全球第一的10元店，被冤枉了？

【資料圖】

9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品公告稱：針對沽空機構(gòu)Blue Orca Capital報告的獨立調(diào)查現(xiàn)已完成，做空報告中的關(guān)鍵指控均無事實依據(jù)。

不久前，號稱“殺人鯨”的Blue Orca Capital發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品的沽空報告，直指其核心商業(yè)模式作假、董事長挪用IPO資金、零售衰落等問題。

“殺人鯨”做空雖已失敗，但名創(chuàng)優(yōu)品仍面臨“偽日系”困擾。

壹

7月26日，“殺人鯨”Blue Orca發(fā)布30頁做空報告指出：

1、名創(chuàng)優(yōu)品輕資產(chǎn)、高利潤的獨立特許經(jīng)營模式是謊言，99%中國門店由獨立加盟商經(jīng)營不實。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中600多家，由公司高管或與董事長關(guān)系密切的個人的名義注冊；

2、董事長通過不正當交易挪用IPO資金；

3、公司營收從2018年170億元的峰值，下滑到2021年的90多億元，縮水了40%以上。同期公司門店數(shù)量從3459家增加到5205家，增幅達到50%。這意味著，同店收入下降60%。

2020年12月，公司加盟費為每年8萬元，及75萬元產(chǎn)品保證金。2021開始，加盟費下調(diào)至每年5萬元。產(chǎn)品保證金降低到60萬元。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，市級加盟費進一步降低至2.98萬元/年，產(chǎn)品保證金也降至35萬元，門店數(shù)量比兩年前減少63%。

營收縮水40%、關(guān)店63%、加盟費下調(diào)63%，均證明名創(chuàng)優(yōu)品是一個急劇衰落的零售品牌。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品在7月28日公告中逐一反擊，否認了做空內(nèi)容。對于降低授權(quán)費一條，其回應(yīng)稱：

“公司降低授權(quán)費并不表明公司陷入困境，而是名創(chuàng)優(yōu)品為了激勵合伙人在中國三線及以下城市開設(shè)門店所做出的戰(zhàn)略中的一部分?！?/p>

相比名創(chuàng)優(yōu)品所稱“做空報告中的關(guān)鍵指控均無事實依據(jù)”，其最新的2022財年財報更有力回擊做空。

8月25日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2022財年財報顯示，全年營收達100.9億元，同比增長11.2%；凈利潤6.38億元，去年同期虧損14.29億元。

其中，第四財季總營收23.2億元，同比下降6.5%；凈利潤達2.2億元，同比增長56.9%。毛利率達33.3%，創(chuàng)歷史單季毛利率新高。

大超預(yù)期的2022年財報發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價大漲15.8%。

不過此前3年，名創(chuàng)優(yōu)品深陷虧損困境，逐漸被資本拋棄，市值蒸發(fā)500多億元。

2019年—2021年，名創(chuàng)優(yōu)品年營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤分別虧損2.94億元、2.60億元、14.29億元，3年虧損近20億元。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在美股上市，頂著“全球第一10元店”的光環(huán)，股價最高時曾炒到35美元/股。

隨著基本面不斷惡化，美股投資者不斷拋棄名創(chuàng)優(yōu)品，截至9月15日收盤股價僅剩5.5美元/股，跌幅超84%，堪稱慘烈。

貳

名創(chuàng)優(yōu)品賴以成名的日系風(fēng)格，如今已不奏效。

2004年，“十元店”在國內(nèi)興起，葉國富開起“十元店”賣飾品。到2011年，其開創(chuàng)的飾品店“哎呀呀”已在全國布局3000多家門店。

此后中國互聯(lián)網(wǎng)電商興起，大部分商品價格變得透明，飾品生意遭受暴擊。

2013年在日本閑逛的葉國富發(fā)現(xiàn)，街頭遍布低價良品的小百貨商店，這些日用生活百貨質(zhì)量好、設(shè)計美觀，價格實惠，絕大多數(shù)都是“中國制造”。

受此啟發(fā)，葉國富回廣州成立名創(chuàng)優(yōu)品，銷售生活家居和潮流玩具產(chǎn)品，正式開啟“10元店”傳奇之路。

為迅速搞擴張，葉國富發(fā)明“名創(chuàng)合伙人模式”，合伙人加盟時自行承擔投資開店、員工薪資等費用，公司負責(zé)特許授權(quán)和供貨，雙方按收入分成，無需承認存貨風(fēng)險。

2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品獲高瓴資本和騰訊戰(zhàn)略投資10億，創(chuàng)業(yè)5年將3500家門店開向全球79個國家和地區(qū)，年營收高達180億元。

截至2022年6月底，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球100多個國家和地區(qū)，開店超5199家，其中中國3226多家，海外約1973家，號稱全球最大的“10元店”。

回顧名創(chuàng)優(yōu)品崛起之路，高速擴張戰(zhàn)略外，日系標簽也起到關(guān)鍵作用。

公司成立之初，葉國富就找來日本設(shè)計師三宅順也合作，從品牌設(shè)計到店面裝修，均貼向日系風(fēng)格，甚至打著“日本設(shè)計師品牌”的名號進行營銷，深陷“偽日系”套路不能自拔。

過去10幾年，日韓文化在國內(nèi)大行其道，深刻影響了中國人消費觀念，名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等品牌都曾靠日系標簽營銷，賺著中國錢卻心向日本....

隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟體，民族自信不斷提升，我們已進入國貨回潮時代，偽日系套路已然失效。

所以2019—2021年名創(chuàng)優(yōu)品不斷開店，虧損缺越來越大。

即便2022財年扭虧為盈，但要注意到，在2022財年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)營收同比下滑了23%，而TOP TOY品牌增長了33%。

截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量同比增加450家，其中，中國門店同比增加287家，海外門店同比增加163家。

門店越開越多，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)營收卻在下滑，足以證明年輕人已不再熱衷“偽日系”。

同時，名創(chuàng)優(yōu)品雖雖奉行低價良品策略，但畢竟都是技術(shù)門檻低的小商品，缺乏核心壁壘，很容易被同行超越。

如今線下商場遍布KKV、九木雜物社、NOME、番茄口袋等品牌，這些對手品類更豐富，也將瓜分名創(chuàng)優(yōu)品的市場。

名創(chuàng)優(yōu)品也深知偽日系營銷正在失效，所以多次道歉并進行整改。

8月18日，其發(fā)布致歉聲明稱，對早期以“日本設(shè)計師品牌”自居的營銷行為道歉：

2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品聘請日本設(shè)計師三宅順也擔任首席設(shè)計師，對外宣傳為“日本設(shè)計師品牌”，公司發(fā)展初期在品牌定位和營銷行為上走過彎路；

2019年公司已進行“去日化”整改，將品牌定位升級為“生活好物集合店”、著手更換含有日文元素購物袋、將國內(nèi)3100余家門店門頭Logo改為中文，將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。

“去日化”后的名創(chuàng)優(yōu)品能否重新被接受，仍是未知數(shù)。

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