文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

(資料圖)

市場(chǎng)占有率，一個(gè)曾在燒錢時(shí)代風(fēng)靡大街小巷，創(chuàng)業(yè)者與投資人口頭禪的熱詞，正悄悄被人們遺忘。

幾天前，自然堂母公司、伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢(mèng)在一場(chǎng)行業(yè)分享會(huì)上直言，“現(xiàn)在，我們更多說“消費(fèi)者心智占有率”?！鞭D(zhuǎn)換成數(shù)字指標(biāo)，既今年天貓雙11頻頻出現(xiàn)的“會(huì)員成交額”。

「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)：會(huì)員成交，成了2022年天貓雙11的新尺度。

樂其電商CDO李新源認(rèn)同「零售氪星球」這一觀點(diǎn)，服務(wù)將近160多個(gè)知名品牌，今年是樂其參與天貓雙11的14個(gè)年頭，也是“會(huì)員”一詞在品牌會(huì)議里出現(xiàn)頻率最高的一年。

“會(huì)員成交，絕不僅僅是給用戶促銷讓利，背后，是品牌和天貓更長遠(yuǎn)的布局。”

李新源發(fā)現(xiàn)，一些品牌會(huì)員體系的布局已有5、6年，他們對(duì)會(huì)員體系的執(zhí)著與高強(qiáng)度投入，讓他有時(shí)非常驚訝。

但在今天，一切都變成“前瞻性”。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)著迷直播、純低價(jià)獲取短期銷售數(shù)據(jù)時(shí)，一部分品牌，每年固定往會(huì)員體系投入一筆不菲資金，永遠(yuǎn)在更新最先進(jìn)的CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理軟件）。

這個(gè)見效慢、時(shí)不時(shí)遭受財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)、考驗(yàn)企業(yè)家心性的決策，終于，在今年天貓雙11迎來爆發(fā)性收獲。

李新源注意到，部分品牌在天貓的會(huì)員成交占比已超70% —— 這意味著，品牌只要專心服務(wù)好會(huì)員，靠著鐵桿粉絲們，就能穩(wěn)住生意的基本盤。

01

會(huì)員爆發(fā)：一種必然

在看到天貓近期發(fā)布的一份會(huì)員成交億元俱樂部名單后，李新源告訴「零售氪星球」，國內(nèi)市場(chǎng)的會(huì)員時(shí)代來了。

11月1日，2022年天貓雙11第一天， 82家品牌的會(huì)員成交額突破1億。2700家知名品牌的成交額中，50%以上是會(huì)員貢獻(xiàn)的。11月1日全天，超過4000家品牌的會(huì)員成交同比增長超100%，其中，不少已是天貓會(huì)員億元俱樂部一員的品牌，仍保持高速增長。

會(huì)員成交的爆發(fā)，看似一瞬間，實(shí)則是，消費(fèi)市場(chǎng)從粗獷式發(fā)展走向理性精細(xì)的必然。

顯而易見，會(huì)員體系將一部分用戶變?yōu)椤爸覍?shí)粉絲”，提升會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)可度，促進(jìn)復(fù)購、轉(zhuǎn)化。在流量紅利放緩、市場(chǎng)越發(fā)不確定的情況下，會(huì)員體系帶來的生意穩(wěn)定，讓不少品牌眼熱。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年之后，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定；截止今年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)為11.90億，僅比2020年規(guī)模低谷期9月增加0.37億人，增幅為3.2%。

多家品牌告訴「零售氪星球」，用戶池子已足夠大，下一步，是看誰在池子里獲得更多“用戶心智”。會(huì)員體系，無疑是核心抓手。

此外，隨著消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化，新一代消費(fèi)者更愿意和品牌溝通互動(dòng)，或體驗(yàn)好玩有趣的購物過程，更愿意為喜歡的品牌買單。

首批使用天貓會(huì)員通的自然堂，就在今年雙11嘗到甜頭。6年如一日投入建設(shè)的天貓會(huì)員體系，成為自然堂對(duì)消費(fèi)者加深理解的窗口，也成了最高效實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)增值的平臺(tái)。

吳夢(mèng)透露，自然堂2016年成為天貓會(huì)員通首批用戶，彼時(shí)，天貓會(huì)員探索剛起步。迄今，自然堂在天貓已擁有千萬規(guī)模粉絲，打通全域會(huì)員體系。

