲取權(quán)限，但從關(guān)閉入口隱藏的比較深且操作繁瑣來(lái)看，執(zhí)行力度上仍有所保留。

雖然營(yíng)銷的根本，就是在于想盡辦法吸引用戶的注意力，提升轉(zhuǎn)化效率，為品牌帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但不能讓本該讓消費(fèi)者“用消費(fèi)投票”的營(yíng)銷，變成“用腳投票”的狗皮膏藥。

營(yíng)銷本就站在商業(yè)與體驗(yàn)的天平上，但愿數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的大玩家們，都站在了正確的歷史前行方向，為技術(shù)引導(dǎo)、內(nèi)容為王的營(yíng)銷時(shí)代，“卷”出新方向。

參考資料：

未來(lái)消費(fèi)：《全新的阿里媽媽來(lái)了》

時(shí)氪分享：《營(yíng)銷「百家爭(zhēng)鳴」，巨量引擎用「全量增長(zhǎng)」破局》

市值榜：《營(yíng)銷行業(yè)太需要一場(chǎng)供給側(cè)改革了》

深響：《「全域」到底是什么？》

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞： 阿琉克斯