研究員｜王耀 編輯｜曹杰軍

長城汽車怕不是老牌車企里面最拉胯的。

(資料圖片)

接連發(fā)布的回購公告并不能拯救長城汽車低迷的股價。7月以來，這家公司的股價已經(jīng)下跌30%之多。

開啟的回購，也未能刺激股價上漲。有網(wǎng)友打趣道：“長城汽車這輪回購，不像是提振市場信心，更像是低價掃貨。”

10月16日，長城汽車公告，公司擬回購股份不低于2000萬股（含），不超過4000萬股（含），具體回購股份的數(shù)量以實際實施回購的股份數(shù)量為準(zhǔn)。據(jù)公告，長城汽車擬回購資金上限為18億元。

若以長城汽車10月16日公告的18億元回購金額上限計算，則其兩次A股股票回購資金將達(dá)到近22億元。倘若再加上其港股截至9月26日的回購，則今年以來長城汽車用于A+H股的公司股票回購金額已超過25億元。

目前來看，管理層承諾多次沒兌現(xiàn)致使市場信心喪失，對新能源汽車判斷失誤導(dǎo)致品牌影響力銳減，以及不能為股東帶來更多的收益，是長城汽車面臨的三大問題。

戰(zhàn)略失策，管理層多次“打臉”

長城汽車回購并不能給予投資者信心，原因在于，他們的承諾太多，完成得太少。

董事長魏建軍此前的幾次表態(tài)，用東北話來形容就是“禿露反帳”——不是很靠譜。

在2014年，魏建軍曾許下諾言：SUV不做到全球第一，絕不考慮推出轎車產(chǎn)品。此長城汽車在2021年選擇“自打嘴巴”，正式宣布重啟轎車業(yè)務(wù)。

此外，長城汽車今年定下的目標(biāo)也極為不靠譜。長城汽車在5個月前定下的銷量目標(biāo)——挑戰(zhàn)190萬輛。

如今2022年已經(jīng)過去9個月了，長城汽車官方公布的累計銷量才達(dá)到80萬輛（包括海外市場的11萬輛），如果長城汽車要達(dá)成190萬輛的目標(biāo)，那么接下來的3個月長城汽車便需要做到月銷量36萬輛以上。

另一方面，魏建軍領(lǐng)先的決策團(tuán)隊，在這次燃油車升級換代中，完全站錯了方向。

長城汽車直到今年才推出打造六缸3.0TT發(fā)動機(jī)的坦克500，也就是說它們這些年的研發(fā)重心一直在內(nèi)燃機(jī)車上。

市場觀點認(rèn)為，長城汽車的“掉隊”怪不了別人，問題就出在企業(yè)的決策層，沒有確定好戰(zhàn)略方向則必然要走彎路；現(xiàn)在的坦克越野車和長城皮卡之所以能實現(xiàn)增長，原因無非是友商暫未開始對這兩類車型進(jìn)行電動化升級，可是到了2023年就會出現(xiàn)插電增程和混動越野車與皮卡車，長城汽車如果再不加速的話，也許就要上演“王者變青銅”的故事了?！?】

銷量拉胯，缺乏爆款支柱

哈弗品牌已深入人心，不少人直接將哈弗H6和長城汽車畫等號，但這款門面產(chǎn)品在“金九銀十”汽車傳統(tǒng)銷售旺季里的，銷量急速下滑。

作為長城汽車的銷量頂梁柱，哈弗H6在9月份共售出54561輛，同比暴減31.04%；今年1-9月，這款車型累計銷量為45.5萬輛，同比下跌16%。

在自主品牌中，9月的銷量僅排名第8，此前很少掉出前三。

有觀點認(rèn)為，在哈弗H6這一神車招牌倒下之后，目前品牌缺乏絕對爆款的銷量支柱，不知這樣的態(tài)勢何時能夠有所改觀?！?】

哈弗銷量下滑直接導(dǎo)致長城整體銷量下滑。1-9月，長城汽車?yán)塾嬩N量為80.2萬輛，同比下降9%，在幾大自主品牌中屬于“墊底”的存在。從單月數(shù)據(jù)來看，單月銷量均不如去年。

