編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

商業(yè)規(guī)律總會在不知不覺間展現(xiàn)出它的周期性，即便是方便面這類傳統(tǒng)的食品市場也不能例外。

(資料圖片僅供參考)

在中國方便面市場中，長期以來都是康師傅獨(dú)占鰲頭。從上世紀(jì)九十年代到今天，康師傅方便面幾乎已經(jīng)成為了中國方便面品牌的代名詞。可是近年來，它無論在市場表現(xiàn)還是在品牌影響力上都在面臨著頹勢盡顯的局面。

在品牌層面，隨著越來越多更有新意的方便面品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)，人們早已把康師傅方便面掃入“傳統(tǒng)”甚至“過時”的印象中。

此外，在今年的酸菜質(zhì)量危機(jī)之下，康師傅積累多年的品牌聲譽(yù)也受到了巨大影響；在市場表現(xiàn)層面，康師傅雖然還在保持著營收增長，但增幅已經(jīng)十分有限，而且這種增長還是以利潤下降作為代價的。

根據(jù)最新的2022年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，康師傅在今年上半年實現(xiàn)了超過382億元的總營收，相比去年同期增長7.97%。但在凈利潤層面，其歸母凈利潤只錄得了12.53億元的數(shù)據(jù)，同比大幅下跌超過38%。

康師傅方便面業(yè)務(wù)凈利潤同比下滑超過39%、飲品業(yè)務(wù)凈利潤同比下滑超過37%...

對于目前的康師傅來說，它好歹還能用“增收不增利”來掩飾自己的困境，畢竟?fàn)I收還在增長?？蓮哪壳盃I收的增幅來看，它在未來還能持續(xù)多久營收增長態(tài)勢可能已經(jīng)成了一個問題，等到它真的營收利潤雙降，那時才會是它跌落神壇的開始。

方便面業(yè)務(wù)不給力，康師傅業(yè)績承壓

對于康師傅來說，方便面和飲品業(yè)務(wù)是其兩大核心業(yè)務(wù)，但這兩塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都談不上樂觀，特別是方便面業(yè)務(wù)。

在今年上半年382億元左右的總營收中，方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有辦法給公司貢獻(xiàn)太多的營收比例，方便面業(yè)務(wù)營收占比只有35%，大概是135億元，公司超過六成的營收都是由飲品業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的。

更重要的是，康師傅方便面業(yè)務(wù)的增長似乎已經(jīng)快要觸頂，只有6.49%的同比增幅意味著未來這一塊業(yè)務(wù)可能都沒有辦法幫助康師傅在整體營收層面實現(xiàn)進(jìn)一步的提升。

相對來說，飲品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)倒是還好一點(diǎn)，除了是康師傅主要營收來源之外，這塊業(yè)務(wù)在今年上半年實現(xiàn)了超過9%的營收增長，這比方便面的不到7%要好看些。

不過這也僅僅是好看一些，整體來看，康師傅在營收層面的增幅已經(jīng)非常有限，這將考驗著它未來的長期業(yè)績表現(xiàn)。

此外，整體營收層面的正增長無法掩蓋康師傅在利潤層面下滑的趨勢，而且是方便面、飲品兩塊核心業(yè)務(wù)均大幅下滑，這將進(jìn)一步稀釋康師傅在營收增長層面的成績，因為增收不增利同樣表明康師傅目前的增長是不可持續(xù)的。

值得注意的是，2022年康師傅的整體毛利率表現(xiàn)是它最近五年以來的最低值，這讓這家老牌方便面、飲品品牌遭受了更多的質(zhì)疑。

品牌老化背后，不可預(yù)期的未來

毫無疑問的是，康師傅“老”了，這種蒼老目前只有很小一部分體現(xiàn)在業(yè)績上，更多還是體現(xiàn)在品牌和未來預(yù)期層面。

客觀來講，即便是業(yè)績承壓、增速放緩、利潤大幅下滑，康師傅仍然在中國方便面市場占據(jù)著龍頭老大的位置。根據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以銷售額計算，康師傅在國內(nèi)方便面市場的市場占有率超過四成。

不過，不論是整體的方便面市場，還是康師傅這個品牌，大家對于它的期望都不樂觀。

近年來，中國方便面市場正在遭遇增長乏力的局面，年輕消費(fèi)者越來越不愛吃方便面了。

考慮到外賣、預(yù)制菜、新興方便面品牌以及同類創(chuàng)新產(chǎn)品、大量新消費(fèi)速食產(chǎn)品的分流，康師傅所代表的傳統(tǒng)方便面市場很有可能會就這樣一蹶不振下去。

此外，近年康師傅在方便面領(lǐng)域還遭遇著原材料價格持續(xù)上漲，可以說內(nèi)憂外患才是它的主旋律。再加上深陷“老壇酸菜”食品安全危機(jī)，方方面面都表明康師傅的未來不確定性很大。

而為了扭轉(zhuǎn)這種困境，康師傅自身也在進(jìn)行大量的嘗試、想要通過創(chuàng)新產(chǎn)品來重新獲得方便面市場快速增長的密碼?？上У氖牵倪@些嘗試都不太成功。

這些年來，康師傅開始推出大量主打高端的方便面產(chǎn)品，在產(chǎn)品種類上也延伸到了拌面、手工日曬面等新維度，新口味方便面產(chǎn)品層出不窮，但從財報表現(xiàn)上來看，它的這些轉(zhuǎn)型動作并沒有取得實際成效，消費(fèi)者在品牌感知上也完全沒有對康師傅形成改變。

在消費(fèi)者眼中，康師傅還是那個主打紅燒牛肉、老壇酸菜等傳統(tǒng)方便面口味的老品牌，這種刻板印象在不佳的市場大環(huán)境下正在“溫水煮青蛙”式地蠶食著康師傅的未來。

當(dāng)然，不可否認(rèn)目前的方便面業(yè)務(wù)對于康師傅來說其實并沒有那么重要，隨著飲品業(yè)務(wù)成為康師傅的主力營收來源，它只要能夠在飲品層面表現(xiàn)好，那么方便面業(yè)務(wù)的萎靡其實可以逐漸忽略。

可惜的是，康師傅飲品業(yè)務(wù)和方便面業(yè)務(wù)有著非常高度的相似性，它同樣在面臨著原材料成本持續(xù)上漲的壓力，也同樣在面臨著品牌老化、新興品牌層出不窮的競爭。

甚至從競爭維度上看，康師傅飲品業(yè)務(wù)面臨的壓力比方便面要大得多，因為在飲品市場，康師傅的對手既有國際巨頭，也有新銳品牌，還有新茶飲品牌。

或許，品牌年輕化才是康師傅重拾風(fēng)光的關(guān)鍵？但品牌年輕化不是一蹴而就的事，對康師傅這種老品牌來說，它還要面對“牽一發(fā)而動全身”的考量。

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