每日快訊!是繼續(xù)運營商品?還是轉(zhuǎn)型運營用戶?
當前,大多零售店面臨的突出問題是顧客的減少。
造成顧客減少的原因,除了自身存在的不能更好的滿足顧客的更多升級需求、新需求外,最主要的原因是顧客“被分流”了。
造成顧客“被”分流的原因,主要是“店”“太多了”,加之顧客的線上購買渠道也越來越多,最終導致顧客的購買選擇渠道太多了,被分流是必然的。
(資料圖片)
看目前店的“多”,一方面要看相同、相鄰業(yè)態(tài)門店數(shù)量的增多。譬如從超市、賣場的角度看,便利店的增多、水果生鮮店的增多、以及一些美妝、母嬰專業(yè)店的增多,以及一些生鮮電商、社區(qū)拼團、前置倉等新的線上模式的增多。這些店的增多、新模式的增多必將對傳統(tǒng)超市、賣場的經(jīng)營帶來顧客分流的嚴重影響。
還有一個非常重要的角度,是“周邊”店的數(shù)量的增多所帶來的顧客分流的影響。這個影響也是非常突出的。譬如餐飲店數(shù)量的急劇增多,也必將對超市、賣場這樣的零售業(yè)態(tài)帶來嚴重的顧客分流的影響。
前幾天參加了辰智大數(shù)據(jù)組織的一個活動。據(jù)辰智大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,中國目前的餐飲店數(shù)量已經(jīng)超過1000萬家,成為門店數(shù)量最多的一個領(lǐng)域。
像餐飲店領(lǐng)域門店數(shù)量的增多,其對超市、賣場帶來的分流影響,是很綜合、很全面的影響。
據(jù)市場監(jiān)管總局最新統(tǒng)計:目前我國的市場主體總量已超1.5億戶,其中各類小微企業(yè)4317.25萬戶、個體工商戶1.02億戶。這里面恐怕很多是做著和現(xiàn)在大多零售業(yè)態(tài)相同的生意。都在爭搶現(xiàn)有市場中的零售份額。
上個月參加了中國藥店雜志組織的一個活動,據(jù)統(tǒng)計,目前的中國藥店數(shù)量近60萬家,比經(jīng)過近30年時間發(fā)展的便利店業(yè)態(tài)門店數(shù)量還要多好幾倍。
包括隨著社群零售,以及視頻號為代表的短視頻、直播電商新勢力的快速發(fā)展,短視頻直播帶貨已經(jīng)成為非常普遍、非常普及的市場行為。估計目前的視頻號上的帶貨主體要超過億級單位。
目前看,店的數(shù)量的增多還將是一個長期的發(fā)展趨勢。并且,如果站在一個更高、更全面的角度看,“店”的數(shù)量增加依然保持快速的增長比例。
包括我們看到,這幾年,在一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)門店數(shù)量增速放緩的情況下,一些新業(yè)態(tài)、專業(yè)店、新的零售形式,特別是像餐飲店這樣的領(lǐng)域,其門店數(shù)量一直保持快速增長的態(tài)勢。
現(xiàn)階段,鼓勵創(chuàng)業(yè),不斷增長市場主體數(shù)量是當前時期刺激經(jīng)濟發(fā)展的手段之一。同時,龐大的市場規(guī)模,快速發(fā)展的經(jīng)濟速度,也為這些創(chuàng)業(yè)者提供了更大的活躍舞臺。
“店”的數(shù)量越來越多,也將意味著“新店”對“老店”的顧客分流將是持續(xù)的。理論上講,傳統(tǒng)門店、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)顧客被分流也將是持續(xù)的。
面對這樣長期持續(xù)的趨勢,零售企業(yè)不能適應因被分流造成的顧客減少的環(huán)境變化,不能有效解決顧客分流問題是不可能走出目前困境的。
目前看,解決這一問題,不是“大店”變“小店”能解決的,也不是簡單的零售+餐飲能解決的,更不是由綜合性業(yè)態(tài)變成生鮮店這樣的專業(yè)性業(yè)態(tài)所能解決的,也不是簡單的020、0+0所能解決的,也不是簡單靠提升商品供應鏈能力、靠發(fā)展自有品牌所能解決的問題。這已經(jīng)被這幾年的一些實踐所證實了的。
