本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

(資料圖片)

為讓年輕人喝上自家的第一口白酒，各大酒廠煞費苦心。

一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。2022年，貴州茅臺跨界推出茅臺冰淇淋；洋河股份董事長下場直播帶貨；金沙古酒和黃金醬酒相繼玩起“元宇宙釀酒”，貴州茅臺、全興酒業(yè)等酒企也競相推出“小茅”、“興樽樽”等虛擬形象。

當前，如何吸引年輕消費者群體，成為白酒企業(yè)需要解決的問題，各大酒廠營銷手段花樣百出，正是為了向年輕人靠攏。

實際上，今年1月10日，工信部公開征求的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導意見（征求意見稿）》中亦提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認為，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業(yè)進行產(chǎn)能改革和換擋升級的信號，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。

“白酒的年輕化是中國酒業(yè)未來發(fā)展重要的趨勢之一。推出年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，用喜聞樂見的品牌推廣方式，與年輕人進行互動交流，培養(yǎng)年輕人的白酒消費習慣，是各大酒廠都在研究的方向。”白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者說。

茅臺帶頭年輕化

這些年，“年輕人不喝白酒”的論調(diào)一直在市場盛行，白酒年輕化逐漸成為各大傳統(tǒng)酒廠的課題。

《2020年輕人群酒水消費報告》指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動力，但從需求場景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩的最佳選擇。據(jù)咨詢機構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預調(diào)酒等低度酒飲。

作為白酒老大哥，茅臺也曾擔心未來市場。茅臺集團原董事長李保芳在2018年說過，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了。

為了培育年輕消費群體，茅臺做了不少嘗試。2019年，茅臺推出了Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，以“輕飲酒品”為定位，希望吸引年輕消費者。

2022年，是茅臺年輕化的關(guān)鍵之年。今年3月底，茅臺推出了數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”，并推出售價399元/瓶的100ml飛天茅臺，試圖擴大覆蓋包括年輕人在內(nèi)的消費群體。今年5月，茅臺正式跨界推出茅臺冰淇淋，并持續(xù)在各大城市開店。

貴州茅臺將跨界冰淇淋視為主動向年輕消費群體靠近的首次突破。該公司表示，茅臺冰淇淋向大眾消費者展現(xiàn)了茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認知、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺風味的口感和記憶。

不僅茅臺，大多傳統(tǒng)白酒企業(yè)都在推動“年輕化”，低度酒市場競爭越發(fā)激烈，玩家越來越多。低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低的甜酒產(chǎn)品兩類。《2022年低度潮飲趨勢報告》提到，年輕人群是低度酒的主要消費者，也是最習慣網(wǎng)購的人群之一。

2011年，重慶白酒品牌“江小白”開始切入低度白酒市場，迅速崛起；2013年，五糧液首推全新低度系列五糧液，2021年又推出吾調(diào)果酒系列；山西汾酒推出“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等；瀘州老窖則推出青語、花間酌、拾光、桃花醉等果酒系列等。

五糧液董事長曾從欽表示，充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢，培育低度酒消費市場，形成低度不低價的市場認知和價值認可，是2022年營銷工作重點之一。

“新時代下，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果無法與現(xiàn)代消費理念相結(jié)合，那么必定會逐漸失去市場。”汾酒集團副總經(jīng)理常建偉曾公開表示，因此，汾酒要打造與年輕群體氣質(zhì)相投的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新以符合時代需求。不過，需要注意的是，白酒年輕化破題不僅要從口感上改變，還要達到飲后身體低醉、快醒、負擔輕，貼近個性化調(diào)配的要求。

白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示，白酒年輕化，更多的是指酒類消費的個性化和多元化，中國輕消費群體正在成為新的酒類消費主力，但白酒的消費人群普遍年齡較大，以商務(wù)宴請為主，而年輕消費者的白酒教育較為缺失，因此白酒企業(yè)熱衷于推動年輕化，而低度酒在利口化和健康化方面有品類優(yōu)勢，受年輕人喜愛，推廣難度較低，以獲得新的市場增量。

肖竹青認為，為滿足“Z世代”消費人群對低度、健康、時尚、果味這樣的國際口味潮流消費需求，傳統(tǒng)酒廠創(chuàng)新推出低度、新潮酒類新品，滿足了市場求新、求變、個性化、時尚化的需求，獲得了廣大消費者的歡迎。白酒的年輕化也需要引進年輕化的品牌策劃人才，以新的傳播方式與年輕人建立互動交流。

跨界營銷花樣百出

跨界營銷也是白酒年輕化的另一大趨勢。

“白酒年輕化還要打破傳統(tǒng)營銷模式，建立與年輕消費者溝通的橋梁，進而完成品牌的年輕化?！背＝▊フf。

跨界合作是白酒企業(yè)年輕化的主流打法。今年以來，白酒跨界“出圈”頭條當屬茅臺推出冰淇淋。事實上，不少白酒企業(yè)一早便加入這條賽道。2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛“隨變”合作推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋。

白酒想擁抱年輕人，雪糕是一個不錯的切入口，但這門生意能走多遠，則有待觀察。

圖片來源：圖蟲

除跨界冰淇淋之外，白酒年輕化還有不少玩法。2020年1月，瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，還與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”，今年8月又推出“國窖1573冰JOYS”白酒冰飲體驗活動，打破白酒品飲場景限制；五糧液在2017年攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，今年又與米其林合作。

五糧液相關(guān)負責人表示，接下來，五糧液將以攜手米其林指南合作為契機，持續(xù)深入探索中國白酒的年輕化、時尚化、國際化創(chuàng)新表達。

洋河股份對時代周報記者表示，公司近年來積極擁抱消費新潮流，加速年輕化轉(zhuǎn)型改革，最大程度貼近消費群體，用新玩法和新思路，持續(xù)為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，不斷打破公眾對傳統(tǒng)白酒的固有認知。

今年7月，洋河股份舉辦海之藍升級·元宇宙發(fā)布會，借助AR“黑科技”、“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來感的設(shè)計讓人身臨其境；今年8月，洋河開展的官方直播首秀，抖音直播間觀看人次超千萬，產(chǎn)品上架一分鐘成交額破億元。

洋河股份董事長張聯(lián)東表示，希望直播成為洋河股份與年輕消費者溝通的重要平臺和IP。未來，洋河股份還會通過更多創(chuàng)新方式，將企業(yè)全新動態(tài)和產(chǎn)品第一時間溝通到消費者，更好地服務(wù)市場，服務(wù)消費者。

白酒企業(yè)跨界元宇宙，并不限于舉辦元宇宙發(fā)布會，金沙古酒和黃金醬酒與游戲公司合作打造了云釀酒業(yè)務(wù)。2021年，金沙古酒攜手中青寶推出元宇宙游戲《釀酒大師》；今年7月，巨人網(wǎng)絡(luò)（002558.SZ）董事長史玉柱在“征途嘉年華”中正式宣布旗下征途IP和黃金醬酒正式達成戰(zhàn)略合作,并將在征途IP系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法。

白酒年輕化的方式花樣雖多，但效果仍有待考驗。蔡學飛表示，多家白酒企業(yè)推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，往往以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化驅(qū)動為主要內(nèi)容，符合未來中國酒類消費多元化的趨勢。不過，年輕人并非白酒消費的主力人群，可持續(xù)消費能力有限。因此，白酒年輕化更多是為了培養(yǎng)未來消費群體，本身銷售價值比較有限。

關(guān)鍵詞：