2015年以來，自然堂綁卡會(huì)員規(guī)模，保持每年30-40%的高速復(fù)合增長。

在吳夢(mèng)看來，“淘寶天貓如今擁有10 億用戶，基本覆蓋中國主流消費(fèi)人群，代表相當(dāng)廣泛的中國消費(fèi)者喜好，是品牌為全渠道消費(fèi)者服務(wù)的好藍(lán)本?！?/p>

相比線下較高的試錯(cuò)成本，自然堂看重天貓平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)洞察、成熟工具和方法論，以及小步快跑地幫品牌用最小成本打造適合品牌自身的會(huì)員分析模型，“不斷幫品牌強(qiáng)化全渠道的運(yùn)營能力”。

到目前為止，母嬰品牌Babycare、皇家寵物、美妝品牌3CE在天貓上的會(huì)員成交均占到了整體成交50%以上，林氏家居超40%、小熊電器超30%以上。

這些品牌，都在今年天貓雙11獲得穩(wěn)定增長。

02

數(shù)字時(shí)代的新會(huì)員經(jīng)濟(jì)

會(huì)員體系的發(fā)展，大致可從20世紀(jì)世界上第一家會(huì)員倉儲(chǔ)制超市Costco出現(xiàn)算起，隨后，山姆會(huì)員、航司會(huì)員、以及視頻平臺(tái)會(huì)員等接連興起。

會(huì)員體系在國內(nèi)興起僅是近10年左右，隨著社會(huì)整體跨入數(shù)字時(shí)代，會(huì)員制在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入規(guī)模化爆發(fā)期。以往，品牌要通過線下店員說服用戶成為會(huì)員。如今，只要在天貓開個(gè)店，瞬間就能覆蓋全國用戶。

數(shù)字時(shí)代，會(huì)員經(jīng)濟(jì)有了新生命力，天貓，也成了會(huì)員成交的第一陣地。

天貓會(huì)員的推出，要追溯到2015年。當(dāng)時(shí)，為了讓消費(fèi)者安心購買正品美妝，天貓美妝推出滿天星溯源計(jì)劃，成了天貓會(huì)員雛形。

不斷探索中，天貓平臺(tái)與品牌們逐漸意識(shí)到忠實(shí)用戶對(duì)品牌的長期價(jià)值。

2016年，天貓正式上線會(huì)員通。第一批吃螃蟹的自然堂、寶潔、海爾等品牌，借助天貓打通了全域會(huì)員體系，不斷沉淀出百萬、千萬規(guī)模的會(huì)員，成為眼下生意確定性增長的“原動(dòng)力”。

天貓會(huì)員通，是一條與普羅大眾熟知的會(huì)員制不一樣的會(huì)員路線。

天貓會(huì)員，試圖重塑會(huì)員新價(jià)值，建立平臺(tái)與品牌間的共生關(guān)系。在相互信任基礎(chǔ)上，品牌與會(huì)員通過不斷互動(dòng)，滿足會(huì)員變化的消費(fèi)價(jià)值，佐證品牌的經(jīng)營路線和運(yùn)營模式。最終，獲得共同成長。

比如自然堂，作為國貨美妝代表品牌，在全國擁有4萬多家線下店鋪，線下會(huì)員也遍布全國各地。對(duì)于自然堂，會(huì)員體系是線上線下全渠道統(tǒng)一，等級(jí)、積分、福利均打通的會(huì)員體系。無論消費(fèi)者在哪兒購物，都能享受標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員服務(wù)和福利。

在天貓搭建全渠道會(huì)員體系后，自然堂還跟著天貓自我迭代，不斷深度探索一些新場(chǎng)景與項(xiàng)目。比如，根據(jù)用戶購買類型、客單、時(shí)間點(diǎn)的偏好，在合適時(shí)間推薦最符合會(huì)員需求的合適產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)，幫品牌強(qiáng)化全渠道的運(yùn)營能力。

對(duì)自然堂來說，“天貓不僅是一個(gè)絕佳的電商銷售場(chǎng)，還是最高效的建立品牌以及實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的平臺(tái)”。

在DTC戰(zhàn)略上與天貓不謀而合的耐克，2010年至今，已在天貓開了4家品牌官方店——耐克與自己消費(fèi)者建立更好“友誼關(guān)系”的主要陣地。