除哈弗外，長城汽車還有魏牌、皮卡、歐拉和坦克四大品牌，除坦克品牌實現(xiàn)增長外，其他品牌在前三季度銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

以董事長魏建軍命名的高端SUV“魏牌”，是長城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌。但魏牌在9月僅賣出2354輛，同比減少49.51%。在各品牌中降幅最高。

歐拉品牌方面，好貓9月份銷量僅僅排到21名。歐拉的銷量下滑，主要原因是黑貓、白貓兩款熱銷性價比車型的停產(chǎn)，而僅依靠好貓來拉動其他車型銷量，非常艱巨。

來源：車主之家

橫向?qū)Ρ认?，在今年的，比亞迪、長安、奇瑞等自主品牌都拿下了同比大漲的銷量成績，自主品牌市占率也上升到了50%。

魏建軍兩年前提出“一車一品牌一公司”的產(chǎn)品理念。但兩年時間過去，哈弗、魏牌、歐拉均推出眾多新產(chǎn)品，但爆款仍然還是最先推出的那3款車型。

“車海戰(zhàn)術(shù)”沒能為長城旗下的品牌帶來品牌的凝聚，反倒是愈發(fā)割裂了長城汽車的品牌特色。多個品牌并行下，衍生出多如牛毛的車型，令人眼花繚亂。“感覺長城車型挺亂的，名字起的怪怪的”，這是一位網(wǎng)友的評價。

還有觀點認(rèn)為，站在汽車工業(yè)大改革的風(fēng)口上，戰(zhàn)略方向會決定一家車企的未來。長城汽車如今跌出銷量TOP 10，其實就是因為在新能源戰(zhàn)略上作出了失誤的抉擇?！?】

今年1-9月，長城汽車的新能源汽車銷量持續(xù)探底，在今年4月僅銷售了1500余臺。

ROE降至“冰點”

從財報來看，長城汽車是僅有的、實現(xiàn)營收凈利雙增長的三家車企之一。2022年上半年，長城汽車的歸屬凈利潤為56億元，同比增長58.72%。

不過，凈利潤增長并不是公司的經(jīng)營成果。從利潤表明細(xì)來看，扣除非經(jīng)常性損益后，長城汽車的凈利潤降至20.59億元，同比下降27.56%。

高達(dá)36億元的非經(jīng)常性收益；在去年同期僅為6.87億元。具體而言，政府補助為10.72億元，較去年同期增加了5.3億元。

此外，人民幣貶值下，匯率損益直接貢獻(xiàn)了26.74億元。體現(xiàn)在財務(wù)費用上則是，上半年財務(wù)費用凈收入29.3億元，去年同期凈收入3億元。

因此，今年上半年長城汽車的扣非后ROE僅為2.95%，是近十年在最低值。2017年-2021年，這家公司的此項數(shù)據(jù)分別為8.75%、7.4%、7.33%、6.69%、6.77%。而2016年以前，這項數(shù)據(jù)一直在20%左右。

或許是讓自己財報不再更難看，也或許是能夠給股東交差，長城汽車開始將更多的研發(fā)費用進(jìn)行資本化。這樣做會增加公司資產(chǎn)，減少費用支出，變相增加利潤。

財報顯示，2018年后，長城汽車在攤銷項中增加了非專利技術(shù)，對于部分研發(fā)支出進(jìn)行了資本化處理。2021年，長城汽車的研發(fā)投入資本化比重已上升至63.95%，90.67億元的研發(fā)總投入，僅有32.69億元計入了當(dāng)期費用。

作為同行比亞迪，近三年研發(fā)資本化率平均不到30%。

注釋與參考:

【1】 《國產(chǎn)汽車強(qiáng)勢崛起，長城汽車為何掉隊》,來源：汽車科學(xué)島

【2】 《似乎難以找到突破點，長城汽車公布9月銷量93642輛，同比下降6.4%》，來源：閑傳車

【3】 《哈弗跌下神壇，魏牌“高端”不起來，拿什么拯救長城？》，來源：E區(qū)

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