要想走出困境、徹底解決問題,必將要對現(xiàn)有的零售營銷理念、模式進行大的變革調(diào)整。
傳統(tǒng)零售營銷模式是以商品營銷為主體的營銷模式。傳統(tǒng)的零售營銷體系中,商品是主體。整體的營銷模式是以貫穿商品營銷為主線的一套體系模式。
由于傳統(tǒng)營銷模式是從商品短缺到走向逐步豐富的過程中產(chǎn)生的,目前看,傳統(tǒng)的營銷模式,面對今天商品“極大豐富”、店越來越多的中國零售市場環(huán)境的變化,表現(xiàn)出了越來越多的不適應。
目前看,單靠商品運營去吸引顧客、影響顧客、留住顧客的力量越來越弱。因為在當前商品極大豐富的市場環(huán)境下,商品的差異化打造越來越難。目前看,任何的零售店都很難打造出“顯著”的商品差異化優(yōu)勢,更很難長期持續(xù)的打造獨有的商品差異化優(yōu)勢。
譬如盒馬剛開始時的大海鮮是特色,不出幾個月時間,大海鮮幾乎在很多超市門店“遍地開花”。如果講名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品前幾年還有一些商品的差異化優(yōu)勢,但是在今天這些優(yōu)勢都已經(jīng)不再那么明顯了。
中國既是一個農(nóng)業(yè)大國,現(xiàn)在更是一個制造業(yè)大國,加之如此之多的市場主體,其市場的創(chuàng)新供給能力太強了。所以在當前的中國市場,尋求商品的差異化優(yōu)勢是很難的一件事。
其實,在零售的經(jīng)營體系中是有兩大核心要素的:商品、顧客。
商品是零售經(jīng)營的重要核心要素。零售就是賣商品的,顧客選擇一家零售店主要就是沖著商品來的。商品做不好是肯定做不好零售的。
但是,在目前商品極大豐富時期,在店越來越多、顧客的購買渠道選擇越來越多的環(huán)境下,在商品的差異化優(yōu)勢打造越來越難的背景下,單靠商品影響顧客越來越難。
在一直以來的零售營銷理念模式中,相比商品,顧客的營銷、顧客的運營處于嚴重被弱化的位置。
當然這主要也是受技術(shù)手段的限制,企業(yè)無法鏈接到顧客,無法有效的去經(jīng)營顧客。
但在實際的營銷價值中,顧客一定是更重要的營銷要素。因為最終要靠顧客掏錢,才能最終實現(xiàn)零售的價值。
在當前的市場環(huán)境下,零售店要想走出目前的困境,必須要打破傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷模式,重構(gòu)以顧客經(jīng)營為中心的新零售體系。
從目前零售店面臨的現(xiàn)實問題講,不有效解決顧客流失問題,企業(yè)就不可能真正走出當前的困境。要想解決顧客流失問題,必須要在努力做好商品的基礎(chǔ)上,再重新建立一套經(jīng)營顧客的新營銷體系。
這套體系就是圍繞找到顧客、連接顧客、留住顧客、激活顧客、實現(xiàn)顧客價值最大化的經(jīng)營目標。
當前時期,做好零售經(jīng)營,必須要搞清這三個問題:
--我的顧客在哪里?
--我的經(jīng)營特色是什么?
--怎么才能提高我的顧客貢獻?
最近看到阿里董事長張勇在今年年報發(fā)布時與股東交流談到的觀點:阿里今后的工作重點,將會從追求絕對用戶數(shù)量的增加,轉(zhuǎn)移到服務好這些消費者,做好分層分類運營,提升每一層消費者的錢包份額。
對阿里來講,已經(jīng)沒有那么多的新顧客可拉了。并且電商的多元化市場變化,現(xiàn)有的用戶面臨電商、直播電商等新勢力的分流。怎么辦?只有從做好現(xiàn)有的顧客運營、提升現(xiàn)有的顧客貢獻度上去做出新的努力。
(完)
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