去年雙11，耐克與天貓共同推出耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，通過3D人物、互動(dòng)游戲、進(jìn)階積分等一系列深入有趣的個(gè)性化會(huì)員互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接、深度、線上線下融合的深度交互，讓品牌真正與會(huì)員建立起“深厚的感情連接”，助力耐克實(shí)現(xiàn)口碑、效能雙豐收。

如果，只把會(huì)員作為短期利潤來源，那么，則過于短視。

實(shí)際上，很多品牌更注重在天貓跟會(huì)員的DTC溝通，會(huì)員反饋，會(huì)直接影響品牌的商業(yè)決策。

某知名彩妝品牌，即將在廣州開設(shè)第一家線下門店。源于其居住在廣州的天貓會(huì)員最多，品牌時(shí)常收到廣州用戶邀請(qǐng)開店的留言；另一家美妝品牌，根據(jù)天貓會(huì)員的喜好，選擇KOL代言，轉(zhuǎn)化率提高了不少。

小熊電器，讓會(huì)員參與到新品測(cè)款環(huán)節(jié)。當(dāng)一款新電飯煲上市，小熊電器會(huì)精準(zhǔn)邀請(qǐng)330萬天貓會(huì)員里反饋積極、喜歡參與的會(huì)員，詢問他們對(duì)新款電器不同顏色的意見。

最終，小熊電器會(huì)選擇人氣最高的顏色，批量化生產(chǎn)上市。市場(chǎng)結(jié)果反饋，新品銷售業(yè)績，要比比普通銷售模式更高。

九陽天貓運(yùn)營經(jīng)理劉鵬的看法很直接，“天貓比品牌更懂得品牌需要什么、用戶需要什么”。過去一年，九陽在天貓的70萬會(huì)員為九陽帶來了可預(yù)期、確定性的增長。

劉鵬透露，九陽會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍，會(huì)員365天內(nèi)購買頻次是兩次，而非會(huì)員是1.1次。

當(dāng)然，一些成績很大程度源于品牌們?cè)诜e極擁抱變化。

劉鵬觀察到，“天貓紅利其實(shí)很多，每當(dāng)天貓出現(xiàn)新變化，最先積極擁抱變化的那部分品牌，大概率會(huì)得到很好的收獲”。類似過去的淘品牌、直播電商，為最先試水的品牌商都帶來了快速增長機(jī)遇。

會(huì)員GMV在天貓起飛，并不是一蹴而就的。這場(chǎng)增長潮，從天貓將經(jīng)營方向轉(zhuǎn)向“人”開始，借助十多年不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，天貓助力品牌把用戶一步步轉(zhuǎn)化為“超級(jí)用戶”。

會(huì)員GMV的爆發(fā)，是“用戶深度滲透”的開始。

03

會(huì)員GMV，未來風(fēng)向標(biāo)

雙11是一個(gè)品牌最大的試驗(yàn)場(chǎng)，其釋放的信號(hào)，會(huì)成為指向未來的風(fēng)向標(biāo)。

淘寶天貓私域用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人韓介透露，基于會(huì)員運(yùn)營，未來，天貓還將與品牌夯實(shí)多方共贏的共生關(guān)系，并主要朝兩個(gè)方面進(jìn)階：

一個(gè)是，確保品牌會(huì)員在平臺(tái)最佳體驗(yàn)感和明確的成長認(rèn)知感，以及，明確成長認(rèn)知感后的權(quán)益獲得感。

另一個(gè)則是，通過數(shù)字人、元宇宙或者其他的開放技術(shù)，幫品牌以成本足夠低的形式，跟會(huì)員產(chǎn)生有趣有溫度的實(shí)時(shí)互動(dòng)，做會(huì)員個(gè)性化定制和服務(wù)。

從目前的成果看，今年天貓雙11，包括自然堂、耐克等品牌對(duì)會(huì)員GMV看重且投入較早，一直與天貓有一致的清晰方向和目標(biāo)，也收獲更穩(wěn)定的表現(xiàn)。

從天貓未來加碼會(huì)員的動(dòng)作看，當(dāng)會(huì)員成為天貓與品牌間不斷互動(dòng)發(fā)展的新故事，圍繞會(huì)員經(jīng)濟(jì)，天貓與品牌探討的更長生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營，有可能成為品牌確定性增長的“原動(dòng)力”。在更長時(shí)間維度，讓品牌擁有可持續(xù)的成長力。

“共生”之下，會(huì)員GMV，或?qū)⒊蔀殡p11的新尺度，品牌增長的新坐標(biāo)。

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