文｜華商韜略 那日蘇

最近，各大咖啡頭部品牌，似乎都有點“急了”。

【資料圖】

作為世界三大飲料之首，咖啡可以說是進入中國最成功的舶來品。全世界擁有最多咖啡館的城市是上海，全世界咖啡門店增長最快的城市榜單中，中國三四線城市占了一大半。

咖啡行業(yè)，在中國同樣是一門潛力無限的生意。根據(jù)《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報告顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元。預計在2022年，這個數(shù)字將突破萬億。

但與咖啡行業(yè)整體的迅猛上升相對的，是單品價格不斷地下跌。

受早期進入中國的咖啡品牌影響，消費者們對于平均20~40元區(qū)間的咖啡單品價格早已司空見慣。即使后來瑞幸橫空出世，打出相對低價戰(zhàn)略吸引下沉市場，也大致離這個區(qū)間相差不遠。

去年，主打低價產(chǎn)品的國產(chǎn)咖啡品牌“幸運咖”，向瑞幸咖啡發(fā)起了沖擊。

瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”，以獨特而醇厚的口感，掀起了一陣熱潮。幸運咖瞄準了這個機會，直接聯(lián)系上了瑞幸的椰奶上游供應商，推出了10元一杯的“椰椰咖啡”，給市場帶來了很大震動。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，幸運咖在2020年末僅有142家門店，到了今年則已經(jīng)突破1400家。2年內(nèi)翻了10倍，足以說明低價咖啡市場有多火爆。

今年10月，被視為傳統(tǒng)快餐品牌的肯德基，也在咖啡市場上完成了一個大動作。推出了售價僅有9元的SOE咖啡，并宣布要“把SOE帶入9元時代”。

SOE咖啡，全稱為Single Origin Espresso，即單一產(chǎn)品濃縮咖啡。這款咖啡的特點就在于，它的咖啡豆產(chǎn)地來源是固定的，可以精準溯源。

SOE本身并不代表高端、精品，而是取決于咖啡豆的產(chǎn)地和口味有著不同的價格區(qū)間。但相比于市場上混合咖啡豆的泛濫，搭配上原產(chǎn)地的故事和異域風情，SOE就在許多品牌的運作之下，成了高端咖啡的代名詞。

肯德基此舉，主要是為了緩和自身的危機。就在前天，肯德基母公司百盛中國在港交所主板由第二上市地位自愿轉為主要上市地位，這讓外界開始關注起了百盛中國的財務狀況。

財報顯示，今年二季度經(jīng)營利潤為8100萬美元，較上年同期的2.33億美元下降65%；而肯德基相關業(yè)務的凈利潤，下降了超過55%。

利潤暴跌，迫切需要新的增長點。在咖啡行業(yè)的布局，就被肯德基寄予了厚望。

然而肯德基的這款產(chǎn)品，讓一眾咖啡品牌價格高昂的SOE咖啡瞬間失去了其原本的光環(huán)效應。SOE等咖啡產(chǎn)品的全線降價，只剩下時間問題。

對于咖啡行業(yè)大牌的另一個壞消息是，蜜雪冰城，也要進來了！

依靠著三四五線下沉市場，2021年蜜雪冰城以一年拓店7000余家，歸母凈利潤近20億的數(shù)據(jù)，成為了當之無愧的中國連鎖茶飲第一品牌。

而如今，蜜雪冰城也擠進了咖啡這個熱門賽道。雖然產(chǎn)品并無新意，口味也沒有什么特殊，但勝在價格。在蜜雪冰城的門店里，美式和拿鐵這兩款咖啡價格約在5~8元區(qū)間，幾乎是速溶咖啡的價格，但卻是手磨的工藝。

低價咖啡席卷市場，對于整個咖啡產(chǎn)業(yè)來說并不是壞事。

我們放眼國外，在全世界咖啡文化最為濃郁的意大利，97%的成年人有著每天喝咖啡的消費習慣。意大利最受歡迎的濃縮咖啡，價格在0.75歐元~1.1歐元之間，折算人民幣差不多5~8塊。

而亞洲最熱愛咖啡的國家，必然是韓國。2021年韓國人均咖啡消費量是377杯，是中國的42倍。在韓國一般門店的咖啡約在1000~2000韓元，也差不多是5~10塊人民幣。

也許價格打下去之后，中國的咖啡文化，反而會變得更加有生命力；中國的咖啡產(chǎn)業(yè)，也會迎來更大的發(fā)展空間。

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