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從堅(jiān)持直營(yíng)到開(kāi)放加盟，以高端高品質(zhì)聞名的喜茶，正在向中低端市場(chǎng)屈膝。

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近日，喜茶宣稱(chēng)，將開(kāi)放加盟，在非一線(xiàn)城市展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并在多方面為合伙人提供支持。這是喜茶再一次釋放下沉信號(hào)，曾經(jīng)堅(jiān)持用高品質(zhì)原料、售價(jià)20-30元一杯的喜茶，在高端領(lǐng)域越來(lái)越難堅(jiān)持下去。

2020年4月推出子品牌“喜小茶”，對(duì)標(biāo)COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等售價(jià)10元左右的中端品牌，收獲了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。但喜小茶尚未開(kāi)出廣東省，就在近日宣布統(tǒng)一關(guān)閉。實(shí)際上，喜小茶是喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的首次試探。

自今年年初，喜茶在原有飲品上進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，并推出多款相當(dāng)于中端價(jià)格的新品，把所有產(chǎn)品的價(jià)格限制在30元內(nèi)。經(jīng)過(guò)半年多的再次試探，喜茶開(kāi)放加盟，尋找更大的生意半徑。

被卷的降維

今年的諸多動(dòng)作，透露著喜茶面臨的業(yè)績(jī)壓力，價(jià)格和宣傳上都更加親民。

新茶飲之首，用原料引向高端。2012年，喜茶創(chuàng)立于廣東江門(mén)，期初名叫皇茶royaltea，2016年改名為喜茶。喜茶使用真奶、真茶做飲品，首創(chuàng)芝士茶，由此開(kāi)創(chuàng)了新茶飲行業(yè)。喜茶注重產(chǎn)品口味，因原料選擇謹(jǐn)慎，走上高端定位。

火極一時(shí)，高價(jià)不愁賣(mài)。2017年，喜茶進(jìn)軍上海、北京市場(chǎng)，在廣東省外的一線(xiàn)城市逐漸展開(kāi)布局。在最火熱的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上甚至不少人討論，許多人愿意排隊(duì)三小時(shí)買(mǎi)一杯喜茶。當(dāng)時(shí)，喜茶的價(jià)格保持在20-30元一杯。

憑借曾經(jīng)的火熱程度，喜茶突破新茶飲紀(jì)錄。2016年，喜茶獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)一億元的投資。2021年7月，喜茶完成了一輪5億美元的融資，刷破了中國(guó)茶飲界的融資紀(jì)錄，估值達(dá)到了600億元。

然而，近一年來(lái)，喜茶逐漸不敵往日。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑，其中2021年10月的店均收入與銷(xiāo)售坪效較7月份下滑了19%、18%，較上年同期下滑了35%、32%。

開(kāi)店速度也逐漸放緩。截至2020年底，喜茶共有695家門(mén)店，其中2019年、2020年分別新開(kāi)220家、304家。到今年10月初，喜茶共有850家門(mén)店，今年前三季度分別開(kāi)店12、4、17家，擴(kuò)張速度明顯不比從前。

今年開(kāi)年起，喜茶對(duì)價(jià)格做出調(diào)整。1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格；2月，喜茶又宣布今年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。之后推出的多款新品，例如喜柿多多、酷黑莓桑、生椰芋等，價(jià)格也都在20元內(nèi)。

除去在價(jià)格上的動(dòng)作外，喜茶積極開(kāi)展大眾IP聯(lián)名。夢(mèng)華錄、原神、甄嬛傳等，這些熱門(mén)游戲和熱播劇，很大程度上能刺激用戶(hù)消費(fèi)。同時(shí)推出團(tuán)購(gòu)，和甄嬛傳聯(lián)名的“雪釀含翠”和“大橘畫(huà)梨”團(tuán)購(gòu)價(jià)為16.8元一杯。不管是從價(jià)格還是IP，喜茶想盡一切辦法被大眾選擇。

加盟與下沉

開(kāi)放非一線(xiàn)城市加盟，喜茶正醞釀著向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，在盈利上也有更多增長(zhǎng)空間。

曾經(jīng)開(kāi)設(shè)的喜小茶，是喜茶在下沉市場(chǎng)的成功探索。喜小茶的售價(jià)定在8至16元的區(qū)間，與喜茶精心打造的精裝大店面不同，喜小茶店面僅有3-5平方米，多靠即買(mǎi)即走和外賣(mài)出售，選址多在熱鬧且偏平價(jià)消費(fèi)的商圈。

喜小茶收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。根據(jù)2021年5月的《喜小茶一周年小報(bào)告》，成立1年的喜小茶，已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開(kāi)出了22家門(mén)店，產(chǎn)品線(xiàn)也擴(kuò)展到了5大類(lèi)、28個(gè)單品，全年賣(mài)出飲品超過(guò)280萬(wàn)杯。

在今年喜茶降價(jià)，布局20元以下的飲品后，喜小茶已經(jīng)完成了探索下沉市場(chǎng)的任務(wù)。由直營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放加盟，喜茶能獲得什么？

從以加盟模式為主的新茶飲品牌的業(yè)績(jī)可以看出，加盟似乎更賺錢(qián)。2019-2021年，蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元；歸屬凈利潤(rùn)分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元。而走直營(yíng)路線(xiàn)的奈雪的茶，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.97億元，不及同期蜜雪冰城的一半。

在新茶飲增速放緩的今天，喜茶開(kāi)放加盟，或是明智之舉。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2018-2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模的增長(zhǎng)率分別為26.5%、23.4%、26.1%，但在之后的2-3年，新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩，調(diào)整為10%到15%。

尤其今年疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)成為了年輕人的普遍選擇。奶茶方面，多是轉(zhuǎn)向中低端消費(fèi)，喜茶也意識(shí)到下沉的必要。通過(guò)加盟來(lái)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，既能迅速擴(kuò)張，還能讓合伙人分擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于喜茶開(kāi)放加盟，有網(wǎng)友評(píng)論道，“喜茶開(kāi)始走下坡路了，此舉是為了割韭菜賺錢(qián)”；“第一批加盟或許會(huì)賺到錢(qián)，之后肯定會(huì)虧”。那么你覺(jué)得，喜茶的這次決策，是品牌與產(chǎn)品的延伸，還是只圖加盟費(fèi)呢？

關(guān)鍵詞： 喜茶被卷傷